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Werbewirkung und Mediaplanung: Kompendium für die Praxis und Lehre von Gerhard Turcsanyi und Robert Schützendorf Broschiert – 11. Dezember 2012

4.2 von 5 Sternen 5 Kundenrezensionen

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Produktinformation

Produktbeschreibungen

Über den Autor und weitere Mitwirkende

Gerhard Turcsanyi ist Mediaberater und lebt in Wien. Robert Schützendorf ist Strategischer Planer und lebt in Stuttgart. Beide lehren an der FH St. Pölten N.Ö. Mag. (FH) Johanna Grüblbauer, Wissenschaftliche Projektleitung am Institut für Medienwirtschaft und Dozentin im Department Wirtschaft & Medien der Fachhochschule St. Pölten. Doktorratsstudium an der Universität Wien, Forschungsschwerpunkte: Stakeholder Management von Medienunternehmen mit Fokus auf Mediennutzung und Medienwirkung, (Social) Media Monitoring / Planning. Prof. (FH) Mag. Helmut Kammerzelt, MAS; geboren 1973, studierte Publizistik und Kommunikationswissenschaft bzw. Politikwissenschaft an der Universität Wien, Absolvent des Universitätslehrgangs für Öffentlichkeitsarbeit und des Universitätslehrgangs für Markt- und Meinungsforschung; seit 2006 an der Fachhochschule St. Pölten tätig, seit 2007 Studiengangsleiter Media- und Kommunikationsberatung .


Kundenrezensionen

4.2 von 5 Sternen
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Top-Kundenrezensionen

Von JB am 15. Juli 2015
Verifizierter Kauf
Ich habe dieses Buch für meine Bachelorarbeit genutzt. Zum Thema Werbewirkung findet man hier alles was das Herz begehrt. Da ich es aber hauptsächlich für die Mediaplanung nutzen musste, war natürlich 50% des Buches uninteressant für meine BA. Ich kann das Buch trotzdem empfehlen. Es ist gut geschrieben und hat an vielen Stellen schöne Grafiken, die das Geschriebene nochmal zusammenfassen. Allerdings sind viele Beispiele aus Österreich. Da es aber meist ja nur ums Verständnis geht, klare Kaufempfehlung!
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Verifizierter Kauf
Das Buch begnügt sich in weiten Teilen mit Klugscheißerei - es werden immer wieder bestehende Mediaprinzipien kritisiert und als veraltet herausgestellt. Schaut man etwas genauer hin, finden sich aber als Positivbeispiele lauter gute alte Bekannte. Es ist kein einziges wirklich neues oder bahnbrechendes eigenes Konzept dabei. Wer also schon mit diverser guter (meist älterer angelsächsicher) Medialiteratur ausgerüstet ist, kann das Buch getrost bei amazon im Hochregallager verstauben lassen - zumal neue Medien praktisch ausgespart werden.
Für alle anderen kann es dennoch eine nützliche Zusammenfassung sein - mit der o.g. Einschränkung, dass einem die Nörgelei an bewährten Prinzipien ohne vernünftige Gegenvorschläge mit der Zeit auf den Zeiger geht.
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Das vorliegende Buch wurde von zwei Schwergewichten der Mediabranche geschrieben. Robert Schützendorf ist ein Experte für Werbewirkungsforschung und Pionier der strategischen Mediaplanung - als solcher trat er auch schon beim TV-Wirkungstag auf. Und Gerhard Turcsanyi ist in Österreich eine Institution - als Mediaforscher und Organisator von Konferenzen und Nachwuchs-Workshops hat er seit Jahrzehnten die österreichische Mediaszene geprägt.

Beide haben ein Talent, Probleme sowohl analytisch zu durchschauen wie auch pointiert und meinungsstark zusammenzufassen. Genau das liefern die Texte in ihrem gemeinsamen Buch Werbewirkung und Mediaplanung". Es ist eine Übung in klarem Denken: Im Alltag oft vage verwendete Begriffe wie Effektivität, Effizienz oder ROI werden auf ihren eigentlichen Inhalt hin abgeklopft, viele ungeprüfte Mythen der Planungspraxis werden in Frage gestellt.

