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am 20. April 2011
Eines der besten Bücher, die mir bisher zum Thema Social Web untergekommen sind. Das vor allem deshalb, weil der Schwerpunkt auch auf die sozialen Prozesse gelegt wird, die notwendig sind, um Social Media erfolgreich in der PR und Kommunikationsarbeit einzusetzen.
Was sehr positiv auffällt:
1) gute Einbettung aktueller wissenschaftlicher Erkenntnisse und Forschungen
2) keine Technik-Sprache und Technikverliebtheit
3) Fokus auch auf die sozialen Prozesse
4) nicht dogmatisch geschrieben
5) viele Anregungen zum Weiterdenken
6) kritische Distanz
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am 26. April 2011
In den meisten Kultureinrichtungen erfolgt der Zugang zum Thema Social Media über die Marketingschiene. Während man auf diese Weise versucht, den Ticketverkauf anzukurbeln und das direkte Gespräch mit neuen Zielgruppen sucht, ändert sich im PR-Bereich recht wenig. Pressekonferenz bleibt Pressekonferenz und Aussendungen müssen weiter verfasst und verschickt werden.

Immer häufiger erkennen die PR-Verantwortlichen aber, dass auch für sie das Social Web ein Feld ist, in dem sie aktiv werden müssen. Da tritt es sich gut, dass Marie-Christine Schindler und Tapio Liller mit "PR im Social Web" gerade ein "Handbuch für Kommunikationsprofis" herausgebracht haben. Wer keine oder wenig Ahnung von den Entwicklungen im Social Web hat, bekommt hier die Chance, Verpasstes nachzulesen. Der Theorieteil skizziert, was in den letzten Jahren im Internet passiert ist und erklärt auch, was das für Konsequenzen für die PR hat. Aber auch wer weiß, was das Social Web ist, kommt hier auf seine Kosten. Verständlich und flüssig formuliert erfährt man als LeserIn, warum aus dem Web ein "social" Web geworden ist und was das für Auswirkungen auf unsere Kommunikation hat.

Man merkt, dass Marie-Christine Schindler und Tapio Liller zwei PR-ExpertInnen sind, die sich schon lange im Social Web bewegen und über ein entsprechend großes Erfahrungswissen verfügen. Sie weisen darauf hin, dass das Web2.0 kein Hype ist, der demnächst vorüber ist, sondern sprechen von einer "tiefgreifenden Veränderung", die auch vor der Unternehmenskultur und den damit verbundenen Werten nicht Halt macht.

Wer wissen möchte, was sich hinter dem Begriff der Online-PR verbirgt, bekommt in diesem Buch das von Thomas Pleil in seinem Blogbeitrag "Von der digitalisierten PR zur Cluetrain-PR: Ein Modell der Online-PR als Hilfe zur Strategieentwicklung?" vorgestellte Modell erklärt und beschrieben. Ob Sie nun informieren, überzeugen oder sich mit Ihren Dialoggruppen verständigen wollen, im mehr als 200 Seiten dicken Praxisteil geht es um die Frage, wie sich diese Ziele erreichen lassen?

Da sind zum einen die BloggerInnen, die in vielen Branchen eine mittlerweile wichtige Multiplikatorfunktion übernommen haben und in die PR-Arbeit eingebunden werden sollten. Das funktioniert am besten, so der Rat der beiden AutorInnen, indem man den persönlichen Kontakt sucht und diverse Bloggerveranstaltungen besucht. Eine im Kunst- und Kulturbereich große Herausforderung, denn so leicht sind die relevanten Blogs gar nicht zu identifizieren.

Aber auch JournalistInnen haben mittlerweile das Social Web entdeckt und nutzen die verschiedenen Plattformen für ihre Recherche. Die Social Media Release oder ein Social Media Newsroom sind zwei Wege, sie mit für sie relevanten Informationen zu versorgen und das nicht nur im Textformat.

PR im Social Web heißt aber nicht nur, andere mit Informationen zu versorgen, sondern auch zu erfahren, was andere über einen sprechen beziehungsweise schreiben. Schindler und Liller erklären, welche Analysedimensionen für das Social Media Monitoring relevant sind und nennen einige Monitoringtools.

