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am 29. Januar 2010
Die meisten Manager können sich nicht vorstellen, dass Newsletter funktionieren, weil sie selbst die meisten ungelesen löschen. Dies liegt oftmals allerdings an der unzureichenden Qualität und dem unspezifischen Versand. Fakt ist aber, dass ein Viertel des deutschen Versandhandelsumsatzes auf einen Anstoß per E-Mail zurückzuführen ist. Entscheidend für den Erfolg von E-Mail-Marketing ist das Wissen um die Eigenheiten des Mediums.

Der Autor Torsten Schwarz gilt als der renommierteste Experte auf diesem Gebiet in Deutschland. Für sein Buch hat er 55 Experten zusammen getrommelt, die in fundierten Fachbeiträgen den breiten Bogen vom technischen Knowhow bis zu den verschiedensten Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen. Gut.
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Thorsten Schwarz ist in der Marketingwelt schon lange kein Unbekannter mehr, was ebenso an seiner Umtriebigkeit wie an seiner Fachkompetenz für e-Mail Marketing liegt. Aber aufgepasst, sein neustes Buch hat trotz ähnlichem Titel wenig mit dem 2004 erschienenen "Leitfaden für eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung" zu tun. Das wird auch sogleich beim Format und beim Umfang klar. Das aktuelle Werk ist wieder gewichtig und umfasst an die 500 Seiten, weil es Thorsten Schwarz erneut gelang, zahlreiche Experten zum Schreiben eines Beitrages zu motivieren. Und selbst wenn viele nur wegen Selbstmarketing in die Tasten griffen, hält sich die Eigenwerbung für das eigenen Unternehmen in erträglichen Grenzen.

Zu folgenden Themen finden sich aktuelle Informationspakete: Grundlagen - Kennzahlen optimieren - Adressen gewinnen und pflegen - E-Mails gestalten - Versand optimieren - Relevanz herstellen - Trends erkennen - Rechtslage beurteilen - Fallbeispiele - E-Mail-Kampagnen einbinden, gestalten und optimieren - Versandsysteme gewinnen, integrieren und automatisieren - Neue Kunden gewinnen und bestehende halten. Zudem gibt es einen Anhang mit Autoren- und Stichwortverzeichnis.

Ob alle der siebzig Beiträge punkto inhaltlicher Qualität die Fachexperten überzeugen kann, vermag ich nicht zu beurteilen. Denn ich habe das Buch so gelesen, wie es die meisten handhaben werden, indem ich mich nämlich auf die Texte stürzte, die mich persönlich interessieren und für deren Verständnis ich schon ein Grundwissen mitbringe. Ich nehme nicht an, dass irgendein Leser auf der ersten Seite beginnt und sich brav bis Seite 480 durchliest. Wenig erstaunt war ich, dass dem Technischen und systematisch Vortragbarem sehr viel mehr Gewicht beigemessen wird als den sprachlichen Aspekten eines E-Mailings, Newsletters oder einer Kampagne. Denn würde der sprachlichen Vermittlung von Inhalten die Bedeutung zugestanden, die sie im Zeitalter der knappen Aufmerksamkeit verdient, hätte der Herausgeber Thorsten Schwarz auch mehr in die Texte der ausgewählten Autoren eingegriffen oder eingreifen lassen. Es muss nicht zwingend von Storytelling die Rede sein, um die Anziehungskraft von Sprachbildern zu vermitteln. Aber zumindest im Kapitel "Trends erkennen" hätte ich einen der zahlreichen Autoren erwartet, die sich wertvolle Gedanken zur Verpackung von Informationen machen.

Mein Fazit: Ein Reader zu einem Thema, das in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen wird. Denn das Medium Internet wird weiterhin Marktanteile gewinnen und damit den Wettbewerb verschärfen, wer im Netz gehört, gesucht und gewinnen wird. Schade nur, dass sich die meisten der 70 Beiträge vorwiegend mit Aspekten beschäftigen, die rational erfassbar sind und der Bedeutung des Unbewussten zu wenig Rechnung tragen.
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am 13. April 2010
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