Dabei berufen sich die Autoren immer Forschungsergebnisse, wenn sie ihre Sicht der Dinge präsentieren. Manchmal zeigen sie dabei auch einen fast missionarischen Eifer: Gerhard Turcsanyi etwa ist ein Verfechter des Recency-Plannings, bei dem die Netto-Reichweite wichtiger ist als eine hohe Anzahl von Durchschnittskontakten. Basierend auf umfangreichen Studien amerikanischer Forscher, ist eine der Kernthesen, dass bei etablierten Marken der letzte Werbekontakt vor dem Kauf der entscheidende sei. Deshalb sollten möglichst viele Menschen kontinuierlich erreicht werden - also eine Maximierung der Kampagnen-Wochen-Anzahl bei niedrigen GRP-Levels. Ein Kontakt reicht aus - wenn er zum richtigen Zeitpunkt stattfindet.
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"Werbewirkung und Mediaplanung" besticht durch einen Inhalt, der aktuelle Erkenntnisse aus dem Bereich der Media- und Werbeforschung subsummiert. Sachlich fundiert wird abgeleitet, wie moderne Kommunikationsplanung auszusehen hat.

Wer die Autoren/Herausgeber kennt, weiß, welche Brisanz das Werk besitzt: Es geht darum, lange herumschwirrende Mythen der Mediaplanung zu entzaubern. Mit wissenschaftlicher Objektivität wird versucht, "The medium is the message", "Werbung wirkt nur durch Wiederholung", "Gratis ist nichts wert", "Nur große Anzeigenformate haben Erfolg" oder den "Wear Out" zu entlarven.
Dabei sind die aufgestellten Thesen teilweise fast genauso populistisch formuliert, wie die im vorigem Absatz genannten, was aber der Sachlichkeit des Werkes nicht im Geringsten schadet.

Einen Punkt Abzug gibt's für die meiner Ansicht nach zu wissenschaftliche Aufbereitung und die teilweise abstrakten, philosophischen Formulierungen: "Kritik der reinen Media-Vernunft", quasi.
Ein bisschen mehr optischer und textlicher Pfeffer würde ansprechender auf die junge Zielgruppe der Mediaplaner wirken.

Fazit: "Werbewirkung und Mediaplanung" wird hoffentlich Einzug in allen Ausbildungsstätten und Agenturen der österreichischen Werbe-Landschaft finden, damit das viel zu oft steuernde Bauchgefühl endlich der Wissenschaftlichkeit den Thron überlassen muss.
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Sie halten drei Werbemittelkontakte für das Mindestmaß erfolgreicher Werbung? Sie setzen in Ihren Werbekampagnen gern alles auf eine Karte? Und sie fürchten den Information Overload bei Ihrer Zielgruppe?

In diesem Werk werden eben diese und weitere Fragen der Mediaplanung aufgegriffen und im Lichte aktueller Forschungsergebnisse diskutiert. Auf gut 200 Seiten werfen die AutorInnen dazu einen kritischen Blick auf eine Reihe vermeintlicher Weisheiten der Werbewirkung und Mediaplanung der letzen Jahrzehnte.

Sicherlich handelt es sich bei diesem Buch um kein Nachschlagewerk für die Grundbegriffe der Kommunikationsbranche. Das will es dem Anschein nach aber auch nicht sein. Vielmehr stellt es eine kompakte und verlässliche Zusammenfassung grundlegender Abläufe und Funktionsweisen der Werbewirkung dar, welche wertvolle Implikationen für die Kommunikationsplanung des 21. Jahrhunderts liefert.

In dieser Hinsicht ein Must-Have für alle an der Kommunikationsbranche Interessierten ... vom Studierenden bis zum Veteranen!
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