Etwas unkritisch wird in meinen Augen das Thema Events im Social Web abgehandelt. Natürlich kann ich mittlerweile eine Pressekonferenz oder einen Produktlaunch live ins Web streamen und mit Hilfe von Twitter und Facebook auch einen Rückkanal anbieten. Wer sich noch an die mittlerweile legendäre Vodafone-Pressekonferenz erinnert, weiß, was passieren kann, wenn man die Dinge nicht wirklich im Griff hat. Und das haben, behaupte ich, nur wenige, denn seien wir ehrlich: von der von Thomas Pleil propagierten Cluetrain-PR sind die meisten Unternehmen und Kultureinrichtungen noch meilenweit entfernt. Dazu ist es notwendig, authentisch und glaubwürdig zu wirken, um "weitgehend spontan und unverkrampft" kommunizieren zu können. Die Regeln, wie eine "ansprechende" Kommunikation im Web funktioniert, mögen manchem weiterhelfen. Warum dieses Unterkapitel aber die Überschrift "Mit Storytelling die Fakten einkleiden" trägt, erschließt sich mir nicht wirklich.

Nichtsdestotrotz ist "PR im Social Web" ein sehr empfehlenswertes Buch, das sich vermutlich recht schnell als Pflichtlektüre etablieren wird. Hilfreich ist es auch, Henning Krieg ein eigenes Kapitel beisteuern zu lassen, in dem dieser den Rechtsrahmen für die PR im Social Web absteckt. Vor allem das Kapitel "Spamfalle Direct Messages" könnte für so manchen Aha-Effekt sorgen, schließlich wird die DM recht gerne für solche Zwecke eingesetzt. Ob ich das als User will oder nicht.

So gut und praxisnah das Buch geschrieben ist, indirekt ist es aber auch eine Bestätigung der von Thomas Pleil diskutierten These, die PR sei dabei, sich selbst abzuschaffen. Die strategische Ebene der PR wird eigentlich komplett ausgeblendet, ihre Managementrolle nicht erwähnt. Das ist einerseits verständlich, schließlich handelt es sich um ein "Handbuch". Andererseits ist es aber genau das, was die PR zusehends in eine Nebenrolle drängt. Warum sonst ist Social Media - ich kann nur für den Kunst- und Kulturbereich sprechen - meist in der Marketingabteilung angesiedelt?

PS: Diese Rezension habe ich aus der Sicht von Kunst und Kultur geschrieben, daher immer wieder die Bezugnahme auf diesen Bereich.
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am 30. Mai 2011
Auch wenn man die tiefere Thematik nicht beherrscht. Das Buch ist so gut geschrieben, dass aber auch jeder was davon mitnimmt. Laien oder solche Menschen, die sich schnell über das Thema PR und Social web informieren möchten oder müssen, sind da sehr gut aufgehoben. Empfehlenswert für Personen des öffentlichen Lebens, Promis und Geschäftsleute, die meinen, alles geht wie früher. Hier wird man eines anderen belehrt. Heute muss man mit den Social-Medias arbeiten, nicht gegen oder schon gar nicht ohne sie, wenn man geschäftlich noch in der Oberliga spielen möchte. Selbst ein politischer Bewerber für öffentliche Ämter ist gut beraten, sich darin umzutun und möglichst viel davon für seine Bewerbungscampagne umzusetzen. Ganz ohne Fachmann wird das nicht gehen. Aber das Buch zeigt einem die Wege auf, wie man das Thema stemmen kann.
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am 20. August 2013
Bereits in der zweiten Auflage erscheint Marie-Christine Schindlers und Tapio Lillers großer Wurf „PR im Social Web“. Herausgekommen ist ein ansprechender Ratgeber, der sowohl erfahrenen Kommunikationsverantwortlichen als auch Neulingen einen echten Mehrwert bietet.

Seit der Erfindung des Buchdrucks Mitte des 15. Jahrhunderts hat sich die Medienlandschaft nicht mehr so rasant verändert wie heute. Laut Onlinestudie von ARD und ZDF waren 75,9% der Deutschen im vergangenen Jahr (2012) regelmäßig online. Dass diese Entwicklung auch vor der Kommunikation in Verbänden nicht haltmacht, überrascht nicht. Kaum ein Verband verzichtet heutzutage noch auf eine eigene Internetseite, auf Aktivitäten bei Facebook hingegen schon.

