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Beiträge von Dirk Engel
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Rezensionen verfasst von
Dirk Engel (Frankfurt)

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Werbewirkung: Eine Inventur der Inventare: Übersichten zu Effekten von Anzeigen: Eine annotierte Bibliographie
Werbewirkung: Eine Inventur der Inventare: Übersichten zu Effekten von Anzeigen: Eine annotierte Bibliographie
von Klaus Schönbach
  Gebundene Ausgabe

5.0 von 5 Sternen Was wissen wir wirklich über Werbewirkung?, 7. August 2015
„Eine Inventur der Inventare“ – es ist kaum vorstellbar, sich einen Buchtitel auszudenken, der abschreckender wirken könnte als dieser. Man denkt automatisch an die aufwendige Inventur in einem Kramladen, bei dem alle Waren, auch die verstaubtesten Ladenhüter, in die Hand genommen werden müssen. Ein mühseliges Geschäft so eine Inventur, weshalb der Titel für das vorliegende Buch dann doch passend ist.

Kommunikationswissenschaftler Klaus Schönbach und seine Kollegen haben im Auftrag namhafter Verlage alle Studien begutachtet, die sich mit der Wirkung von Printanzeigen beschäftigen. Ob deutsche oder internationale Studien, ob von Universitäten oder Verlagen durchgeführt, die Forscher haben alles gesammelt, beurteilt, sortiert und zusammengefasst. Eine verdienstvolle Arbeit, die in ihrer akademischen Sorgfalt jedoch nur wenige wirkliche Leser finden wird. Viele Praktiker werden sich mit der Zusammenfassung begnügen.

Die ist, in Anbetracht der Fülle der berücksichtigen Studien, überraschend – oder besser gesagt: erschreckend – kurz. Anscheinend kreisen viele Studien um nur wenige Themen, bzw. die Befunde sind so uneindeutig, dass wenig generalisierbare Erkenntnisse übrig bleiben. „Was übrig bleibt, klingt deshalb manchmal so trivial, dass man sich fast ein bisschen schämt, es aufzuschreiben“, stellt Schönbach selbst fest. Interessanter Weise decken sich die so gesammelten Befunde über Gestaltung und Platzierung von Anzeigen mit vielen Faustregeln, die bei Praktikern kursieren und die Schönbach mit einer Expertenbefragung vorab gesammelt hat.

Doch das schmälert den Verdienst dieses Buches nicht, denn eine Bestandsaufnahme hilft auch, künftige Forschungsprojekte zu initiieren, mit denen die noch offenen Fragen gezielt angegangen werden können. Übrigens: Eine entsprechende Inventur der Studien zur Wirkung von TV-Werbung wäre ebenso wünschenswert.


Das Fan-Prinzip: Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern
Das Fan-Prinzip: Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern
von Roman Becker
  Gebundene Ausgabe

5.0 von 5 Sternen Zufriedenheit ist nicht alles, 16. Juli 2015
Ein Fan ist etwas Besonderes. Wir kennen ihn aus der Popmusik oder dem Sport – hierzulande besonders im Fußball. Ein Fan steht zu seinem Fußballverein in guten und in schlechten Tagen. Er ist ein Botschafter und Verteidiger seines Vereins. Er investiert Zeit und Geld, um seine Idole zu unterstützen. Er trifft sich mit anderen Fans und hat auch zu ihnen eine enge Bindung. Er hat Gefühle und steht dazu. Für Marketing-Leute ist er der Wunschtraum: So sollten Kunden sein!

Doch viel zu oft sind die eher indifferent zur Marke – selbst wenn sie regelmäßige Käufer sind. Dabei hat jede Marke, jedes Unternehmen Fans – Kunden, die emotional an das Unternehmen gebunden sind. Wie man sie identifiziert und warum sie so wichtig für den Markterfolg sind, haben Roman Becker und Gregor Daschmann in einem neuen Buch erläutert: „Das Fan-Prinzip“. Es basiert zu großen Teilen auf den empirischen Daten aus umfassenden Studien zur Kundenbindung (u.a. den Kundenbefragungen zum Wettbewerb „Deutschlands Kunden-Champions“).

