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Handelsblatt Management Bibliothek. Bd. 3: Die bedeutendsten Management-Vordenker Gebundene Ausgabe – 24. Mai 2005


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Produktinformation

Produktbeschreibungen

Der Verlag über das Buch

Vordenker, Vorreiter und Vorbilder

Der 3. Band der Handelsblatt Management Bibliothkek beschreibt die wichtigsten Vordenker der Managementtheorie

Management ist ein junges Feld der Wissenschaft. Erst Anfang des 20. Jahrhunderts begann es sich als eigene Disziplin zu etablieren, wobei besonders die U.S.-amerikanischen Hochschulen hervorstachen. Geprägt von der Industrialisierung, die Mitte des 19. Jahrhunderts einsetzte, war die Managementlehre zunächst sehr technisch geprägt. Die meisten Manager zu jener Zeit waren noch Ingenieure. Der Mensch spielte im Produktionsprozess nur eine untergeordnete Rolle, vielfach wurde er nur als eine Art "Roboter" gesehen, der seine Arbeit möglichst schnell erledigen sollte. Pionier und Vorreiter dieses Management-Ansatzes war Frederick Winslow Taylor, der 1911 seine Ideen in dem Klassiker "Die Grundsätze wissenschaftlicher Betriebsführung" niederschrieb.

Nach dem 2. Weltkrieg gewann die Human-Resource School an Bedeutung. Vertreter dieser Richtung stellten den Menschen in den Mittelpunkt eines Unternehmens. Häufig brachten sie Methoden und Sichtweisen aus anderen Disziplinen mit. So besaßen bekannte Management-Professoren wie Douglas McGregor und Warren Bennis eine Ausbildung in Sozialpsychologie, Rosabeth Moss Kanter war Politologin und Mary Parker Follet Soziologin. Standen Anfang des 20. Jahrhundert noch der Produktionsprozess und die Produktoptimierung im Vordergrund, so kamen in den 60er und 70er Jahren Themen wie Führung und Mitarbeitermotivation auf die wissenschaftliche Agenda.

Nach und nach verbreiterte und vertiefte sich das Feld der Managementlehre. Vermeintlichen Randaspekten wurde zunehmend Aufmerksamkeit geschenkt. So befasste sich z.B. Geert Hofstede intensiv mit der Bedeutung nationalstaatlicher Kulturen für das Management und konnten dabei wichtige Unterschiede identifizieren. Viele seiner Arbeiten werden mittlerweile häufiger zitiert als die Schriften von Kant, Wittgenstein, Mill oder Keynes. Andere Forscher untersuchten den Einfluss von Organisationsstrukturen auf die Unternehmensleistung. Viele dieser Aspekte hatte man in den frühen Forschungsarbeiten gar nicht gesehen, vernachlässigt oder unterschätzt.

Auch heute noch haben diese beiden Perspektiven bestand. Die bekannten Managementheoretiker des 21. Jahrhunderts können immer noch in einen eher technischen und einen eher humanistischen Zweig eingeordnet werden. Zunehmend präsentieren sie jedoch Synthesen mit Aspekten beider Paradigmen.

Der vorliegende 3. Band der Handelsblatt-Management-Reihe zeichnet diese Entwicklung nach, jedoch nicht in Form einer Chronologie sondern in Porträts. Die rund 50 Kurzbiografien reichen von Max Weber bis Michael Porter und Reinhard Sprenger. Der Schwerpunkt liegt jedoch eindeutig bei zeitgenössischen Persönlichkeiten.

Jeder Beitrag ist rund fünf Seiten lang, beginnt mit einem kurzen Überblick, beschreibt anschließend die Vita der Person, geht dann auf ihre Bedeutung für die Wirtschaft ein und schließt mit einer Bewertung der Wirkung für die Fachdisziplin und die Gesellschaft.

Diesen 3. Band werden vor allem jene schätzen, die sich ein komprimiertes Bild über die einzelnen Management-Vordenker und die Strömungen in der Disziplin machen wollen. Wer die wichtigsten Denker und Thesen aus der Managementwelt kennen will, aber nicht die Zeit hat, dicke Wälzer zu lesen, ist mit diesem Band bestens bedient.

(Handelsblatt/Campus)

Leseprobe. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.