All denjenigen Kommunikationsverantwortlichen, die den Schritt in die digitale Mitmachwelt bisher scheuen, geben Marie-Christine Schindler und Tapio Liller einen hilfreichen Ratgeber an die Hand, der auch Profis wertvolle Tipps bietet. Kurz und knapp geht das Autorenduo im ersten Kapitel auf medientheoretische Basics ein und schafft so die Verständnisgrundlage für viele praktische Umsetzungsbeispiele aus dem deutschsprachigen Raum, die vertiefend im zweiten Teil aufgezeigt werden. Das dritte Kapitel schließt mit einem umfassenden Serviceteil, der in hilfreichen Übersichten die wesentlichen Inhalte der vorherigen Kapitel zusammenfasst.

Zum Inhalt: Im ersten Kapitel geht das Autorenduo auf medientheoretische Basics ein, es folgt ein Abriss über praktische Umsetzungsbeispiele und ein umfassender Serviceteil. Den größten Mehrwert für alle Kommunikatoren bietet eindeutig der beschriebene Praxisteil, der auch den größten Umfang des Handbuchs ausmacht.

Einleitend erklären die Autoren verständlich die Vorzüge eines Social-Media-Newsrooms, der vor allem für Social-Media-Akteure Vorteile bietet, die auf mehreren Kanälen aktiv sind. In einem Newsroom werden Posts, die zuvor auf Twitter, Facebook, You-tube etc. veröffentlicht wurden, übersichtlich gebündelt – gemäß dem Motto „dezentral gehostet, zentral aggregiert“. Der Mehrwert für die Nutzer, wie Journalisten und Interessierte, liegt auf der Hand: Sie finden sämtliche relevanten Informationen, ohne sich in den Tiefen der Verbandswebsite zu verlierenAuch wenn die Ratgeber Schindler und Liller jeder Leserin und jedem Leser wünschen, dass ihnen echte Krisenkommunikation erspart bleibt, beleuchten sie diese dennoch umfangreich und wappnen Kommunikatoren so für den Ernstfall. Anhand anschaulicher Beispiele für Krisenfälle (sogenannte Shitstorms) zeigen sie sowohl Best- als auch Worst-Practice.Beispiele, wie Unternehmen in der Vergangenheit mit Kritik umgingen. Gleichzeitig beschreiben die Experten Präventionsmaßnahmen und Monitoring-Tools, mit denen Krisensituationen vermieden und Handlungsspielräume gesichert werden können.

Wo offline noch Platzmangel herrschte, kämpfen online Blogger, Podcaster, Unternehmen und Verbände heute um die Aufmerksamkeit von Leserinnen und Lesern. Wie die Lesergewinnung dennoch gelingen kann, erklären die Experten anhand von Corporate Publishing: Durch journalistische Arbeitsweise, periodische Veröffentlichungen und die Wahrung hoher Qualitätsstandards entsteht ein Gesamtwerk, das auch im Social Web Gehör findet. Wie sich online auch über klassische Offline-Veranstaltungen, wie Expertenrunden, Networking-Veranstaltungen oder Pressekonferenzen, berichten lässt, erläutert das Duo ebenfalls ausführlich. Insbesondere durch die gestiegene Nutzung von iPhone & Co. öffnen sich ehemals geschlossene Veranstaltungen auch für das soziale Netz.

Gestiegene mobile Kommunikation bildet auch ein weiteres Schwerpunktthema des Ratgebers. Location-based Services können dazu dienen, Verbandsaktivitäten transparenter zu gestalten und Veranstaltungen noch bekannter zu machen. Gleichzeitig kann das mobile Internet auch die interne Kommunikation vereinfachen und digital unterstützen. Gesteigerte Online-Aktivitäten helfen vor allem junge Menschen als Zielgruppe zu erreichen – für die Nachwuchsgewinnung ein entscheidener Vorteil.
Kommunikationsverantwortliche in Mitgliedsunternehmen als an Verbände richten, etwa Kundenservice über Facebook. Gesteigerten Mehrwert für Verbände bieten die Rückschau und der Ausblick über die Entwicklung im Social Web. Schonungslos werden hier sowohl Fehler aus der Vergangenheit aufgezeigt als auch Lehren für Zukunftstrends gezogen.