Die Autoren (beide sind in der Geschäftsführung des Marktforschungsinstituts forum!) haben ein Modell entwickelt, mit dem man nicht nur die Zufriedenheit von Kunden, sondern auch ihre emotionale Verbindung messen kann. Kunden, denen letztere fehlt, können zwar zufrieden mit der Leistung sein und trotzdem bei nächstbester Gelegenheit zur Konkurrenz wechseln. Je mehr Kunden zufrieden und stark emotional gebunden sind – also Fans sind – , desto besser laufen die Geschäfte.

Das Buch liefert viel Interessantes über den Wert von Fans und zeigt, wie Unternehmen, auch in den eher als wenig emotional angesehenen Business-to-Business-Märkten, die Bindung erhöhen können: Die eigenen Stärken herausstellen, anstatt die Defizite zu korrigieren. Sich auf darauf konzentrieren, was dem Kunden wirklich wichtig ist. Auch der Einsatz von Kommunikation und Werbung gehört dazu, allerdings sind hier die Überlegungen der Autoren nicht besonders umfassend. Doch die Grundidee ist wichtig und jedes Unternehmen, ob groß oder klein, sollte sich über seine Fan-Quote Gedanken machen.


Consumer Neuroscience: Ein transdisziplinäres Lehrbuch
Consumer Neuroscience: Ein transdisziplinäres Lehrbuch
von Peter Kenning
  Taschenbuch
Preis: EUR 39,99

3 von 3 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Das mühselige Geschäft der Neuroforschung, 13. Oktober 2014
Verifizierter Kauf(Was ist das?)
Die Marktforscher hatten wahrscheinlich schon lange davon geträumt: Wie wäre es, wenn man dem Konsumenten einfach in den Kopf schauen könnte? Dann bräuchte man sich nicht mehr auf ungenaue und widersprüchliche Auskünfte verlassen, die er in Interviews und Gruppendiskussionen gibt. Seit einigen Jahren gibt es Autoren, die genau dies versprechen: Anstatt sich auf standardisierte Umfragen und qualitative Tiefeninterviews zu verlassen, kann man das Verbraucherverhalten mit Hilfe naturwissenschaftlicher Methoden erforschen.

Das Zauberwort heißt „Neuromarketing“ und einige Marketing-Gurus behaupten, der Einsatz von Methoden der Neurowissenschaft und Medizin würde das Marketing revolutionieren. Das Problem dabei: Wahrscheinlich sind es nur wenige dieser populärwissenschaftlichen Autoren, die sich wirklich mit Neurowissenschaft auskennen, geschweige denn selbst Studien durchgeführt haben.

Peter Kenning gehört zu den wenigen deutschen Wissenschaftlern, der weiß wovon er redet, wenn er über Neurowissenschaft spricht. Der BWL-Professor hat sich eine medizinische Ausbildung angeeignet und forscht selbst mit den bildgebenden Verfahren, die andere nur vom Hörensagen kennen. Jetzt hat er ein Lehrbuch geschrieben, um Studenten und Nachwuchs-Wissenschaftler das Handwerkszeug zu geben, selbst solche Studien durchzuführen. Entsprechend akademisch ist das Buch geraten – doch trotzdem handelt es sich um eine wertvolle Lektüre für alle, die beim Thema Neuromarketing mitreden wollen. Denn das Buch liefert – oft eher nebenbei - wichtige Informationen, die populäre Neuro-Gurus gerne unter den Tisch fallen lassen.

Das fängt schon beim Begriff Neuromarketing an – nach Kenning ein unsinniger Begriff: Marketing bedeutet marktorientierte Unternehmensführung, deshalb kann es zwar beispielsweise ein Handelsmarketing geben (als marktorientierte Führung von Handelsunternehmen), aber kein Neuromarketing – das wäre nämlich eine marktorientierte Führung von Neuronen. Deshalb spricht Kenning von Consumer Neuroscience – der Erforschung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten.

Dass dies ein mühseliges und schwieriges Geschäft ist, wird deutlich, wenn Kenning die typischen Untersuchungsabläufe erläutert. Eine Vielzahl von Maßnahmen und Entscheidungen müssen getroffen werden (bis hin zu dem ethischen Problem, ob die wissenschaftliche Fragestellung es rechtfertigt, Freiwillige mit radioaktiven Substanzen und Magneten zu bearbeiten), der Versuchsablauf ist rigide, die Präsentation von Stimulus-Material eingeschränkt, die Datenanalyse komplex, die Interpretation schwierig.

