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Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf Gebundene Ausgabe – 16. Mai 2006

4.1 von 5 Sternen 18 Kundenrezensionen

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Produktinformation

Produktbeschreibungen

Über den Autor und weitere Mitwirkende

Dr. Hans-Georg Häusel ist Dipl. Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München. Bei der Übertragung der Erkenntnisse der Hirnforschung auf Fragen des Konsumverhaltens, Marketings und Marken-Managements zählt er weltweit zu den führenden Experten. Zu den Beratungskunden zählen viele internationale Markenartikel-Hersteller, Handelskonzerne und Banken.

Leseprobe. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.

NEUROÖKONOMIE UND NEUROMARKETING: BEGRIFF UND HINTERGRUND (S. 18-21)In den letzten Jahren konnte man eine zunehmende Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in diverse sozialwissenschaftliche Disziplinen beobachten. Dass diese Entwicklung auch an den Wirtschaftswissenschaften nicht vorbei gegangen ist, verdeutlichen einige neue Begriffe wie Neuroökonomie und Neuromarketing (Häusel, 2004). Inhaltlich beschreiben diese Begriffe den Versuch, neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden zur weiteren Durchdringung (absatz-)wirtschaftlicherFragestellungen zu nutzen. Fraglich ist jedoch, ob es sich bei diesem Versuch um eine bloße Mode handelt, oder ob tatsächlich substanziell neue Erkenntnisse gewonnen werden können, die zur Weiterentwicklungdes Faches beitragen können (vgl. Bauer/Exler/Höhner, 2006; Lehmann-Waffenschmidt/ Hain/Kenning, 2007). Dieser Frage soll im Rahmen des vorliegenden Beitrags nachgegangen werden.Für die Einordnung des neuroökonomischen Ansatzes in die Kategorie Mode spricht, dass die wenigen primärwissenschaftlichen Ergebnisse auf diesen Gebieten oft rasch und unreflektiert übernommen werden. Um ein Beispiel zu nennen: Bis dato verwenden etwa zehn wissenschaftliche Publikationen explizit das Thema Neuromarketing (vgl. Lee/Broderick/Chamberlain, im Druck). Im Bereich Neuroökonomie sind es unwesentlich mehr (vgl. Kenning/Plassmann, 2005; Kenning/Plassmann/Ahlert, 2007a). Angesichtsder umfangreichen wissenschaftlichen Literatur in beiden Forschungsbereichen ist diese Anzahl verschwindend gering. Gleichwohl findet man zahlreiche Unternehmen, die neurowissenschaftlich fundierte Methoden und Erkenntnisse anbieten und nutzen (wollen). Parallel hierzu gewinnen die genannten Themen öffentliche Relevanz. Diese manifestiert sich beispielsweise im Internet. Entsprechend findet man bei Google derzeit mehr als 450.000 Inhaltsverweise zu den Begriffen Neuroeconomics und Neuromarketing, die zumeist in den letzten drei Jahren erstellt wurden (s. Abb. 2).Reflektiert man diese Entwicklungen aus der wissenschaftlichen Perspektive, so ist der Gedanke an einen engen Zusammenhang zwischen der Bedeutungszunahme der Neurowissenschaften und der noch neuen Entwicklung so genannter bildgebender Verfahren nicht weit. Das wohl bekannteste dieser Verfahren ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT = fMRI), die seit etwa zehn Jahren Anwendung findet. Das allgemeine Merkmal der bildgebenden Verfahren ist, dass sie bestimmte physikalische Eigenschaften des (neuralen) Gewebes nutzen, um dessen Struktur und/oder die in ihm ablaufenden Prozesse zu erfassen und bildlich wiederzugeben. Die so gewonnenen Bilder haben gegenüber den oft formalisierten ökonomischen Theorien einen wesentlichen Vorteil, der ihre Popularität erklären könnte: Sie sind intuitiv zugänglich. Eine grafisch dargestellte Hirnaktivität gibt dem Betrachter das spontane, für einige Menschen auch beängstigende Gefühl, dem lebenden Gehirn beim Denken zusehen zu können. Ein besonders plakatives Beispiel hierfür zeigt der in