Ein weiteres Highlight ist der abschließende Blick auf den besonderen Rechtsrahmen, der im Mitmachweb gilt. Frei nach dem Motto „Ein Impressum muss nicht teuer sein, kann aber sehr teuer werden“ erläutern die Autoren typische Stolpersteine und zeigen, wie man diese gekonnt umgehen kann – sodass man sich im rechtlich gesicherten Rahmen bewegt.

Im ergänzenden Serviceteil fassen die Social-Web-Experten noch einmal in zehn knappen Schritten zusammen, wie der Start ins Miteinander-Netz gelingen kann und auf welche Hürden geachtet werden muss. Ergänzt wird der Serviceteil auch durch ein kurzweiliges Experteninterview mit der Community-Managerin Silke Schippmann, die ihr umfangreiches Praxiswissen den Leserinnen und Lesern zur Verfügung stellt.

Fazit: Gratulation! „PR im Social Web“ stellt ein neues Standardwerk für die Kommunikation in sozialen Netzen dar. Durch den anschaulichen Sprachstil, die übersichtliche Aufarbeitung und die vielen Praxisbeispiele aus dem deutschsprachigen Raum haben Marie-Christine Schindler und Tapio Liller einen Ratgeber geschaffen, der sowohl für Kommunikationsprofis als auch für Neulinge echten Mehrwert bietet.

Das Buch gehört eindeutig in das Bücherregal eines jeden Social-Media-Managers, der bereits in sozialen Netzen unterwegs ist, und ebenso auf den Schreibtisch eines jeden Kommunikationsverantwortlichen, der plant, diesen Weg einzuschlagen.
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am 7. Februar 2013
“Das Handbuch für Kommunikationsprofis” – “Wenn Du vor dem Lesen noch keiner warst, biste hinter her einer” sollte da noch als Subtext darunter stehen.

Ich bin begeistert, restlos.

Der O’Reilly Verlag war so nett, mir das Buch als Rezensionsexemplar zur Verfügung zu stellen. Und woran merkt man dass die beiden Autoren, Marie-Christine Schindler und Tapio Liller vom Fach sind? Ich hatte das Eintreffen des Buches kaum auf Twitter erwähnt, schon folgten mir beide und bedankten sich für mein Interesse. Merke: Zum Thema Social Media Monitoring sind auch viele wichtige Informationen im Buch

Das Buch hat etwas mehr als 400 Seiten und ist durchgängig mehrfarbig gedruckt.

Zum Inhalt:

Jedes einzelne Thema wird grundlegend erklärt, ausgeführt und dann mit weiterführenden Links, Tipps & Tricks hinterfüttert. Selbst für alte Kommunikationshasen sind Informationen dabei.

Das komplette Inhaltsverzeichnis findet Ihr als PDF hier: [...]

Nur fünf Beispiele (wenn ich alle nennen würde wär der Blogartikel noch viel länger) warum ich das Buch dermaßen über den grünen Klee lobe:

1.) Zum Thema Crowdsourcing und der damit verbundenen Angst als Unternehmen zu viel Informationen preis zu geben:
“Wissen allein ergibt wenig Sinn, wenn es nicht genutzt wird. Was nützt mir das Kochrezept eines Spitzenkochs, wenn mir die passenden Zutaten, die Infrastruktur und die Fingerfertigkeit in der Zubereitung fehlen?”

2.)Die Social Technographics Leiter von Forrester Research mit der man u.a. potenzielle Reichweiten bzw. Kundenstrukturen errechnen kann (Wer ist nur Zuschauer, wer eher der Mitmachtyp usw.) (hiermit kann man sogar regional angepasste Nutzerprofile erstellen):
[...]

3.) Zum Thema Grundlagen: das Riepl’sche Gesetz und dessen Anwendung knapp, klar und deutlichst erklärt.
Das Kapitel: “Was sich ändert: Folgen für die PR” erklärt mit vielen tollen Beispielen fast “hands on” wie und wo klassische PR auf social aufbauen kann und umgekehrt.

