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4 Jahre sind seit Aakers letztem Markenbuch „Brand Leadership" vergangen. Mit Markenportfolios hat sich der Altmeister der Markenführung wieder einem spannenden Markenthema angenommen ... und erneut ein praxisorientiertes Markenfachbuch verfasst, dass das Zeug zum Markenklassiker hat! In „Brand Portfolio Strategy" zeigt Aaker, wie man den (zu) vielen Marken im eigenen Unternehmen wieder Herr wird und diese gewinnmaximierend einsetzt, indem man ihnen unterschiedliche, zur jeweiligen Marke passende Rollen innerhalb des Markenportfolios zuordnet.
Seine 3 bisherigen Markenbücher „Managing Brand Equity" (1991), „Building Strong Brands" (1995) und „Brand Leadership" (2000, dt. Ausg. 2001), die mittlerweile zur Standardliteratur vieler Markenexperten gehören, bauen systematisch aufeinander auf und werden durch „Brand Portfolio Strategy" ideal ergänzt. Die von ihm entwickelte Markenportfoliostrategie beschreibt er auf sprachlich höchstem Niveau, anschaulich und klar. Er bezieht sich bei seinen Ausführungen zum einen auf die von ihm geschaffenen begrifflichen Grundlagen wie z.B. "Silver Bullets" und knüpft damit nahtlos an seine bisherigen Veröffentlichungen an. Zum anderen greift er immer wieder aktuelle Forschungsergebnisse auf und integriert diese in seine Ausführungen und zur Begründung seiner Empfehlungen. Zur Veranschaulichung möglicher Markenrollen wie "Branded Differntiators", "Token Endorsers" und "Branded Energizers" zieht Aaker unzählige Beispiele bekannter, meist US-amerikanischer Marken heran, die als Einleitung zum jeweiligen Themengebiet am Anfang des Kapitels ausführlich dargestellt werden.
Aaker gelingt es auf diese Weise, üblicherweise eher trocken und langweilig daherkommende Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen zentraler Elemente relevanter Markenportfolio-Dimensionen klar und verständlich zu beschreiben. Aufbauend hierauf erläutert er die zentralen Ziele von Markenportfolios, die zugleich auch den Untertitel des Buches bilden: Relevance, Differentiation, Energy, Leverage und Clarity.
Die genannten Markenportfolio-Ziele bilden auch den strukturellen Rahmen für den Aufbau des Buches. Nach einer kurzen Einführung zu den oben genannten Dimensionen und Zielen, einer Erläuterung des Markenbeziehungsspektrums und der für Markenportfolioentscheidungen relevanten Inputfaktoren betrachtet Aaker Möglichkeiten zur Erreichung von Relevanz, Differenzierung und Energie als zentralen Erfolgsfaktoren von Markenportfolios. Hierauf aufbauend erläutert er alternative Möglichkeiten, sich die Hebelwirkung (Leverage) von Produktmarken durch horizontale bzw. vertikale Markenerweiterungen zu Nutze zu machen. Ergänzend hierzu nennt Aaker Möglichkeiten, die Unternehmensmarke selbst ganz gezielt als Hebel einzusetzen, z.B. als Endorser. Abschließend geht er auf die Bedeutung des Erfolgsfaktors Klarheit ein, der, als strategischer Markenkonsolidierungsprozess realisiert, zu einem Erfolg versprechenden Brand Portfolio führt ... und sein Buch zum neuen Maßstab für Manager von Markenportfolios macht.
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