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Kundenrezension

am 12. August 2011
Warum kaufen Kunden ein bestimmtes Produkt? Weil sie die Marke xy eines bestimmten Unternehmens bevorzugen. Marken sind der moderne Fetisch der Marketingtheorie. Die Faszination für Marken liegt vielleicht auch darin, dass wir eigentlich nicht ganz genau wissen wie sie funktioniern. Aber dass sie funktioniern, steht für die meisten Marketing-Experten heute außer Frage. Und schließliche geben ja die Kunden selber in Befragungen regelmäßig an, dass sie auf Marken großen Wert legen. Doch ist der Kult um die Marken wirklich gerechtfertig? Der Autor, DR. an Marc Rutschmann, ein Züricher Berater und Dozent hat im Auftrag etlicher Unternehmen, die genauer wissen wollten, wie und warum Kunden ihre Produkte (nicht) kaufen, weit über hundert Kaufprozesse untersucht. Dabei stellte er fest, dass die Marke nur ein - und nicht unbedingt ein besonders wichtiger Argument für eine Kaufentscheidung ist. Kunden verhalten sich auch häufig völlig anders und kaufen ganz andere Marken als nach deren Befragung zu vermuten wäre. Statt dessen lassen sie sich sehr stark von scheinbar relativ unwichtigen oder "irrationalen" Faktoren leiten, etwa davon, wie ein Laden gestaltet ist oder wie das Sortiment angeordnet und präsentiert wird. Auch die Gefühlszustände, in denen sich der Kunde befindet, sobald er ein Geschäft betritt, spielen eine große Rolle - allerdings können die Kunden diese Gefühle oder Eindrücke häufig nicht in Worte fassen. Rutschmann präsengtiert akribisch zusammengefasste getragene und ausgewertete empirische Daten aus einer Vielzahl von Beobachtungen und kann seine Argumentation so überzeugend untermauern. Anschauliche Beispiele verschiedener Unternehmen illustrieren, warum sich die - wenn auch komplexe und mühsame - Detailanalyse von Kaufprozesses- lohnt - weil sie in der Regel sehr genaue Hinweise darauf gibt, was Unternehmen in ihren Länden oder allgemein im Kontakt mit seinen Kunden ändern müssen, um die Verbaucher zu mehr Käufen anzuregen. Ein Muss für jeden Marketingexperten!
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