4.) Eine perfekte Blogger Relations Anleitung.

Die ganze Rezension von mir findet Ihr auf: [...]
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am 10. September 2012
Schon wieder ein Buch über das Social Web? In den Regalen der Buchhändler stehen doch mittlerweile genügend Bücher, die den mehr oder minder unbedarften Geschäftsmann die Möglichkeiten von Social Networks und anderen Plattformen anpreisen. Falls im Titel noch der Begriff Web 2.0" vorkommt, weiß man, dass das betreffende Buch schon uralt ist - nämlich älter als 1,5 Jahre - im Internet-Zeitalter ist das eine verdammt lange Zeit.

Das Buch, das wir uns heute anschauen wollen, ist da aktueller und heißt PR im Social Web". Der Themenschwerpunkt wird unmissverständlich klar, doch ist das Buch nicht nur für professionelle Öffentlichkeits-Arbeiter interessant. Denn im Gegensatz zu vielen anderen Konkurrenzprodukten liefert es keine oberflächlichen Praxistipps für Kleinstunternehmer, denen man erklären muss, wie sie sich bei Facebook anmelden müssen. Die zwei Autoren, beides erfahrene PR-Berater, haben ein umfassendes Handbuch erstellt, das sehr nachvollziehbar die Kommunikationsmöglichkeiten und Mechanismen der sozialen Medien erläutert. Der englische-deutsche Jargon der Social-Web-Gemeinde wird für den Uneingeweihten in eine klare, manchmal schon fast ein bisschen dröge anmutende Sprache übersetzt.

Natürlich befassen sich viele Kapitel mit sehr PR-spezifischen Themen - etwa der Distribution von Pressemitteilungen im Internet. Doch selbst diese enthalten Aspekte, die auch für Marketing- und Werbeleute nicht unwichtig sind - von Blogger Relations, über Personalmarketing bis zum rechtlichen Rahmen. Was aber besonders lohnend für jeden Leser ist, sind die eher grundsätzlichen, theoretischen Überlegungen. So erläutern die Autoren sehr verständlich die verschiedenen Verlaufsformen einer Kommunikationskrise und wie sich soziale Medien und herkömmliche Massenmedien gegenseitig beeinflussen und hochschaukeln können. Exotisch anmutende (und schwer auszusprechende) Fachbegriffe wie Brouhaha" werden erklärt - das ist übrigens ein Aufreger-Thema, das nur ein begrenztes Internet-Publikum interessiert und deshalb von den herkömmlichen Medien nicht aufgegriffen wird.

Schlimmer ist dann doch eine Resonanz-Krise: Hier wird das für ein Unternehmen unangenehme Thema zwar als erstes von Bloggern und Foren aufgebracht, aber die Massenmedien greifen es schnell auf verstärken die Dynamik online und offline. Auch der etwas derbe Begriff Shitstorm" wird erklärt und das so benannte Phänomen analysiert: Wenn schnell eine Welle von negativen Kommentaren eine Firma überrollt, wie es etwa PayPal passiert ist, als die Wikileaks den Geldhahn abgedreht hatten. Dieser Theorieteil ist sehr lesenswert und hilft enorm, die Spielregeln im Social Web besser zu verstehen. Hinzu kommen eine Vielzahl von praktischen Tipps (z.B. welche Internet-Tools ein einfaches Social Media Monitoring ermöglichen).

Bei einigen Punkten sind die Verfasser sogar ein bisschen zu ausführlich, aber ein Handbuch muss man ja auch nicht zwangsläufig von vorne bis hinten komplett lesen. Und zumindest der Theorieteil dürfte auch noch in ein bis zwei Jahren relevant bleiben - eine halbe Ewigkeit im Internet-Zeitalter.
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am 15. Mai 2011
Mehr als 200 nützliche Links haben Marie-Christine Schindler und Tapio Liller bei der Recherche dieses Buchs gesammelt . Und und teilen Sie mit jedem, der Internetzugang hat:
[...]

Die Zahl 200 sollte hier aber nicht zur gefühlten Informationsüberflutung beitragen, die viele vor dem Social Web zurückschrecken lässt, sondern gleich eingangs zeigen, dass die Autoren sich eines der wichtigsten Prinzipien des Social Web auch tatsächlich zu eigen machen: Sie teilen ihr Wissen - und bleiben neugierig.

