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Edward L. Bernays

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Propaganda: Die Kunst der Public Relations Taschenbuch – 7. Oktober 2011

von Edward Bernays (Autor), Klaus Kocks (Vorwort), Patrick Schnur (Übersetzer)

4,7 541 Sternebewertungen

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Edward Bernays (1891-1995) gilt als Vater der Public Relations. Bernays machte nicht nur das Werk seines Onkels Sigmund Freud populär, er bediente sich auch bei der Psychoanalyse und entwickelte auf ihrer Basis Methoden zur Steuerung der öffentlichen Meinung. PROPAGANDA (ein Begriff, den er später selbst in 'Public Relations' umbenannte) ist Bernays Hauptwerk. In klarer Sprache, frei vom heute verbreiteten Branchenvokabular, legt er in Propaganda dar, worin sich Public Relations von Werbung unterscheidet. Er begründet, warum es von elementarer Bedeutung ist, die Meinung der Massen zu steuern – und erklärt an ganz konkreten Beispielen, wie das geht. Freimütig berichtet der Freud-Neffe, wie sich über den gezielten Zugriff auf das Unbewusste Waren verkaufen oder gesellschaftlich unpopuläre Maßnahmen durchsetzen lassen. Er schafft damit bis heute gültige Grundlagen für Unternehmens- und Regierungskommunikation und einen Klassiker des 20. Jahrhunderts, der in einer Reihe steht mit Machiavelli und Clausewitz. Mit einem Vorwort von Klaus Kocks und einem einordnenden Nachwort von Mark Crispin Miller, Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaften an der New York University.

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Seitenzahl der Print-Ausgabe

160 Seiten
Sprache

Deutsch
Herausgeber

orange-press
Erscheinungstermin

7. Oktober 2011
Abmessungen

15.1 x 1.7 x 20 cm
ISBN-10

3936086354
ISBN-13

978-3936086355
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Pressestimmen

"Ein faszinierendes Gründungsdokument der modernen Wunsch- und Meinungsmaschine" (Literaturen Magazin)

Produktinformation

Herausgeber ‏ : ‎ orange-press; 3. Edition (7. Oktober 2011)
Sprache ‏ : ‎ Deutsch
Taschenbuch ‏ : ‎ 160 Seiten
ISBN-10 ‏ : ‎ 3936086354
ISBN-13 ‏ : ‎ 978-3936086355
Abmessungen ‏ : ‎ 15.1 x 1.7 x 20 cm

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Edward L. Bernays

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Die Leser finden das Buch interessant und gut zu lesen. Sie beschreiben es als informativ, nett und fürs Studium geeignet. Das Werk wird als prägnant, klar und wenigen Worten beschrieben. Einige loben den Zustand des Buches und die zündenden Ideen.

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24 Kunden erwähnen „Inhalt"24 positiv0 negativ

Kunden sind mit dem Inhalt des Buches zufrieden. Sie beschreiben es als interessant, nett zu lesen und aufschlussreich. Das Buch wird als ein Muss-Lesestoff beschrieben, der fürs Studium gut geeignet ist. Einige empfinden das Buch als toll geschrieben und erschreckend.

"Must Read! Muss man gelesen haben!" Mehr

"...Alles in allem ganz interessanter Lesestoff, doch ich hätte mir, auch bei den vielen begeisterten Rezensionen, doch noch etwas mehr erwartet." Mehr

"...Interessant zu lesen. Relativ zur Zeit gesehen wohl bestimmt auch ein sehr starkes, schokierendes Werk...." Mehr

"Sehr spannend und aufschlussreich! Ein Klassiker eben. Sollte jeder Mensch zur Mündigwerdung gelesen haben." Mehr

13 Kunden erwähnen „Lesbarkeit"13 positiv0 negativ

Kunden sind mit der Lesbarkeit des Buches zufrieden. Sie beschreiben es als gut und prägnant geschrieben, super zum Einlesen in die Kunst der PR. Das Buch wird als faszinierend, erschreckend und ein Augenöffner beschrieben.

