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am 6. Januar 2005
Der deutsche Titel "Geständnisse eines Werbemannes" klingt ja so, als wolle uns der Autor einige Peinlichkeiten aus seinem Berufsleben zum besten geben oder gar listige Tricks aus der hintersten Schublade verraten. Beides trifft nicht zu. Viel treffender ist der schlichte amerikanische Originaltitel: "On Advertising" - denn hier geht es schlicht und ergreifend darum, wie man gute Werbung macht und wie man Kunden gewinnt. Ogilvy ist der klassische Typ des hemdsärmeligen Selfmade-Man, der durch Wißbegier und der Fähigkeit Zuzuhören einerseits sowie dem unerschütterlichen Glauben an sich selbst andererseits zum Chef einer der weltweit erfolgreichsten Agenturen geworden ist (es ist müßig, die Namen all der großen Firmen, die von ihm profitiert haben, aufzuzählen). Die teilweise wirklich bunte Biographie (u.a. Koch in einem Pariser Nobelrestaurant) des gebürtigen Briten liest sich fast zu perfekt und es werden keine Schwächen zugegeben, aber später dann, wenn es um die Arbeit mit Kunden geht, werden auch schon mal Fehler eingeräumt, aber immer nur deswegen, damit der Leser etwas daraus lernen kann - sehr gut! Die Sprache ist klar und einfach, allerdings ist die Informationssfolge sehr dicht (es hagelt Beispiele von Firmennamen und Umsatzsteigerungen, manches ist sicherlich übertrieben, verdeutlicht aber die Aussage). Ogilvy besitzt die unschlagbare Gabe, knackig-verkürzend zusammenzufassen: Wenn Sie es soundso machen, dann wird Ihr Kunde denundden Erfolg haben, machen Sie es hingegen soundso, dann wird ihm diesunddas geschehen. Allerdings entsprechen die gemachten Erfahrungen amerikanischen Verhältnissen; ob die Ogilvysche Forschheit und Unkonventionalität immer auch bei deutschen Firmen soviel Unkompliziertheit in der Auftragsvergabe mit sich brachte, wage ich zu bezweifeln. Überrascht hat mich auch die Fairness, mit denen Ogilvy Interessenkonflikte im Falle konkurrierender Auftraggeber löste: Er entschied sich für die treue Variante und blieb bei seinem alten Kunden, auch wenn er von dem anderen mehr Geld bekommen hätte. Günstiger Nebeneffekt: So konnte er langfristige Kampagnen entwickeln, experimentieren und Wirkungen testen - Nützlichkeit kann man also so oder so auslegen. Wer übrigens massenhaft konkrete Tips bezüglich der Gestaltung einer erfolreichen Kampagne erwartet, wird überrascht sein: Es reicht eine Handvoll einfacher Regeln. So eindringlich, klar und überzeugend wie Ogilvy schafft es jedoch keiner, sie zu vermitteln; er geizt auch nicht mit Beispielen aus eigener Arbeit - sehr sympathisch. Überhaupt läßt er uns großzügig an seinem reichen Erfahrungsschatz teilhaben, macht zugleich aber immer klar, daß Werbung letztlich nichts als ein Geschäft ist (das heißt, am Ende muß der Verkauf stimmen). Wertvoll sind auch seine Hinweise über den Umgang mit den oftmals schwierigen Kreativ-Mitarbeitern, besonders den Textern (er hat ja eine Unzahl unter sich gehabt), und wie man ihr Potential optimal nutzt. Es handelt sich also um ein wirklich empfehlenswertes, spannendes Buch, das stellenweise regelrecht auswendig gelernt werden kann (auch wenn hie und da vielleicht ein bißchen dick aufgetragen wurde), und wenn die anderen Großen der Branche sich bisher zu fein waren, über ihren Lebensweg zu berichten, ist das ja ihre Sache... "Das einzige, was Sie bei einem Rolls Royce hören können, ist das Ticken der Uhr" - nun, das ist eben David Ogilvy!
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am 19. Oktober 2010
Es ist nicht zu übersehen, dass David Ogilvy finanziell unabhängig ist. Das muss man sein, um soviel Wahrheit über die Werbebranche zu verbreiten. Dennoch ist das Buch nicht einfach auf den deutschen Markt zu konvertieren. Im ständigen Gerangel um Etats, die es überhaupt zulassen, so etwas wie Kreativität zu entfalten, gewinnen in Deutschland eher aalglatte und selbstverliebte Praktikantensucher, als ehrliche Werbemanager der Marke Ogilvy. Demzufolge steigen in den deutschprachigen Werbeagenturen auch die ganz falschen Typen auf. Das ist auch von Kundenseite durchaus gewünscht - schliesslich sind es eh meistens Töchter amerikanischer Unternehmen. die im Mutterland Verträge mit den Müttern der Auftraggeber haben. Zu Deutsch: Amerikanische Ableger von J.W.Thomson, Ogilvy, Leo Burnett und Konsorten werden von amerikanischen Unternehmen mit Werbebedarf schon deshalb beauftragt, weil es in den USA so vereinbart ist - dies ist eine moderne Form der Gewinnabführung in einem fremden Land - US-Amerikaner sind bereit Geld auszugeben, solange es auf die ein oder andere Art und Weise auch sicher wieder in die USA zurückfliesst. Und da bleibt das Abschöpfen von Rechten an geistigem Eigentum noch völlig unerwähnt - ein seit Jahrzehnten andauernder Milliardentransfer.
Wenn wir das alles, auch das nicht erwähnte, sich daraus ergebende, in Relation setzen, ist dieses Buch für jemanden in der Werbebranche Gold wert, solange er in den USA arbeitet. In Deutschland macht es keinen Sinn - denn wer rigoros anwendet, was David Ogilvy schreibt, macht sich weder Einkommen noch Freunde. Dennoch nett zu lesen, wie es sein könnte, wenn Deutschland keine amerikanische Kolonie wäre.
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am 20. Februar 1999
David Ogilvy ist der Gründer einer der größten Werbeagenturen der Welt. Dieses Buch ist ein brillanter Einblick in das Denken dieses „Genies der Werbung". Das Buch ist eine spannende Mischung aus Autobiographie, Managementlehrbuch und Werbefachbuch. Neben (ebenso einfachen wie selten beachteten) Empfehlungen für Kampagnen, Texte und Layouts gibt es die besten Tips zur Kundengewinnung die ich kenne. Außerdem beherzigenswerte Leitsätze für Kunden, die von Ihren Agenturen optimale Ergebnisse erwarten. Wenn überall, auf Kunden-, wie auf Agenturseite, dieses Buch gelesen würde, dann müßte das unweigerlich zu besserer Werbung führen.
Werber: Schenken Sie dieses Buch Ihren Kunden! Kunden: Arbeiten Sie mit keinem Werber, der dieses Buch nicht kennt!
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am 31. August 2014
Er war in seiner Generation einer der Erfolgreichen. Das Buch ist voller Anekdoten aus seinem Geschäftsleben und enthält zahlreiche Erfolgstipps. Heute ist das nur noch bedingt aktuell. Wie alle Werber neigt er dazu, sich selbst zu beweiräuchern.
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