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am 18. April 2010
Anleitungen für bessere Kommunikation

Von Dr. Oliver Everling | 1.Juli 2008

Wer nach einem Buch über Kommunikationskonzepte sucht, hat die Qual der Wahl: Die Ideengeber der Kommunikationskonzepte von Unternehmen kommunizieren gerne auch in eigener Sache und präsentieren Konzepte und Rezepte. Wer also als Kommunikationsberater dieser Buchfülle einen weiteren Titel hinzufügt, muss entweder naiv oder aber sehr sicher sein, mit seinem Buch eine Marktlücke zu füllen - trotz aller [Ä]hnlichkeit des Titels. Letzteres ist beim Buch von Prof. Dr. Jürg W. Leipziger mit dem Titel Konzepte entwickeln - Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation der Fall. Das Frankfurter Allgemeine Buch erschien im F.A.Z. Institut 2007 (ISBN 978-3-89981-023-3).

Prof. Dr. Jürg W. Leipziger, Vorsitzender des Beirates der L&P Kommunikationsgesellschaft mbH ([...] schreibt hier nicht einfach nur einige seiner jahrzehntelangen Erfahrungen nieder, sondern beweist selbst perfekte Kommunikation: Auf 221 Seiten werden klar und einleuchtend die wichtigsten Schritte hin zu einem fundierten Kommunikationskonzept erläutert. Es gilt, analytische Ordnung zu schaffen, eine strategische Entscheidung zu treffen und für die operative Umsetzung zu sorgen. Das Ganze erläutert Leipziger an Fallbeispielen.

Seine zehn Schritte zur Konzeptentwicklung klingen zunächst nicht sonderlich originell: Organisationsziel und Ausgangssituation, Aufgabenstellung, Problemanalyse, Kommunikationsziele, Dialoggruppen, Positionierung, Kommunikationsstrategie, Maßnahmen, Handlungspläne und Evaluation. Der Leser profitiert von seinen Erfahrungen, indem Leipziger die logische Ordnung der Schritte argumentiert. So bringt er Beispiele für Fälle, in denen schon das Problem falsch formuliert war.