Das Buch >>PR im Social Web<< ist sehr gut strukturiert. Man benötigt keine große Erfahrung mit Social Media, um die Ausführungen nachvollziehen zu können: Kapitel 1 und 2 (88 S.) erklären, was das Social Web genau ist, wie es die Gesellschaft verändert und was das für PR-Schaffende grundsätzlich bedeutet. Die Autoren haben m.E. sehr gut erkannt, dass in einer Zeit, in der Marken durch Globalisierung, weitreichendes Outsourcing, etc. für den Verbraucher immer weniger greifbar werden, das Social Web eine sehr gute Möglichkeit ist, um Marken wieder Gesicht zu geben und wieder in Kontakt und Dialog mit Verbrauchern zu treten. Dass das nicht nur zur Online Reputation eines Unternehmens beiträgt, sondern auch positive Auswirkungen auf unternehmensinterne Abläufe haben kann, zeigen die Autoren auf behutsame Art auf.

Kapitel 3 -12 (223 S.) beleuchten Teilbereiche der PR im Social Web, wobei die theoretischen Grundlagen ebenso behandelt werden wie Praxisbeispiele. Hier geht es u.a. um Social Media Monitoring, Personalmarketing bzw. Employer Branding, Produkt-PR im Social Web (>>Niemand hat auf Sie gewartet. Machen Sie das Beste daraus!<<) Event-PR im Social Web, Krise, Corporate Publishing, Kundenservice und Support. Im juristischen Kapitel, von Rechtsanwalt und Blogger [...] Henning Krieg geschrieben, wird ein guter Überblick gegeben und viele weiterführende Links empfohlen. Es folgt ein Seviceteil mit Checklisten, Experteninterview und umfangreichem Glossar.

Wer >>PR im Social Web<< gelesen hat, wird deswegen nicht gleich in der Lage sein, eine Facebook Fanpage professionell einzurichten und zu administrieren (wobei sich auch hierfür Buch-Tipps finden). Man wird aber womöglich begreifen, dass man mit seinen Erfahrungen und Fähigkeiten aus der klassischen PR schon gute Voraussetzungen mitbringt, um Unternehmen auch beim Thema Social Media beraten zu können. Und durch die klar verständliche Sprache (wo Fachbegriffe verwendet werden, werden diese erklärt), den systematischen Aufbau (man wird wirklich bei Null abgeholt) und den sympathischen Schreibstil könnte man vielleicht sogar das eine oder andere Vorurteil über den Moloch ablegen und selbst neugierig werden auf dieses vielbeschworene Social Web. Zumindest wird man seine ersten Schritte darin mit Sicherheit gehen.
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am 9. Mai 2011
Ich bin sehr begeistert von diesem Buch und würde es jedem empfehlen, der sich mit dem Thema Social Media beschäftigen möchte.. vom Titel her könnte man meinen, es richtet sich ausschließlich an PR Profis, keine Angst, es ist auch für jeden nützlich, der sich einen Überblick zum Thema Social Media verschaffen möchte, denn am Ende des Tages, ist es egal, was man versucht über Social Media zu "verkaufen" ein Produkt oder sich selbst, die Spielregeln sind identisch und um es anwenden zu können, muss man verstehen wie Social Media "tickt" und das läßt sich eben am besten aus der Warte der PRler erklären.. es ist verständlich geschrieben, natürlich voll mit Fachbegriffen, aber "dinglish" ist nun mal die Sprache der Medienwelt.. was ich besonders angenehm finde, ist die Tatsache, dass man als "Normalsterblicher" ein KnowHow vermittelt bekommt, welches einen in die Lage versetzt einer Agentur gegenüberzutreten ohne das Gefühl zu haben, völlig ausgeliefert zu sein, weil die Agenturen versuchen einem ihr halbes Portfolio anzudrehen, wenn sie merken, dass der Kunde "ahungslos" ist. Was verständlich ist, denn der Kampf um Kunden im Social Media ist hart, Social Media Berater wachsen wie Pilze aus dem Boden, schwindelerregende Preise werden aufgerufen usw. usw. Ich hätte mir dieses Buch vor drei Jahren schon gewünscht, als wir hier in am Anfang unserer Social Media Nutzung standen..von daher kann ich nach 3 Jahren "Social Media Planet" aus eigener Erfahrung sagen: gutes Buch, sehr hilfreich! Danke an die Autoren und weiter so..
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am 4. Mai 2011
Ein Buch über das Social Web und seine Tools zu schreiben, ist ja per se schon ein schwieriges Unterfangen, sind doch die Inhalte in der Regel schon veraltet, wenn das Buch erscheint.