"...Das Buch gibt tolle Einblicke in die Kunst der PR und eröffnet dem Leser einen etwas anderen Blickwinkel auf Marketing im gesamten...." Mehr

"Edward Bernays war ein beeindruckender Mann. Und ein Genie, geht es um das Beeinflussen und Lenken der Massen...." Mehr

"Gut und verständlich geschrieben. Informativ und ein sehr wichtiges Thema...." Mehr

"...Da steht wirklich alles in kurzen, klaren Worten drin, wie PR strategisch eingesetzt wird, um langfristige Marketingziele zu erreichen...." Mehr

8 Kunden erwähnen „Verständlichkeit"8 positiv0 negativ

Kunden sind mit der Verständlichkeit des Buches zufrieden. Sie beschreiben es als informativ und einfach zu lesen, da es klar und wenigen Worten beschrieben wird. Außerdem loben sie die Einfachheit, über Massenmedien Menschen zu steuern.

"...Und dies wird mit einfachen, klaren und wenigen Worten beschrieben...." Mehr

"Dieses Buch zeigt, wie einfach es ist massenhaft Menschen über Massenmedien zu steuern und zu manipulieren. Tag ein und Tag aus...." Mehr

"Gut und verständlich geschrieben. Informativ und ein sehr wichtiges Thema...." Mehr

"Sehr einfach und klar geschrieben" Mehr

7 Kunden erwähnen „Zustand"7 positiv0 negativ

Kunden sind mit dem Zustand des Buches zufrieden. Sie beschreiben es als ein beeindruckendes Werk und loben den Kauf.

"...in allem gebe ich 4 Sterne, da der Kauf sich dennoch lohnt - das Werk ist zeitlos und das ist seine große Stärke, denn man erkennt sich auch heute..." Mehr

"Sehr gute Zustand" Mehr

"Gut und verständlich geschrieben. Informativ und ein sehr wichtiges Thema...." Mehr

"Ein sehr gutes und erschreckendes Buch...." Mehr

5 Kunden erwähnen „Interessant"5 positiv0 negativ

Kunden sind mit dem Buch zufrieden und beschreiben es als interessant. Einige empfinden die Idee als zündend, was sie insgesamt positiv hervorhebt.

"...von PR zeigt sich nicht in ausgetüftelten Details, sondern in den zündenden Ideen...." Mehr

"Sehr interessant und eröffnet bei Sichtweisen auf das Thema der PR und den Begriff “Propaganda”." Mehr

"Hammer! Sehr gutes Buch und einfach ein Klassiker. War sehr interessant und bringt einen sehr weit. Man versteht so einiges damit." Mehr

"Sehr interessant und viele Parallelen zu heute, wenn man Sie sieht." Mehr

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"Auch nach fast 100 Jahren noch immer hochaktuell" Mehr

"Obwohl das Buch schon knapp 100 Jahre alt ist, ist dieses Werk so aktuell wie nie...." Mehr

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Spitzenrezensionen aus Deutschland

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Mike NYK
tolles Buch
Bewertet in Deutschland am 14. August 2013
Verifizierter Kauf
Habe ich überhaupt eine eigene Meinung, oder ist meine Meinung das Ergebnis von geschickter Manipulation meines Denkens? - diese Frage stellt sich der Leser im laufe des Buches.

Bernays beschreibt die Kunst der Propaganda im Bezug auf Bildung, Sozialwesen, Politik, Wirtschaft etc..

Wenn man beachtet wie alt das Buch ist, könnte man erschrecken. Wie sieht es heute erst mit der Propaganda in Politik, Wirtschaft und Medien aus? Wo fängt sie an und wo hört sie auf?