Nicht alle Projekte liefen bei Leipziger so glatt, wie es sich für eine märchenhafte Erfolgsstory gehören würde. Leipziger gibt die Erfahrungen weiter. In manchen Fällen, in denen von namhaften Auftraggebern gegen die Vorschläge seiner Gesellschaft entschieden wurde, fällt es dem Leser leicht nachzuvollziehen, wie seine Beratung zum umstrittenen Vorschlag gelangen konnte. Wäre nicht beispielsweise eine Kampagne Die Fluppe ist uns schnuppe sympathischer gewesen, als die statt dessen gewählte Ermahnungskampagne bei Rauchern?
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am 16. Februar 2008
Im Gegensatz zu den vorigen Kritiken halte ich dieses Buch für nicht sehr gelungen - und vor allen Dingen für leserunfreundlich. In einem teilweise schrecklichen Nominalstil (und in meiner Wahrnehmung auch manchmal recht arrogant) beschreibt Prof. Jürg Leipziger, Geschäftsführender Gesellschafter der Leipziger & Partner Kommunikations GmbH, in welchen Schritten ein gutes PR-Konzept entwickelt wird. Sicherlich bringt er dabei seinen jahrzehntelangen Erfahrungsschatz zum Einsatz: "Bestätigen Sie nicht die Darstellung des Auftraggebers, sondern erkennen Sie kommunikativen Probleme, die eigentlich dahinter stehen." Auch würzt Leipziger seine Darstellung mit zahlreichen Praxisbeispielen aus dem Agenturalltag, wie etwa einem Konzept zur Profilierung der Gesetzlichen Krankenversicherung und Maßnahmen für das Flugunternehmen German Wings. Und doch gelingt es dem Autoren nicht, seinem Anspruch gerecht zu werden: einen völlig neuen Ansatz in der PR-Konzeptionslehre zu liefern.
Wer an einer wirklich gut lesbaren, prägnanten und lehrreichen Konzeptionslehre interessiert ist, dem sei zum einen nach wie vor der Klassiker von Konzeptionspapst Klaus Dörrbecker "Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln" und zum anderen das Buch "Konzeptionspraxis. Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute" von Renée Hansen und Stephanie Schmidt empfohlen.
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Ein Kommunikationskonzept zu erstellen ist geistige Schwerstarbeit. Daran lässt der Altmeister der PR in Deutschland, Jürg Leipziger, keinen Zweifel. Mit kreativen Geistesblitzen hat strategische Kommunikation über weite Strecken nichts zu tun. Vielmehr gilt es, die richtigen Fragen zu stellen, Dialoggruppen zu definieren, zwischen unzähligen Handlungsalternativen abzuwägen und gleichzeitig den Auftraggeber bei Laune zu halten. Leipziger macht dem Leser die trockene Lehrbuchkost durch zahlreiche authentische und erfundene Beispiele schmackhaft und veranschaulicht im letzten Kapitel jeden einzelnen Konzeptionsschritt anhand eines Fallbeispiels. Die eigentliche Umsetzung einer Kommunikationskampagne behandelt er freilich nur im Vorbeigehen. Schließlich geht es ihm in erster Linie um analytische Problemlösungskompetenz und Strategieentwicklung. Nur wenn der Konzeptioner dieses Handwerk nach Jahren der Übung und Erfahrung erlernt hat, so sein Credo, darf er seine Kreativität spielen lassen. Wir empfehlen das Buch Studierenden der Kommunikationswissenschaften sowie allen PR-Beauftragten in Unternehmen oder Agenturen, die ihre Arbeit auf eine solide Grundlage stellen wollen.
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am 6. Juli 2007
Ein Kommunikationskonzept zu erstellen ist geistige Schwerstarbeit. Daran lässt der Altmeister der PR in Deutschland, Jürg Leipziger, keinen Zweifel. Mit kreativen Geistesblitzen hat strategische Kommunikation über weite Strecken nichts zu tun. Vielmehr gilt es, die richtigen Fragen zu stellen, Dialoggruppen zu definieren, zwischen unzähligen Handlungsalternativen abzuwägen und gleichzeitig den Auftraggeber bei Laune zu halten. Leipziger macht dem Leser die trockene Lehrbuchkost durch zahlreiche authentische und erfundene Beispiele schmackhaft und veranschaulicht im letzten Kapitel jeden einzelnen Konzeptionsschritt anhand eines Fallbeispiels. Die eigentliche Umsetzung einer Kommunikationskampagne behandelt er freilich nur im Vorbeigehen. Schließlich geht es ihm in erster Linie um analytische Problemlösungskompetenz und Strategieentwicklung. Nur wenn der Konzeptioner dieses Handwerk nach Jahren der Übung und Erfahrung erlernt hat, so sein Credo, darf er seine Kreativität spielen lassen. Wir empfehlen das Buch Studierenden der Kommunikationswissenschaften sowie allen PR-Beauftragten in Unternehmen oder Agenturen, die ihre Arbeit auf eine solide Grundlage stellen wollen.
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am 28. Oktober 2004
Dieses Buch zeigt Schritt für Schritt, wie ein PR-Konzept entsteht. Der Untertitel "Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation" verspricht nicht zu viel - Jürg W. Leipziger erklärt mit Beispielen aus der Praxis den instrumentellen, aber auch mentalen Prozess in der strategischen Planung von Kommunikationskampagnen. Im zweiten Teil des Buches nimmt Leipziger den Leser an die Hand und geht mit ihm den ganzen Weg an einem konkreten Fallbeispiel, von der Analyse über die Strategie bis zur Umsetzung. Ein Glossar der Schlüsselbegriffe aus der Konzeptionslehre rundet dieses gelungene Buch ab.
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am 14. Juli 2004
Das Buch weist eine sehr klare Struktur auf und belegt Theorie Schritt für Schritt anhand von Praxisbeispielen. Alles ist sehr gut verständlich, und obwohl es sich hier um die Konzeption in einer PR-Agentur handelt ist das vermittelte Wissen auch auf die anderen Bereiche der Kommunikation anwendbar.
Wirklich empfehlenswert!
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am 22. Januar 2004
Die Strategische Kommunikation beruht im Grunde nicht auf instrumentellen Fähigkeiten. Sie ist vielmehr eine besondere Art zu denken und zu handeln: es ist der mentale Prozeß der Konzeptionsentwicklung. Jeder Konzeptioner denkt in der Achse „Analyse - Strategie - Umsetzung ". Er macht nichts anderes, als die drei Systeme mental zu durchlaufen. Dann frifft er strategische Entscheidungen. Schließlich setzt er die Entscheidungen in operative Handlungen um. Doch wer Konzepte entwickelt, ist permanent der Gefahr ausgesetzt, (Denk-)Fehler zu begehen. „Falsches " Denken heißt beispielsweise, strategische Entscheidungen zu treffen, bevor man die Analyse abgeschlossen hat; weil man etwa von einer Lieblingsidee nicht ablassen will. Ein anderes Beispiel stellt die Verwechslung von Strategie und Taktik dar. Eine Strategie beruht immer auf einer Problemerkenntnis und zeigt die dafür erforderliche Lösung. Wenn man nicht weiß, wonach man suchen soll, beschäftigt man sich gerne damit, was man instrumentell tun kann - auch Aktionismus genannt. Die Frage, wozu eine bestimmte Aktivität gut sein soll, bleibt dann jedoch unbeantwortet. Jürg W.Leipziger liefert glasklare Trockenübungen für das konzeptionelle Denken.
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am 8. August 2013
Plausibel erklärt wie der Aufbau eines Kommunikationskonzeptes funktioniert. Mit vielen Beispielen gut nachvollziehbar.
I'Die Aufgabe eine Kommunikationskonzept zu erstellen traf mich unererwartet, dieses Buch verschaffte mir einen guten Einstieg.
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