In den populären Büchern erscheint es einfacher: Da werden ein paar Versuchspersonen in die Röhre geschoben und dann leuchten auf wunderschönen Scans Belohnungs- oder Schmerz-Zentren rot auf. Der Weg dahin ist mühsam, wenn man Fehler vermeiden will, darüber gibt Kennings Lehrbuch Auskunft. Und eine andere Sache ist auch bezeichnend: Von den 240 Seiten des Buches handelt nur ein Sechstel von den Befunden der neuroökonomischen Forschung. Denn es besteht ein Missverhältnis zwischen dem, was die Neuro-Gurus als Revolution ausrufen und der immer noch überschaubaren Anzahl tatsächlicher empirischer Ergebnisse der Forschungsrichtung.

Das Buch von Kenning ist eine wohltuende Versachlichung vieler Neuromarketing-Mythen und macht den Leser fit, sich kritisch und kompetent mit den Befunden der Neurowissenschaft auseinander zu setzen. Dafür muss man sich auf den medizinischen und akademischen Fachjargon einlassen. Doch selbst das Querlesen hilft schon, den Versprechungen der Neuro-Gurus und Neuro-Jünger nicht mehr so einfach auf den Leim zu gehen.


Matching. Marketing-Entscheider im Dialog / Matching. Agentur-Chefs im Dialog (Ein Wendebuch): So geht erfolgreiches New Business heute / So geht erfolgreiche Agenturauswahl heute
Matching. Marketing-Entscheider im Dialog / Matching. Agentur-Chefs im Dialog (Ein Wendebuch): So geht erfolgreiches New Business heute / So geht erfolgreiche Agenturauswahl heute
von Heiko Burrack
  Broschiert
Preis: EUR 29,80

5.0 von 5 Sternen New Business ist wie Dating, 12. September 2014
Verwunderte Blicke erntete ich, als ich das Buch in der U-Bahn las – für einige der Mitfahrer sah es so aus, als hielte ich es falsch herum. Das ist eine kleine Besonderheit – es handelt sich um ein „Wendebuch“ mit zwei Covern, wobei eines auf dem Kopf steht – oder besser gesagt: Es sind zwei Bücher in einem. Ungefähr in der Mitte endet das eine Buch und man muss den Band auf den Kopf drehen, um mit dem zweiten Buch zu beginnen.

Was wie eine Spielerei aussieht, hat tatsächlich mit dem Konzept des Werkes zu tun. „Matching“ berichtet darüber, wie Werbe- und Kommunikations-Agenturen ihr Neugeschäft angehen – von der Akquise bis Kundenbindung. Doch wird das Thema aus zwei Perspektiven angegangen: Die eine ist die der Marketing-Entscheider in Unternehmen – also der Agenturkunden. Die andere die der Agenturen selbst. Um diesen Wechsel des Blickwinkels konsequent deutlich zu machen, haben sich der Verlag und der Autor zu dem Trick mit dem Wendebuch gegriffen.

Und der hohe Wert des Buches liegt gerade in dieser zweifachen Herangehensweise.
Heiko Burrack, erfahrener New-Business-Berater für Agenturen, führte mit rund 80 Experten Interviews – Unternehmens-Entscheider, Agentur-Leute, Berater und Redakteure von Fachmedien. Sie erzählten von ihren Erfahrungen mit Akquise, Pitches und Agenturwahl. Was sind die häufigsten Fehler, wenn eine Agentur mit einem potenziellen Kunden in Kontakt treten will? Wie schafft man es, nicht nur einen Termin, sondern auch die Aufmerksamkeit des Entscheiders zu bekommen? Worauf sollten Agenturleute bei der Präsentation achten? Welche Art von Informationen müssen sie kommunizieren, wenn sie sich in der Fachpresse positionieren wollen?

Das charmante an dem Buch: Es listet nicht die herkömmlichen Weisheiten auf, die man in jedem branchen-unspezifischen Ratgeber für Verkauf und Vertrieb finden kann, sondern argumentiert immer mit Original-Zitaten. Die Interviewpartner werden mit Namen und Bild vorgestellt, ihre Aussagen sind oft sehr konkret und praxisnah. Das führt manchmal auch zu Widersprüchen – anstatt ein richtiges Rezept zu präsentieren, werden dann unterschiedliche Meinungen vorgetragen, ganz wie im richtigen Leben.