Ein tolles kurzes Beispiel der Public Relations aus dem Buch:

Ein Fleischgroßhändler, der mit einer Werbekampagne der alten Schule mehr Speck verkaufen will, würde demnach in ganzseitigen Anzeigen möglichst oft herunterbeten: Esst mehr Speck. Speck ist billig, gut und gibt Kraft".
Ein Verkäufer der neuen Schule, der die Gruppenstrukturen der Gesellschaft und die Prinzipien der Massenpsychologie versteht, würde sich als Erstes fragen: Wer beeinflusst die Essgewohnheiten der Menschen am meisten?" Die Antwort liegt auf der Hand: Die Ärzte". Der neue Verkäufer wird also Ärzte dazu anhalten, öffentlich zu verkünden, wie nahrhaft und gesund Speck sei. Weil er die seelischen Abhängigkeiten vieler Menschen von ihrem Arzt kennt, kann er mit der Gewissheit eines Naturgesetzes vorhersagen, dass sehr viele Menschen dem Rat ihres Arztes folgen werden."

..nun werde ich nie wieder auf meinen Arzt hören :-)
- Klar ist das alles mittlerweile nichts Neues mehr, man muss aber beachten zu welcher Zeit das Buch geschrieben worden ist -

Bernays war ein Meister der PR und traurig, dass das Wort Propaganda" so negativ behaftet ist. Er profitierte von seinem berühmten Onkel Sigmund Freud und dessen Forschung im Bezug auf Massenpsychologie. Freud wiederum orientierte sich an Gustave Le Bon - Psychologie der Massen - welches ich in Verbindung mit Bernays Buch unbedingt zu lesen empfehlen würde.

Das Buch gibt tolle Einblicke in die Kunst der PR und eröffnet dem Leser einen etwas anderen Blickwinkel auf Marketing im gesamten.

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23 Personen fanden diese Informationen hilfreich

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Thomas Brasch
"Weil nicht sein kann, was nicht sein darf"
Bewertet in Deutschland am 22. Dezember 2016
Verifizierter Kauf
Diese geflügelten Worte Christian Morgensterns könnte man immer unseren mehrheitlichen Reaktionen vorstellen, wenn es um die Selbsterkenntnis geht, wie leicht wir zu beeinflussen, zu lenken und zu aktivieren sind. Was bei der Beobachtung der Masse offensichtlich ist, leugnet der Einzelne bei sich selbst gerne ab:

„Die Meinung der Massen ist offensichtlich formbar, … Die Alphabetisierung sollte den gemeinen Bürger dazu befähigen, seine Angelegenheit selbst zu regeln. Durch Lesen und Schreiben sollte sich auch sein Geist so entwickeln, dass er zum Regieren fähig wäre (gemeint ist aktive politische Teilhabe, Anm. von mir.). Aber statt den Geist zu beflügeln, hat ihn die Alphabetisierung dem Einfluss von Prägungen ausgesetzt: Druckerzeugnisse voller Werbeslogans, Leitartikel, wissenschaftlicher Erkenntnisse, den Trivialitäten der Boulevardpresse zusammen mit tradierten Denkmustern. Zum eigenständigen Denken kommt es dabei eher selten.“

schrieb Edward Bernays (1891 – 1995) erstmals 1928 in seinem aufklärerischen Buch „Propaganda“. Der US-Amerikaner ist der geistige Urvater der Public Relations und – nicht ganz zufällig – auch der Neffe von Sigmund Freud. Für dessen Anerkennung in den USA sorgte Bernays auch persönlich. Doch war er nicht nur ein genialer Vordenker der Massenpsychologie, sondern auch ein enorm erfolgreicher Kommunikationsstratege, der zahlreiche Branchenverbände, Konzerne und auch Regierungen beraten hat.

