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Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing (Haufe Fachbuch) Gebundene Ausgabe – 1. Oktober 2012

4.1 von 5 Sternen 35 Kundenrezensionen

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Produktbeschreibungen

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Etwa 80 Milliarden Euro stecken deutsche Unternehmen jährlich in Werbung. Das Lustige: Keiner wusste bisher so recht, ob sie überhaupt wirksam ist. Mit Hilfe neuer Erkenntnisse in der Hirnforschung und angrenzender Human- und Kulturwissenschaften glaubt man aber jetzt, des Rätsels Lösung gefunden zu haben. Neuromarketing heißt das Wunderwort. Mit ihm will man die Bedürfnisse des Kunden schneller ermitteln und sein Kaufverhalten beeinflussen oder manipulieren.

Denn eines ist sicher: Unbewusste Abläufe in unserem Gehirn treiben uns in die Konsumtempel. Zum Beispiel zu Discountern: Dort werden die Bedürfnisse nach Einfachheit, Überschaubarkeit, Verlässlichkeit, Effizienz und Sparsamkeit perfekt befriedigt. Die stärksten Motive im Gehirn des Kunden, nach denen sich über 50 Prozent der Bevölkerung richten. Das Gehirn ist dabei die beste Datenverarbeitungsmaschine, die es gibt. Es speichert die Daten jedoch in Form von Geschichten ab. Die wenigsten dieser Geschichten sind uns bewusst. Die Folge: Werbung handelt, wenn sie erfolgreich sein will, mit Symbolen, impliziten Bedeutungen und allem, was unsere Sinne unmittelbar stimuliert. Die Folge: Unternehmen müssen Kunden mit Geschichten füttern und nicht mit Informationen überfrachten.

Deshalb wird im Neuromarketing Sprache ziemlich reduziert, hingegen wird viel mit Bildern gearbeitet. Ein weiterer Vorteil: Unser Gehirn hat einen extremen Drang zur Vereinfachung und nach Bestätigung. Wenn ein Kunde beispielsweise ein Auto kauft, möchte er danach eine Bestätigung haben, dass er einen guten Kauf getätigt hat. Eine Autobroschüre sollte daher nicht groß über technische Details des Autos informieren, sondern klar machen, was der Käufer für ein toller Hecht ist. Werbung und Markenkommunikation, so die Autoren, wirken deshalb unbewusst und beeinflussen Entscheidungen, ohne dass wir es bemerken. Beispiel: Tiefkühlkost. Die Verkaufserlöse stiegen erst, als die Packungen optisch wärmer gestaltet und Bilder von frischem Gemüse und Fleisch verwendet wurden.

Die beiden Psychologen, die vor allem als Industrieberater tätig sind, zeichnen natürlich ein sehr rosarotes, fast unkritisches Bild. Ein bisschen mehr Bescheidenheit und Zurückhaltung hätten nicht geschadet, denn die Gehirnforschung steht erst am Anfang. Und eines sollte man auch nicht vergessen: Werbung nervt sehr oft, ist laut, brüllt herum und ist bisweilen ziemlich doof. Bei 3.000 Werbebotschaften pro Tag schalten immer mehr ab und machen die Schotten dicht. -- Peter Felixberger -- Dieser Text bezieht sich auf eine vergriffene oder nicht verfügbare Ausgabe dieses Titels.

Pressestimmen

"Dieses Buch bleibt nicht bei trockener Theorie, sondern gibt Handlungsanweisungen und baut Brücken zwischen Theorie und Umsetzung. Die Übungen am Ende eines jeden Kapitels helfen dem Leser direkt, seine Werbemittel zu überarbeiten und zu optimieren. Das macht das Buch nicht nur für Marketingexperten, sondern auch für den interessierten Leser wertvoll." Finanzwelt 01/2007 -- Dieser Text bezieht sich auf eine vergriffene oder nicht verfügbare Ausgabe dieses Titels.

Alle Produktbeschreibungen

Kundenrezensionen

Top-Kundenrezensionen

Von Fuchs Werner Dr #1 HALL OF FAME REZENSENTTOP 100 REZENSENT am 1. August 2006
Format: Gebundene Ausgabe
Diese Buchbesprechungen bietet Gelegenheit, etwas Ordnung in den Begriffsdschungel zu bringen, in dem sich Neuromarketing verbirgt. Denn es wäre schade, wenn der Abschied vom Homo oeconomicus sich hinauszögern würde, nur weil man sich so einfach von Neuromarketing distanzieren kann. Das Buch von Scheier/Held ist mir auch deshalb lieb, weil die Autoren Neuromarketing als interdisziplinäres Forschungsgebiet verstehen, in dem psychologische, kulturwissenschaftliche und neuro-physiologische Erkenntnisse für das Marketing interpretiert werden. Neuromarketing ist also weit mehr als die Nutzung neuer Technologien, mit denen wir dem Gehirn beim Arbeiten zusehen können. Wäre es nur Hirnscanner-Marketing, würde ich die Abwehr und Kritik verstehen.