Doch bei vielen Punkten ist das Bild einheitlich: Unabhängig wie brillant die Arbeit für ihre Kunden sein mag, in der eigenen Vermarktung sind viele Agenturen schwach, große wie kleine. Im Kontakt zu ihren Ansprechpartnern sind sie oft zu ich-bezogen, zu schlecht vorbereitet, nicht hartnäckig genug und oft einfach nicht auf den Punkt. Statt langer Credentials lieber sechs prägnante Charts, statt Selbstbeweihräucherung lieber Kundenprobleme ansprechen, statt Reden lieber Zuhören. New Business ist eben – so ein amerikanischer Pitch-Berater – wie Dating.

Das Spektrum der behandelten Aspekte ist breit: Auch Fragen wie z.B. der Umgang mit dem zentralen Einkaufsabteilungen beim Kunden oder der Einsatz von Pitch-Beratern werden erörtert, aber auch ganz konkrete Fragen wie z.B. ob man PowerPoint einsetzen soll oder besser nicht oder wer beim potenziellen Neukunden anrufen soll. Natürlich werden auch die Pflichten der Kunden deutlich, allen voran ein ordentliches Briefing. Ein instruktives Buch nicht nur für Agenturen und Marketing-Entscheider – jeder, der in der Werbe- und Mediabranche etwas vermarkten oder verkaufen will, sollte es lesen.


Die Berechnung der Zukunft: Warum die meisten Prognosen falsch sind und manche trotzdem zutreffen - Der New York Times Bestseller
Die Berechnung der Zukunft: Warum die meisten Prognosen falsch sind und manche trotzdem zutreffen - Der New York Times Bestseller
von Nate Silver
  Gebundene Ausgabe
Preis: EUR 24,99

2 von 3 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Poker, Wetter, Börse - Warum Prpgnosen immer noch schwierig sind, 7. November 2013
Das Versagen der Wirtschaftsexperten bei der Vorhersage von Finanzkrisen hat in jüngster Zeit zu viel Kritik und auch Häme in der Öffentlichkeit geführt. Was machen eigentlich diese hochbezahlten Harvard-Professoren und Investment-Analysten den ganzen Tag, wenn sie so etwas Offensichtliches wie die amerikanische Immobilien-Blase nicht vorhergehsehen haben?

Nun, sicherlich haben viele Fehler gemacht, aber das Geschäft mit den Wetten auf die Zukunft ist auch nicht einfach. In den USA hat es ein sehr kluges Buch zu diesem Thema zum Bestseller geschafft: The Signal and the Noise" - der Titel nimmt auf die Informationstheorie Bezug und liefert einen Hinweis auf eine zentrale Erkenntnis: Es ist nicht immer leicht, die bedeutsamen Signale zwischen dem zufälligen Rauschen der vielen Daten zu erkennen.

Der Autor Nate Silver hat sich einen Namen mit recht akkuraten Prognosen über die Ergebnisse von politischen Wahlen und den Erfolg von Baseball-Spielern gemacht. Sein über 600 Seiten schweres Werk ist jetzt auch in deutscher Sprache erschienen: Die Berechnung der Zukunft" (den informationstheoretischen Titel wollte der Verlag dem deutschen Publikum anscheinend nicht zumuten). In dem Buch geht es nicht um Trendforschung, bei der anschauliche Geschichten über die Zukunft erzählt werden, sondern um knallharte, auf Daten basierende Prognosen.

Jeden Tag sind wir mit solchen konfrontiert, erstellt von Experten und Forschungseinrichtungen. Doch trotz all des Aufwands liegen viele Prognosen falsch. Das liegt meist an der Komplexität des Untersuchungsgegenstands. Kleine Veränderungen in den Anfangsbedingungen - der mittlerweile sprichwörtliche Flügelschlag eines Schmetterlings in Texas - kann in Thailand eine Sturmflut auslösen.