der folgenden Abbildung dargestellte Artikel aus der „Bild"-Zeitung vom 6. November2003.Abbildung 3: Die „Bild"-Zeitung vom 6.11.2003 zeigt plakativ ein „Gehirn beim Shoppen"Tatsächlich bestehen die mit den bildgebenden Verfahren gewonnenen Bilder aber aus zwei Elementen: Einem strukturellen, das die anatomische Struktur des Gewebes, zumeist des Gehirns darstellt, und einem statistischen, das die signifikanten Aktivierungen im Gehirn abbildet (Kenning/Plassmann/Ahlert, 2007b). Beide Elemente zusammen bildlich dargestellt wirken freilich auf den ersten Blick wie ein Fenster in den menschlichen Kopf. Das sind sie aber nicht! Dieses verkürzte Verständnis der produzierten Bilder vermag gleichwohl einen Teil der rasanten Entwicklung der Neurowissenschaften zu erklären. Auf die noch weitgehend unreflektierten Annahmen, auf denen diese Entwicklung basiert, wurde an anderer Stelleausführlich hingewiesen (vgl. Kenning/Plassmann, 2005).Was bleibt an (wirklich) gehaltvollen Elementen der neuroökonomischen Forschung, wenn man diesen darstellungstechnischen Effekt beiseite schiebt? Diese Frage ist nicht einfach zu beantworten und sollte entsprechend der eingangs erwähnten Begriffsfassung in zwei Teilfragen differenziert werden.Die erste Frage bezieht sich darauf, welche Erkenntnisse der Neurowissenschaften nützlich für die Erklärung ökonomischer Fragestellungen sein könnten.Um es vorweg zunehmen: Eine Antwort auf diese Frage ist derzeitaus mindestens zwei Gründen nicht möglich. Zum einen umfasst das neurowissenschaftliche Schrifttum bereits heute so unglaublich viele Publikationen, dass die Behauptung, diese (jemals) vollständig überblicken und würdigen zu können, vermessen erscheinen muss. Zum anderen ist kaum absehbar,welche methodischen und inhaltlichen Fortschritte in den nächsten Jahren erzielt werden können. Es bleibt somit offen, welchen abschließenden sekundärwissenschaftlichen Nutzen die Neuroökonomie aus der Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse ziehen wird.Die zweite Frage, die nach dem Nutzen primärwissenschaftlicher Studien, lässt sich hingegen beantworten und wird im Folgenden aus der Perspektive des Marketing konkretisiert. Dem soll voraus geschickt werden, dass der primärwissenschaftliche Nutzen im Wesentlichen aus zwei methodischen Besonderheiten der Hirnbildgebung resultiert. Zum einen bietet ihre Anwendung die Möglichkeit, die physiologischen, emotionalen Zustände von (Wirtschafts-)Subjekten zeitgleich zu bestimmten Ereignissen (z. B. Entscheidungen)zu erfassen. Zum anderen erlaubt die Hirnbildgebung die Visualisierung von unbewusst verlaufenden Prozessen (vgl. Esch/Möll, 2004; Ahlert/Kenning, 2004). Aus diesen beiden methodischen Vorteilen ergebensich einige primärwissenschaftliche Befunde, die im Folgenden dargestellt werden sollen. Konkret werden dazu drei, nicht ganz überschneidungsfreie, absatzwirtschaftliche Problembereiche gewählt. Mit dieser Auswahl soll dem interessierten Leser - der Positionierung des Beitrags im vorliegenden Buch entsprechend - ein erster Einstieg in das noch neue Themengebiet ermöglicht werden.

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Top-Kundenrezensionen

am 7. April 2013
Format: Gebundene Ausgabe
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HALL OF FAMEam 19. September 2007
Format: Gebundene Ausgabe
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am 3. August 2013
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am 3. Juni 2014
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am 8. Juni 2012
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am 15. Juni 2013
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am 3. Oktober 2016
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am 22. August 2016
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