Unter den Büchern, die ich über unsere geistigen Fallstricke und unsere dadurch stark gefährdete, eigene Urteilskraft gelesen habe, erachte ich neben Immanuel Kant, Gustave Le Bon, Erich Fromm und aktuell Daniel Kahnemann auch dieses Werk für ein zeitlos gewichtiges, das zumindest jeder gelesen haben sollte, der sich mit Soziologie, Gesellschaftspolitik, Psychologie, Medienrezeption, Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit beschäftigten möchte.

„Propaganda existiert überall um uns herum, und sie ändert das Bild, das wir uns von der Welt machen. Man mag dies für eine übertrieben pessimistische Einschätzung halten – wobei noch zu beantworten wäre, was so negativ daran ist. Aber es ist eine Tatsche.“ (Edward Bernays 1928)

Aus dem Fundus an Fallbeispielen, die Bernays selbst initiierte, greift er einige überzeugende heraus, um auf gut 100 Seiten seine Thesen zu plausibilisieren. Zuvorderst natürlich die zwingende Notwendigkeit, ein Staatswesen mittels Öffentlichkeitsarbeit zu lenken, wenn es funktionieren soll. Er erkennt darin jedoch keine Zweifel an der Integrität, sofern man sich auf einem ethisch-moralisch festen Grund bewegt. Seine Definition für Propaganda lautet:

„Moderne Propaganda ist das stetige, konsequente Bemühen, Ereignisse zu formen oder zu schaffen mit dem Zweck, die Haltung der Öffentlichkeit zu einem Unternehmen, einer Idee oder einer Gruppe zu beeinflussen.“

Sein Berufsethos beschreibt er als pragmatisch und betont, dass die Öffentlichkeit zu narren oder hinters Licht zu führen die eigene Reputation schnellstens zerstören würde.

Mit dieser „Pragmatik“ betrachtet Edward Bernays auch die politischen Notwendigkeiten in einer Demokratie. Manch einer mag ihm hier gerne machiavellischen Zynismus vorwerfen, doch bis heute ist es keinem politischen System gelungen, ihn zu widerlegen:

„Kein ernsthafte Sozialwissenschaftlicher glaubt noch, dass des Volkes Stimme von besondere Göttlichkeit oder erhabener Weisheit (Schwarmintelligenz, Anm. von mir) beflügelt sei. Vielmehr ist sie Ausdruck des Volksempfindens, welches wiederum von Anführern (gemeint sind Meinungsführern oder heute „Influencer“) gesteuert ist, an die die Menschen glauben, sowie von denjenigen, deren Geschäft die Manipulation der öffentlichen Meinung ist. Die Volksmeinung setzt sich zusammen aus überlieferten Vorurteilen, Symbolen und Klischees und den griffigen Sprüchen, die die Anführer dafür gefunden haben.“

Hier wird deutlich, welch Geistes Kind Edward Bernays ist. Er ist stark beeinflusst durch Gustave Le Bon, dem Vater der Massenpsychologie, der mit seinem beeindruckend erhellenden Essay „Psychologie der Massen“, der um 1900 erschienen war, die Grundthesen für viele nachfolgenden Gesellschaftsanalytiker, Soziologen, aber auch Demagogen aufgestellt hat. So gelten nicht nur Freud und Camus als bekennende Le Bon-Beeinflusste, sondern auch Hitler. Und Goebbels wiederum soll von Edward Bernays „Propaganda“ begeistert gewesen sein.

Zwingend logisch ergibt sich aus Edward Bernays Ansichten, dass er davon überzeugt war, dass ein Land immer von einer kleinen, oftmals dem Volk gar nicht bekannten, Elite geführt wird. Teil dieser Elite – ganz pragmatisch – sind eben auch PR-Experten. Das ist für ihn grundsätzlich nicht verwerflich, wenn auch sicherlich immer zu bedenken, sprich: wir sollten stets aufmerksam über unsere Eliten und deren Nutzung der Medien wachen.