Nate Silver zeigt diese Schwierigkeiten auf und stutzt die unrealistischen Erwartungen an Prognosen zurecht. Aber es gibt auch Fehlerquellen, die nicht mit dem Prognostikern und ihren Methoden zusammenhängen: Kausalität und Korrelation werden verwechselt (nur weil zwei Phänomene gleichzeitig auftreten, müssen sich noch nicht in einem Ursache-Wirkungs-Zusammenhang stehen), Wahrscheinlichkeiten werden nicht oder falsch berechnet, Modelle sind überangepasst" - d.h. sie missdeuten das zufällige Rauschen als bedeutsames Signal und prognostizieren dann das Rauschen; die Folge sind präzise Vorhersagen, die nur leider nicht eintreten, wenn man von zufälligen vereinzelten Treffern absieht.

Andere Gründe für falsche Prognosen liegen im Verhalten der Prognostiker: Sie wollen öffentliche Aufmerksamkeit - und die bekommt man eher für abweichende Meinungen. Silver hingegen rät, nach Konsens zu suchen - seine Prognosen für die US-Wahlen basieren deshalb auch auf einem Durchschnitt der Werte verschiedener Umfrageinstitute und Wahrscheinlichkeitsberechnungen.

Silvers Buch ist fakten- und anekdotenreich und liefert viele bedenkenswerte Hinweise. Allerdings verliert es sich auch ein bisschen zu sehr in seinen Details: In umfangreichen Kapiteln geht es um Wettervorhersagen (eine der wenigen Erfolgsgeschichten in Sachen Prognostik), Erdbeben, Poker, Terrorismus, Seuchen, Klimawandel, den Angriff auf Pearl Harbor, Finanzmärkte und immer wieder um Baseball.

Die Unterschiede und Gemeinsamkeiten dieser Themen sind spannend, doch verliert das Buch durch die Vielfalt an Themen und Einzelinformationen seinen Fokus, was die Lektüre dann doch etwas schwerfällig macht. Auch in Marketing und Werbung arbeiten wir mit Prognosen - wir versuchen den Markterfolg neuer Produkte zu planen oder die Zuschauerzahlen eines Werbeblocks vorherzusagen. Da lohnt es sich auf jeden Fall, einen kritischen Blick auf die Grenzen und Möglichkeiten von Prognose-Modellen zu werfen. Nebenbei lernt man auch noch, besser die Finger vom Profi-Poker zu lassen.


Medienkompetenz: Storytelling in der Unternehmenskommunikation
Medienkompetenz: Storytelling in der Unternehmenskommunikation
von Alexander M. Otto Serrano
  Taschenbuch

8 von 9 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Fleischwurst statt Oscar, 19. Mai 2013
Verifizierter Kauf(Was ist das?)
Im gewissen Sinne ist unser aller Job das Geschichtenerzählen. Die einen denken sich Geschichten für Fernsehserien oder Nachrichtenbeiträge aus, die anderen Geschichten über ihre Marken und Produkte. Glaubt man den Titeln von Ratgeber-Büchern und Seminar-Angeboten, so ist die Schlüsselkompetenz für das 21. Jahrhundert dieselbe wie vor 20.000 Jahren, als unsere Vorfahren am Lagerfeuer zusammensaßen: das Erzählen von spannenden und lehrreichen Geschichten - oder wie man heute im Deutschen sagt: Storytelling.

Die Fachliteratur zum Thema wächst ständig an, das Spektrum der Autoren reicht von Märchenforschern bis Management-Beratern, von Oscar-gekrönten Hollywood-Drehbuchautoren bis zu Internet-Gurus. Ein schlankes Bändchen ist jetzt hinzugekommen: Storytelling in der Unternehmenskommunikation", geschrieben von Alexander Maximilian Otto Serrano - ein Name, der schon eine Geschichte für sich selbst zu sein scheint, weshalb der Autor auch die Abkürzung AMOS bevorzugt.

Jedes Buch über Storytelling muss sich erst einmal die Frage erlauben, wie gut die eigene Geschichte ist. Der Band, den AMOS vorgelegt hat, erzählt eine eher einfache, bodenständige Story: die einer kleinen mittelständischen Wurstfabrik (das ist das Praxis-Beispiel, welches sich durch das ganze Buch zieht), die im Zeitalter des Social Web ihre PR- und Marketing-Kommunikation auf die Prinzipien des Storytelling ausrichtet, um dadurch mit ihren Konsumenten ins Gespräch zu kommen und mit der eigenen Fleischwurst im Gespräch zu bleiben.

