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Das Gesetz von Angebot und Nachfrage kennen Ökonomen ebenso wie Marketingverantwortliche. Und da bisher noch keines der zwanzig Bücher des amerikanischen Harvard-Professors Gerald Zaltman auf Deutsch übersetzt wurde, gehe ich davon aus, dass seine Thesen hierzulande auf keine große Nachfrage stoßen. Das ist umso bedauerlicher und erstaunlich, als jedes Jahr unzählige Me-too-Marketingwerke erscheinen, die man nun wirklich nicht gelesen haben muss. Außer man suche nach Bestätigung für ein Glaubensmodell, das seit langem überholt ist. Über mangelnde Nachfrage nach Beratungsleistungen kann sich allerdings Gerald Zaltman nicht beklagen. Und sieht man seine Kundenliste an, finden sich darunter zahlreiche Unternehmen, denen auch europäische Firmen nacheifern. Aber Copy-Paste ist eben nicht möglich, wenn man nicht bereit ist, sich vom Homo oeconomicus zu verabschieden.

Statt darüber zu jammern, dass die alten Rezepte nicht mehr funktionieren, könnte man sich auch die Frage stellen, warum dem so ist. Denn das machen Gerald Zaltman und ähnlich Denkende seit Jahren. Aber sei fragen nicht nur intern nach oder blättern in alten Lehrbüchern, sondern holen sich externe Hilfe. Am häufigsten sieht man sie mit Neurowissenschaftlern sprechen, da sie der Meinung sind, wer dem menschlichen Gehirn beim Arbeiten zusehen könne, habe sicher Interessantes über menschliche Verhaltensmuster zu sagen. Denn schließlich nützen die schönsten Methoden nichts, wenn sie auf diese Muster keinen Einfluss haben. Aber solange man Marketing mit dem Nagel verwechselt, den es als Hammer einschlagen muss, verhindert das Schreckenswort Manipulation den Zugang zu neuen Erkenntnissen. Obwohl auch Gerald Zaltman immer wieder betont, dass die Neurowissenschaften den Menschen nicht neu erschaffen, sondern nur neu beschreiben. Oder provokativer gesagt: Sie belegen mit naturwissenschaftlichen Mitteln das, was Goethe vor über zweihundert Jahren seinen Mephisto sagen ließ. "Du glaubst zu schieben, und du wirst geschoben."

Was schiebt, erfahren wir in diesem Buch. Und würde Gerald Zaltman nicht der amerikanischen Unart verfallen, alles mit einem Copyright zu belegen und eigene Ordnungsmuster als unantastbare Originale zu propagieren, wäre ich auch vom neusten Zaltman-Buch hellauf begeistert. Aber er ist nicht der einzige, der sich mit dem Unbewussten beschäftigt und für dessen Zeichensprache Kategorien sucht, die wir verstehen und in der Praxis anwenden können. Dass er auf Berufskollegen mit ähnlichen Ansätzen keine Hinweise macht, finde ich nicht tragisch. Aber indem er seinen Lesern suggeriert, nur seine sieben Urmetaphern seien universal, überzeitlich und neurowissenschaftlich belegt, schränkt er die Kreativität unnötig ein und erschwert das Schmieden eigener Assoziationsketten. Denn Balance, Transformation, Journey, Container, Connection, Resource und Control sind Erfindungen des sprachlichen Bewusstseins und daher alles andere als in Stein gemeißelt.

Mein Fazit. Trotz meines Befremdens über den Originalitätsanspruch von Gerald und Lindsay Zaltman bewerte ich ihr Buch mit fünf Sternen. Denn sein Inhalt ist wichtig, praxisbezogen und verständlich formuliert. Zudem veranschaulichen viele Beispiele und ein farbiger Bildteil die wesentlichen Gedanken. Irgendwann müssen sich auch Marketer damit beschäftigen, die an ihren traditionellen Modellen festhalten oder sich mit geringfügigen Retouchen begnügen.
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