Marie-Christine Schindler und Tapio Liller jedoch ist es gelungen, ein tolles Werk über Public Relations im Social Web zu schaffen, das aufgrund seiner Orientierung an klassischen PR-Strategien und der grundsätzlichen Auseinandersetzung mit der Frage, wie das Social Web unsere Art zu kommunizieren verändert hat, sicher nicht so schnell an Aktualität einbüßen wird.

Im Einführungsteil geht es um die allgemeine Frage, wie sich die Kommunikation durch das Social Web verändert hat und welche besonderen Herausforderungen sich hieraus für die Public Relations ergeben.

Der mehr als 200 Seiten dicke Praxisteil wartet mit guten Beispielen auf, wie man den besonderen Herausforderungen des Social Web in der PR-Arbeit begegnet und wie man die Möglichkeiten des Social Web bestmöglich in dieser Disziplin einsetzt.

Henning Krieg, Rechtsanwalt mit den Schwerpunktbereichen Internet, IT und eCommerce und Betreiber des Blogs kriegs-recht.de, hat ein Kapitel beigesteuert, das den Rechtsrahmen für die Public Relations im Social Web absteckt.

Jedes Kapitel beginnt mit einer kurzen Zusammenfassung des Inhalts. Meines Empfindens nach ist es so auch sehr gut möglich, das Buch nicht "von vorn bis hinten" durchzulesen, sondern bei Bedarf an der Stelle nachzuschlagen, wo man gerade im eigenen Berufsalltag eine Hilfestellung benötigt.

Und dann machen die Autoren auch gleich noch vor, wie man erfolgreiche (Eigen-)PR im Social Web betreibt: Nicht nur sind die Autoren sehr aktiv auf Facebook und Twitter, auch das Buch hat eine eigene Facebook-Fanseite. Hier werden Fans stets über Aktivitäten rund um die Vermarktung, wie z.B. Lesungen, oder auch schon vor Veröffentlichung des Buches über den aktuellen Stand der Dinge auf dem Laufenden gehalten. Die Fans konnten auf der Facebookseite bereits vor Veröffentlichung des Buches eine Leseprobe herunterladen und im öffentlichen Fotoalbum "Ein Buch an vielen Orten" kann jeder Fan nun ein Foto seines Buchexemplars verewigen.

Mein abschließendes Fazit: Marie-Christine Schindler und Tapio Liller haben hier ein tolles Buch geschrieben, das sich hoffentlich als Standardwerk für die Public Relations im Social Web etablieren kann.
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Wenn die Lektüre eines Buches dazu dient, die Grenzen besser zu erkennen, halte ich das für ein Qualitätsmerkmal. Egal, ob es sich dabei um die Grenzen des beschriebenen Gebietes oder um die des Lesers handelt. Letzteres traf insofern bei mir zu, als ich darin bestärkt wurde, mich bei der Umsetzung von Social Media-Instrumenten an Spezialisten zu halten. Denn er mit diesen Werkzeugen aufgewachsen ist und sich fast täglich in deren Gebrauch übt, ist mir einfach voraus. Ich las das Buch von Marie-Christine Schindler und Tapio Liller daher vor allem unter dem Blickwinkel, wie sich das Web im Marketing strategisch einsetzen lässt.

Das Handbuch für Kommunikationsprofis, wie es im Untertitel genannt wird, richtet sich in erster Linie an PR-Verantwortliche, wobei die Übergänge zu Marketingabteilungen bekanntlich fließend sind. Warum es Sinn macht, sich intensiv mit dem Social Web auseinanderzusetzen, wird bereits im ersten Teil klar. Denn die beiden Autoren fassen auf ebenso verständliche wie prägnante Weise zusammen, wie sich das Internet zum Mitmach-Web entwickelte, warum Social Media ein neues Universum ist, was die Folgen der Medienvielfalt sind, weshalb von der Renaissance der PR gesprochen werden kann, worin der Beitrag der Unternehmenskultur besteht und wie man das Social Web richtig nutzt.