Das Schöne an diesem Buch ist die unaufgeregte Art und Weise, wie es seine Lektionen an die Leser bringt: klare Sprache, einfache Beispiele, kurze Handlungsempfehlungen. Das Brimborium, das andere Autoren rund ums Storytelling aufbauen, findet sich hier nicht. Die Theorie wird auf ein Minimum reduziert. Das macht aus dem Buch keine intellektuelle Lektüre, sondern tatsächlich einen einführenden Praxisleitfaden, der zum Nachdenken anregt und erste Schritte vorschlägt. Nicht mehr und nicht weniger.

Der Autor könnte dabei reichlich schöpfen aus seiner Erfahrung mit zahlreichen spannenden und hochkreativen Projekten, die er mit seinen Agenturen in den letzten Jahren für große Marken, Buchverlage und Kulturinstitutionen verwirklicht hat. Seltsamerweise vermeidet er das aber, so als wollte er seine Kleinunternehmen-Story nicht stören und die Leser aus dem ,ittelständischen Unternehmer-Milieu nicht abschrecken.

So wird weniger der Glanz des Storytelling sondern das basale Handwerkszeug vorgeführt. Keine Oscar-verdächtige Story, aber sicherlich eine gute, von der man etwas lernen kann.


Titan: Roman (Cicero, Band 2)
Titan: Roman (Cicero, Band 2)
von Robert Harris
  Taschenbuch

1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Wieder eine Einladung zur Rhetorik, 9. April 2013
Rezension bezieht sich auf: Titan: Roman (Cicero, Band 2) (Taschenbuch)
Im antiken Rom wurden die Grundlagen für unser politische Kultur geschaffen. Neben Korruption und Intrigen auf der einen Seite haben wir auch die Kraft des Wortes, den Wettbewerb der Argumente, die Kunst der Debatte. Ähnlich wie in "Imperium" wird auch in diesem Roman Lust auf das Debattieren und die Rhetorik gemacht. Deshalb ist auch dieses Buch wieder mehr als nur ein spannender Historien-Schinken, sondern auch ein Buch über Rhetorik und politisches Kalkül, lesenswerter als viele Sach- und Ratgeber-Bücher.


Imperium (Cicero, Band 1)
Imperium (Cicero, Band 1)
von Robert Harris
  Taschenbuch

0 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Die Macht der Rhetorik, 9. April 2013
Rezension bezieht sich auf: Imperium (Cicero, Band 1) (Taschenbuch)
Das schöne an diesem Buch: Es demonstriert, welche Macht die politische Rede hat. Deshalb ist dieses Buch eine Einladung zur Rhetorik - spannend, unterhaltsam, faszinierend. Damit ist es wertvoller als so manche Rhetorik-Ratgeber.


Lichtspiele: Eine Evolutionäre Medienpsychologie der Unterhaltung (Medienpsychologie. Konzepte - Methoden - Praxis)
Lichtspiele: Eine Evolutionäre Medienpsychologie der Unterhaltung (Medienpsychologie. Konzepte - Methoden - Praxis)
von Frank Schwab
  Broschiert
Preis: EUR 32,00

1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Darwinismus und Mediennutzung, 9. April 2013
Verifizierter Kauf(Was ist das?)
Die Kommunikationswissenschaft tut sich nach wie vor schwer mit evolutions-psychologischen Erklärungen. Dabei ist es unleugbar, dass sich unser Gehirn und damit auch viele unserer mentalen Voreinstellungen durch Jahrtausende evolutionär entwickelt haben. Frank Schwab erläutert, welche Bedeutung die Erkenntnisse der Evolutions-Psychologie für das Verständnis unserer Mediennutzung haben. Besonders der erste Teil des Buches, der den Stand der Theorieentwicklung darstellt, ist sehr lesenswert. Im zweiten Teil werden empirische Studien vorgestellt, die zeigen sollen, wie evolutions-psychologische Hypothesen in der Kommunikationswissenschaft getestet werden können. Es ist zu hoffen, dass die evolutionäre Perspektive, die sich in vielen anderen Bereichen der Verhaltenswissenschaften als fruchtbar herausgestellt hat, auch in der Kommunikations- und Medienwissenschaft mehr berücksichtigt wird - dieses Buch ist eine Einladung dazu.