Was für uns zur Zeit die noch nicht gänzlich durchdrungene manipulative Kraft der interaktiven Medien ist, war für ihn die Macht der elektronischen. Radio, Film und im Ansatz auch schon das Fernsehen. Und es ist unglaublich verblüffend wie sich dennoch die Szenarien gleichen. So wurde damals vom Automobil Hersteller Dodge eine Modell-Einführung erstmals landesweit mittels einer gesponserten Unterhaltungssendung im Radio bekannt gemacht. Innerhalb dieser Musiksendung, die 30 Mio. US-Bürger erreichte, hielt der Präsident des Konzerns eine vierminütige Rede. „…,ohne Zweifel die größte Zuhörerschaft, die je einem Konsumprodukt zur gleichen Zeit ihre Aufmerksamkeit geschenkt hat.“ Heute ist man da natürlich schon ein Schritt weiter. Da berichten die Medien freiwillig weltweit von Apple-Events oder der Enthüllung eines Erlkönigs.

Doch derart offenkundig werblich plump sind die Kommunikationsstrategien von Edward Bernays nicht. Seine besonderen Fähigkeiten bestanden darin, Wege zu suchen, die sich letztlich vom Konsumenten nicht als Werbung dechiffriert lassen. Ein berühmtes Beispiel wirkt bis heute fort: das American Breakfast. Für einen Schinkenproduzenten, der den Absatz deutlich erhöhen wollte, ersann er die Idee des bis heute weltweit angebotenen „herzhaften Frühstücks“. Der Clou war, dass er diese Idee über einige Ärzte in die Öffentlichkeit brachte. Er lies diese eine Umfrage unter Kollegen machen, ob sie eher ein leichtes oder ein herzhaftes Frühstück empfehlen würden. Der Cholesterinspiegel war da noch unbekannt (Wer hat den eigentlich erfunden? Margarine-Hersteller?) Die Mehrheit plädierte für das herzhafte und das Ergebnis der Umfrage wurde dann landesweit in vielen Medien aufgegriffen und verbreitet. Wir kennen das heute ja zur Genüge, wenn mal wieder vom Wein, Milch, Obstsorten, Tee oder anderen Genussmitteln auch ihre gesundheitlichen Vorzüge gerühmt werden.

Und auch dies kommt uns als Kenner der Promiszene und der Bilder angeblicher Paparazzis bekannt vor:

„Ein Seidenfabrikant auf der Suche nach einem neuen Markt für sein Produkt schlug einem Schuhhersteller vor, Seide in Damenschuhe einzuarbeiten, damit sie zu den Kleidern der Damen passen. Die Idee wurde umgesetzt und systematisch beworben. Eine populäre Schauspielerin wurde überredet, solche Schuhe zu tragen, die Mode breitete sich aus.“

Er nennt viele verblüffende Beispiele, die bis heute praxistauglich sind. Zuletzt sei hier noch die Idee für eine Eisenbahngesellschaft vorgestellt, die einen Börsengang machen will, jedoch wohl ein verschlafenes Image hatte:

„Oder einer Eisenbahngesellschaft rät er, einen Schnellzug anzubieten, das Unternehmen nach diesem Zug zu benennen und so der Aktie auf die Sprünge zu helfen.“

Besonders spannend sind auch die Offenbarungen, die Bernays bezüglich der nachweislichen Einflussnahme mittels Werbeschaltungen auf die qualitative und quantitative Berichterstattung in den Medien macht. Und natürlich die detaillierte Planung von „Homestorys“ für Politiker: „Das Küssen von Babys ergibt nur Sinn, wenn es mit einer wichtigen Leitlinie im Wahlprogramm im Einklang steht.“ Jede Partei ist gut beraten, Leute bei sich sitzen zu haben, die Edward Bernays gelesen und verinnerlicht haben.

Wer jedoch jetzt glaubt, dass Edward Bernays zu den größenwahnsinnigen Kommunikationsprofis zu zählen ist, irrt. Er erachtet die Masse nicht als willenlos, die man einfach in alle Richtungen hin manipulieren könne, sondern einzig als geistig bequem und unreflektiert.