Neuromarketing nimmt die Erkenntnis der Hirnforscher ernst, dass unser Verhalten zu 95 Prozent vom Unbewussten gesteuert wird. Und daher beschäftigt sich Neuromarketing intensiv damit, wie wir die Zeichensprachen des Unbewussten besser erkennen und beeinflussen können. Und das unselige Verb "beeinflussen" ist denn auch der Hauptverantwortliche für den Grabenkrieg zwischen Befürwortern und Gegnern von Neuromarketing. Wer meint, beeinflussen sei nur erlaubt, wenn Käufer frei entscheiden könnten, hat die Lektion der Hirnforscher noch immer nicht begriffen, sondern hängt einer Ideologie nach, die mit dem realen Menschen herzlich wenig zu tun hat.

Und noch eine Klärung, um das Buch von Scheier/Held richtig einordnen zu können. Es handelt meiner Meinung nach von Marketing, zu dem auch Werbemassnahmen gehören.
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Format: Gebundene Ausgabe Verifizierter Kauf
Häufig läuft es bei Büchern zum Thema Marketing so:

Bombastischer Buchtitel, der verspricht, dass das Buch die Revolution im Marketing darstellen wird. Der Inhalt… naja reden wir nicht darüber.

In diesem Fall ist es anders:

Ein eher schwacher Titel, der nicht wirklich zum Kauf anregt, weil man solche Titel schon hunderte male gesehen hat. Aber dafür hat der Inhalt es in sich! Und darauf kommt es schließlich an.

Die Herren Held und Scheier beschreiben und erklären eindrucksvoll die neusten Erkenntnisse des Neuromarketings. Und was viel wichtiger ist:

Sie schaffen es den Bogen zur Praxis hin zu ziehen! Somit bleibt dieses Buch nicht bei trockener Theorie, es gibt Handlungsanweisungen und baut Brücken zwischen Theorie und Umsetzung.

Die Übungen am Ende eines jeden Kapitels helfen dem Leser direkt seine Werbemittel zu überarbeiten und zu optimieren. Das macht das Buch nicht nur für Marketingexperten, sondern auch für den interessierten Leser wertvoll.

Alles in allem ein Buch, dass alle Werbetreibenden umdenken lassen sollte, dass den Unternehmer zur Optimierung seiner Positionierung bewegen sollte und damit uneingeschränkt empfehlenswert!
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Format: Gebundene Ausgabe Verifizierter Kauf
So gut das Buch auch beginnt, so sehr bekommt man mit fortschreitender Seitenzahl den Eindruck, dass sich alles nur noch wiederholt. Keine Frage, es ist ein spannendes Thema, das auch für Kreative aufschlussreiche Erkenntnisse enthält, doch nach dem ersten Viertel überkommt einen immer wieder das Gefühl, das meiste schon einmal gehört zu haben. Und zwar nur wenige Seiten zuvor.
Die Hauptthese, dass unser Unterbewusstsein ' der Autopilot, wie es die Autoren nennen ' von großer Bedeutung ist, wird dem Leser wieder und wieder in unterschiedlichsten Farben und Formen eingetrichtert.
Das Problem: viele Beispiele, Thesen und Theorien sind schwer nachzuvollziehen oder gar zu überprüfen. Denn es fehlen die Quellenangaben. Da heißt es, man solle sich von dieser Denkweise und jenem Vorurteil verabschieden, doch einer Diskussion würden die raren Argumente kaum standhalten. Da muss man den Autoren wohl oder übel vertrauen.
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Von Peter am 22. Februar 2016
Format: Gebundene Ausgabe Verifizierter Kauf
Einmal völlig davon abgesehen, dass der Begriff "Neuromarketing" definitorischer Quatsch ist, beschleicht mich immer das ungute Gefühl, dass die meisten Autoren auf diesem Gebiet Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge vertauschen: Die Tatsache, dass sich neurologisch bestimmte Verhaltensweisen erklären lassen, bedeutet nicht, dass von neurologischen Beobachtungen auf entsprechende Ergebnisse geschlossen werden kann: Die Coca-Cola-Werbung hat auch funktioniert, ohne dass sich Coca-Cola um irgendwelche Gehirnlappen gekümmert hat. Umgekehrt wäre der Nachweis schwieriger.
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Format: Gebundene Ausgabe
"Normalerweise lese ich keine Bücher, die mir erklären wollen, wie gute Werbung gemacht wird. Das ist eigentlich immer das Gleiche... Das Scheier Buch hat mir unser Strategie-Chef auf den Tisch gelegt.

Ich dachte, dass ich vielleicht ein Paar Antworten auf schlaue Fragen finde, die unsere Kunden immer wieder stellen, wenn sie Layouts zu sehen bekommen. Und siehe da - ein echt neuer Ansatz: Der Kunde - das unbekannte Wesen - kauft nicht bewusst, sondern sein Gehirn flüstert ihm, ohne dass er was merkt, bestimmte Produkte in den Einkaufswagen. Implizit nennt der Autor das. Recallwerte sind auf einmal egal, die Marke lebt im Kopf des Kunden und ist viel flexibler, als wir denken.

Wir müssen also Werbung machen, die das Unterbewusstsein anspricht. Mit dem so genannten Code-System, das der Autor entwickelt hat, können wir endlich dem Kunden sehr konkret erklären, warum die Idee für einen Spot wirklich gut ist und zur Marke passt!

Abgesehen davon, dass mir das Buch schon in meinem Alltag geholfen hat, ist die Macht des Unbewussten auf den Kunden und die Art und Weise, wie Gestaltung auf das Unbewusste wirkt, hier wirklich faszinierend erzählt.

Also: Kreative dieser Welt - lest dieses Buch!"
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