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Kundenrezension

am 14. Mai 2005
Vier von fünf Produkten verschwinden innerhalb von sechs Monaten nach ihrer Einführung wieder aus den Regalen. Und das, obwohl die Firmen Millionen für Markt- und Konsumforschung ausgeben. Dieses Geld ist aus dem Fenster geworfen, meint Gerald «Jerry» Zaltman. Der Professor an der Harvard Business School hält nicht viel von konventioneller Marktforschung. Für ihn liefern weder Fragebögen noch Gespräche in Fokusgruppen noch Einzelinterviews die Antwort auf die Frage, die allen Unternehmen unter den Nägeln brennt: Wofür sind unsere Kundinnen und Kunden bereit, ihr Geld auszugeben?
Doch diese wissen meist selber nicht, was sie wollen. Laut Zaltman, der in den USA zu den am häufigsten zitierten Marketinggurus zählt, treffen wir 95 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst. Darum können Konsum- und Marktforscher fragen, wen, wie und so oft sie wollen - sie bekommen nur selten Antworten, die ihnen und vor allem ihren Auftraggebern wirklich weiterhelfen.
Die Macht der Bilder
Zaltman hat eine komplexe Rezeptur gegen diese Branchenkrankheit entwickelt. Seine «Zaltman Metaphor Elicitation Technique» (ZMET), die erste patentierte
Marktforschungsmethode in den USA, kombiniert Erkenntnisse aus Anthropologie, Kunst, Linguistik, Neurobiologie, Psychoanalyse und Soziologie. Mit diesem Verfahren sollen Metaphern ausgelöst werden, es setzt also auf die Macht der Bilder.
Die Testpersonen suchen zu Hause Bilder aus Zeitungen oder Zeitschriften zusammen, die ihre Gedanken und Gefühle zum Studienobjekt ausdrücken. Diese Bilder nehmen sie mit zum Interview, das für Zaltman darum so ergiebig ist, weil sich die Probanden bewusst wie unbewusst mit dem Produkt auseinander gesetzt haben. Im Gespräch, das zwei Stunden dauert, versucht Zaltman mit den Probanden, ihre Gedanken und Gefühle in ihr Bewusstsein zu transportieren. Warum haben sie diese Bilder ausgewählt, warum keine anderen? Was drücken diese Bilder aus, wie stehen sie in Beziehung zum Studienobjekt, was bedeuten sie?
Dieses Frage-und-Antwort-Spiel gleicht der Suche nach einem Schatz, dem verborgenen Wissen. Um diesen Schatz zu heben gräbt sich Zaltman immer tiefer in das Bewusstsein der Probanden ein, Schicht für Schicht. Dabei wendet er Methoden, Techniken und Übungen an, die genügend Raum lassen, um auch Gefühle und Gedanken zu entdecken, die mit einem zu engen Fokus verborgen geblieben wären. Am Ende des Interviews erstellt ein Assistent, der das ganze Gespräch verfolgt hat, eine digitale Collage. Diese Collage soll mehr als 1000 Worte sagen, weil sie auf den Punkt bringt, was der Proband unbewusst gedacht und gefühlt hat.
Die Ohnmacht der Worte
Mit diesem Wissen will Zaltman alle unbewussten Gedanken und Gefühle, die unseren Entscheidungen zu Grunde liegen, erklären. Erst dann können die Firmen Produkte entwickeln, die beeinflussen, wie wir uns entscheiden. Soweit die Theorie. In der Praxis hat der Professor mit seiner Firma Olson Zaltman Associates ([...]) mehr als 200 solcher Studien für Kunden wie Coca-Cola, General Motors, IBM, Nestlé oder Procter&Gamble durchgeführt.
Mit «How Customers Think» folgt Zaltman einem Trend: Schreibe ein Buch über dein Geschäft, mach ein Geschäft aus deinem Buch oder - am besten - beides. Sein Buch ist keine leichte Kost. Der Professor schreibt zwar präzises und verständliches, aber - überraschenderweise - nicht besonders bildliches Wissenschaftsenglisch. Die Macht der Bilder wird bei ihm oft zur Ohnmacht der Worte. Schade, denn seine Erkenntnisse und Theorien sind durchaus interessant. Sie dürften früher oder später selbst die Konsum- und Marktforschung in unseren Breitengraden beeinflussen.
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