Nach den Grundlagen geht es auf Seite 99 mit der Praxis weiter. Und Orientierung nicht nur im Social Web wichtig ist, gebe ich die Kapitelüberschriften wieder. Sie lauten: Medienarbeit und Blogger Relations - Social Media Monitoring, Issues und Krisenkommunikation - Corporate Publishing - Events im Social Web - Personalmarketing und interne Kommunikation - Produkt-PR - Kundenservice und Support - Konzeptionelle Leitlinien - Was sich für das PR-Geschäft ändert - Der Rechtsrahmen für PR im Social Web.

Die beiden Autoren sind zum Glück nicht der Versuchung erlegen, ein lückenlosen Nachschlagewerk zum Thema Social Web zu schreiben. Daher beschränken sie sich bei den Plattformen auf Facebook und Twitter. Das ist auch deshalb vertretbar, weil es primär um das Erfassen der wesentlichsten Muster geht und besonders Neugierigen unzählige Links zu weiterführenden Informationen geboten werden. Hat man einmal begriffen, was wirkt und was nicht, dann sollte man sich auch auf anderen Plattformen zurechtfinden.

Im Serviceteil, der ab Seite 325 zur Verfügung steht, gibt es 10 Tipps für den Start ins Social Web, ein Experteninterview Community Management, die Richtlinien zu PR in digitalen Medien und Netzwerken vom Deutschen Rat für Public Relations sowie ein ausführliches Glossar. Und natürlich ein Index.

Warum Bücher im Zeitalter des Internets noch immer ihre Berechtigung haben, beantworten die Autoren mit ihrem Konzept. Denn präsentieren eine kaum überblickbare Informationsmenge so, dass sich die Leser zurechtfinden und ihre Wissensbedürfnisse auch punktuell befriedigen können. Zu diesem Konzept gehören stichwortartige Angaben, was von einem Kapitel erwartet werden darf und eine Zusammenfassung, bei der die Überschrift "Auf einen Blick" tatsächlich zutrifft. Die zahlreichen Abbildungen, Grafiken und Screenshots sorgen zudem dafür, dass man sich auch in Theoretischem besser zurechtfindet. Allerdings braucht es manchmal Adleraugen oder eine Lupe, um Wörter und Sätze auf den Abbildungen entziffern zu können.

Möglich, dass einigen Leser die kritische Auseinandersetzung mit dem Social Web zu wenig weit geht. Ich fand es eher wohltuend, bei der Lektüre von moralischen Belehrungen verschont zu werden. Zudem ist es ja nicht so, dass Marie-Christine Schindler und Tapio Liller ethische Fragen völlig ausblenden oder seltsames Gebaren von Bloggern und Plattformbetreibern ignorieren. So weisen sie bei der Selektion von Blogs und Foren darauf hin, dass sich im Netz auch viele Zeitgenossen tummeln, die wenig zu sagen haben und vielleicht gerade deswegen überproportional viel Lärm und Infomüll hinterlassen. Aber wichtiger finde auch ich, dass ich in diesem Buch erfahre, welche Instrumente und Anbieter mir beide Auswahl wichtiger Gesprächspartner helfen können und welche Multiplikatoren die Beachtung eines Unternehmens verdienen.

Mein Fazit: Meine Erwartungen an dieses Buch wurden alle erfüllt. Denn ich wollte wissen, wohin die Reise im Social Web geht, welche Ausrüstung es für eine Teilnahme braucht und wer mich unterstützen kann, wenn ich mich für einzelne Ziele oder Etappen interessiere. Und dass die beiden Autoren ebenfalls der Meinung sind, Storytelling erhöhe die Wahrscheinlichkeit, dass Informationspakete beim Empfänger ankommen, hat mich natürlich gefreut. Kurz: Ein Buch , das ich allen wärmstens empfehle, die das Social Web aus beruflichen Gründen verstehen und nutzen wollen.
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