Werbewirkung und Mediaplanung: Kompendium für die Praxis und Lehre von Gerhard Turcsanyi und Robert Schützendorf
Werbewirkung und Mediaplanung: Kompendium für die Praxis und Lehre von Gerhard Turcsanyi und Robert Schützendorf
von Johanna Grüblbauer
  Taschenbuch
Preis: EUR 34,00

2 von 2 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Media-Mythen gegen den Strich gebürstet, 8. April 2013
Das vorliegende Buch wurde von zwei Schwergewichten der Mediabranche geschrieben. Robert Schützendorf ist ein Experte für Werbewirkungsforschung und Pionier der strategischen Mediaplanung - als solcher trat er auch schon beim TV-Wirkungstag auf. Und Gerhard Turcsanyi ist in Österreich eine Institution - als Mediaforscher und Organisator von Konferenzen und Nachwuchs-Workshops hat er seit Jahrzehnten die österreichische Mediaszene geprägt.

Beide haben ein Talent, Probleme sowohl analytisch zu durchschauen wie auch pointiert und meinungsstark zusammenzufassen. Genau das liefern die Texte in ihrem gemeinsamen Buch Werbewirkung und Mediaplanung". Es ist eine Übung in klarem Denken: Im Alltag oft vage verwendete Begriffe wie Effektivität, Effizienz oder ROI werden auf ihren eigentlichen Inhalt hin abgeklopft, viele ungeprüfte Mythen der Planungspraxis werden in Frage gestellt.

Dabei berufen sich die Autoren immer Forschungsergebnisse, wenn sie ihre Sicht der Dinge präsentieren. Manchmal zeigen sie dabei auch einen fast missionarischen Eifer: Gerhard Turcsanyi etwa ist ein Verfechter des Recency-Plannings, bei dem die Netto-Reichweite wichtiger ist als eine hohe Anzahl von Durchschnittskontakten. Basierend auf umfangreichen Studien amerikanischer Forscher, ist eine der Kernthesen, dass bei etablierten Marken der letzte Werbekontakt vor dem Kauf der entscheidende sei. Deshalb sollten möglichst viele Menschen kontinuierlich erreicht werden - also eine Maximierung der Kampagnen-Wochen-Anzahl bei niedrigen GRP-Levels. Ein Kontakt reicht aus - wenn er zum richtigen Zeitpunkt stattfindet. Auch andere Planungsprinzipien werden in den Texten des Buches propagiert: Ein konsequenter Mediamix oder auch der Einsatz von Gratis-Medien, die besser als ihr Ruf seien (denn nicht der Kaufpreis sondern die Funktionen, die ein Medium für den Nutzer hat, sind ausschlaggebend).

Einige Ausführungen beziehen sich stark auf den österreichischen Markt (so gibt es dort Gratis-Zeitungen mit hochwertiger lokaler Berichterstattung), die meisten sind jedoch auch für den deutschen Markt relevant. Man muss nicht allen Punkten der Autoren immer zustimmen, aber jeder Mediaplaner sollte über die Themen, die sie ansprechen, einmal gründlich nachgedacht haben. Dieses Buch regt dazu an, die eigenen eingefahrenen Faustregeln und Planungsroutinen einmal gegen den Strich zu bürsten, darin liegt sein großer Wert.

Den Anspruch, ein Kompendium - also ein kurzgefasstes Lehrbuch - für die Branche zu sein, wird es aber leider nicht ganz gerecht: Man merkt vielen der Texte an, dass sie als Vorträge oder Glossen in einem anderen Zusammenhang entstanden sind. Trotz der Gliederung ist ein roter Faden nicht wirklich erkennbar und für ein Lehrbuch sind auch die Themen nicht vollständig abgehandelt - die Auswahl der Inhalte spiegelt sehr stark die persönliche Agenda der Autoren wieder. Einige Argumente werden an verschiedenen Stellen wiederholt - was das Erinnern sicherlich fördert, auch wenn es der Philosophie des Recency-Ansatzes widerspricht, bei dem ja auf hohe Kontaktfrequenzen verzichtet wird.

Trotz dieser Mängel liefert das Buch von Schützendorf und Turcsanyi aber eine anregende Lektüre - vielleicht sollten die Kapitel und Abschnitte eher einzeln gelesen werden anstatt im Zusammenhang, dann liefern sie wohldosierten Stoff zum Nachdenken.


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