Zur aktuellen Analyse des allgemeinen politischen Klimas und im speziellen zu dem Ergebnis der US-Präsidentenwahl zitiere ich noch zwei abschließende Bemerkungen von Edward Bernays im Buch:

„“Wenn der Abstand zwischen der intellektuellen Klasse und der praktischen Klasse zu groß ist“, sagt der Historiker Henry Thomas Buckle, „dann besitzt die erste keinen Einfluss, und die zweite wird keinen Vorteil davon haben.““

Und

„Durch Propaganda werde die Rolle des Präsidenten der Vereinigten Staaten überhöht und seine Person heroisiert, wenn nicht gar vergöttlicht, ist eine häufig zu hörende Kritik. Das trifft meiner Ansicht nach zu. Aber wie soll man einen Effekt verhindern, der sich offensichtlich mit einer Sehnsucht weiter Bevölkerungsteile deckt? Das amerikanische Volk hat ein ganz richtiges Gespür dafür, welch herausragende Bedeutung dem Präsidentenamt zukommt. Wenn die Menschen im Präsidenten ein heroisches Symbol dieser Macht sehen, dann ist das kein Fehler der Propaganda, sondern es spiegelt einfach das Verhältnis zwischen Amt und Volk wider.“

Bevor ich mich weiter versündige und noch mehr Zitate dieses zeitlos begnadeten Kommunikator ungefragt veröffentliche, komm ich zum Schluss mit einer uneingeschränkten Empfehlung dieses komprimierten, noch immer zeitrelevanten Einstiegs in die strategische Öffentlichkeitsarbeit.

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76 Personen fanden diese Informationen hilfreich

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Johannes Wahl
Einfach und doch präzise
Bewertet in Deutschland am 29. Mai 2021
Verifizierter Kauf
Die Kunst von PR zeigt sich nicht in ausgetüftelten Details, sondern in den zündenden Ideen. Der zentrale Gedanke dieses Werkes, aus meiner Sicht, heißt, daß man nicht Werbung mit Werbungutensilien macht, sondern mit Ereignissen. Man verknüpft erweckt Gefühle durch reale Ereignisse und somit einen Bedarf, den eine wirtschaftliche Unternehmung befriedigen kann. Propaganda bedeutet, die Gefühle durch Ereignisse zu lenken.
Die Aufgabe des Propagandaapparates liegt darin, Ereignisse zu schaffen. Da setzt dann das Handwerk an: Wie müssen die Ereignisse geschaffen werden, damit sie die Gefühle der Zuschauer und demnach ihre Bedürfnisse in eine bestimmte Richtung lenken? Demnach muß der Propagandeur drei Dinge kennen: die Bedürfnisse, die Gefühle und die Ereignisse. Das fertige Produkt ist dabei das Ereignis.

Wer diese zentralen Elemente von Propaganda versteht, sieht unsere Medienwelt mit anderen Augen. Sie wird plötzlich transparent.

Natürlich ist diese Werk bald 100 Jahre alt. Da hat sich doch noch einiges getan. So nimmt der Autor an, daß Propaganda für Wirtschaft und Politik gleichermaßen geeignet erscheint. Wir stellen jedoch fest, daß Bedürfnisse und Propaganda nicht kontinuierlich sind und mit einander korrelieren. Es gibt einfach Bedürfnisse, die für die Propaganda unerreichbar sind und umgekehrt Propaganda auch ohne Bedürfnisse möglich ist. Das betrifft die Politik: ein politisches Bedürfnis ist etwas anderes als ein wirtschaftliches Bedürfnis. Es funktioniert nicht nach den gleichen Regeln.
Aber auch das ist nicht schlecht. Mit seinen etwas holzschnittartigen Gedanken hierzu bietet er einen guten Ausgangspunkt, um weiterzudenken.

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