Philip Kotler

Überblick

Philip Kotler war einer der ersten, der erkannte, dass das Marketing eine zentrale Unternehmensfunktion ist. Wie andere Marketinggurus, etwa Ted Levitt, appellierte auch Kotler an die Unternehmen, sich um Kundenorientierung zu bemühen, der Befriedigung der
Kundenbedürfnisse einen größeren Stellenwert beizumessen, die Kundenbindung zu pflegen und überhaupt innovativ tätig zu sein, um mit den Entwicklungen des Marktes Schritt halten zu können. Kotler war derjenige, welcher die grundlegenden Konzepte entwickelt hat, auf denen die gesamte Disziplin beruht. Als Autor einer Vielzahl von Büchern, die inzwischen in mehr als 20 Sprachen übersetzt worden sind, sowie als Verfasser von mehr als 100 Zeitschriftenartikeln leistete er einen entscheidenden Beitrag dazu, die Botschaft des Marketings weltweit zu verbreiten.

Biografie

Philip Kotler, geboren 1931, begann sein Studium im Jahr 1948 an der DePaul-Universität und wechselte zwei Jahre später an die Universität von Chicago, wo er seinen Master in Wirtschaftswissenschaften erwarb. Die Promotion absolvierte er anschließend am Massachusetts Institute of Technology. Seine akademischen Lehrer waren Milton Friedman in Chicago und Saul Samuelson am MIT. Nach seiner Promotion erhielt Kotler zunächst eine Post-Doc-Stelle an der mathematischen Fakultät der Universität von Harvard und arbeitete anschließend als Dozent für Verhaltensforschung an der Universität von Chicago. Von 1957 bis 1961 lehrte Kotler, der zudem
für die Firma Westinghouse in Pittsburgh als Analyst tätig war, im Rahmen einer Assistenzprofessur an der Roosevelt University von Chicago. 1969 schließlich erhielt er einen Ruf an die Northwestern University, wo er eine Professur für Marketing übernahm. Während dreißig Jahren akademischer Tätigkeit hat sich Kotler vor allem darum bemüht, in der Öffentlichkeit und der Geschäftswelt Verständnis
für die zentrale Rolle zu wecken, welche dem Marketing in Unternehmen zukommt. Dabei prägte er viele Begriffe, die heute zum Standardvokabular der Marketingexperten gehören, so zum Beispiel Megamarketing, Demarketing oder sozialverbindliches Marketing.

Bedeutung für die Wirtschaft

Kotlers neue Definition von Marketing Marketing bedeutet – einem der bekanntesten Aussprüche Kotlers zufolge – nichts anderes, als »Bedürfnisse profitabel zu befriedigen«. Jeder von uns arbeitet daran, irgendwelche Bedürfnisse zu befriedigen; das besondere an Unternehmen ist, dass sie dies auf profitableWeise tun. Kotler empfahl darüber hinaus, Marketing als die Erledigung ganz spezifischer, definierter Aufgaben anzusehen. Denn das Ziel des Marketing sollte immer sein, die Bedürfnisse der Kunden nicht nur ungefähr oder nebenbei, sondern ganz präzise zu erfüllen. Hat man hierbei im unternehmensinternen Bereich »seine Hausaufgaben gemacht«, dann, so Kotler, brauche man im Verkauf nicht mehr viel Arbeit zu leisten, weil es sich aufgrund der zufriedenen Kunden quasi von allein herumspreche, dass das betreffende Unternehmen perfekte Lösungen anbiete. Mit den Worten Kotlers: »Je besser Ihr Marketing ist, um so weniger müssen Sie noch für den Verkauf tun.« Etwas ausführlicher wird Marketing von Kotler folgendermaßen definiert: Ein Markt besteht aus allen potenziellen Kunden, die das gleiche Bedürfnis oder den gleichen Wunsch haben, und die willens und fähig sind, sich an einem Austausch zu beteiligen, um damit ihr Bedürfnis oder ihren Wunsch zu befriedigen. Marketing ist sowohl ein sozialer als auch ein geschäftlicher Prozess, durch den Individuen und Gruppen das erhalten, was sie brauchen und wünschen, und zwar dadurch, dass sie Produkte schaffen, anbieten und mit anderen tauschen. Das Management des Marketings umfasst die Planungs- und Ausführungsprozesse in den Bereichen Konzeption, Preisgestaltung, Promotion und Verteilung von Gütern, Dienstleistungen wie Ideen. Ziel ist es, zu einem Austausch mit den jeweiligen Zielgruppen zu gelangen, durch den sowohl die Bedürfnisse der Kunden als auch die Zielvorgaben des Unternehmens befriedigt werden.

Was ist ein Produkt?

Ein Produkt ist nach Kotler all das, was auf einem Markt zwecks Erlangung von Aufmerksamkeit, Erwerb, Gebrauch oder Nutzung angeboten werden kann und zudem einen Wunsch oder ein Bedürfnis befriedigt.
Ein Produkt besitzt fünf Ebenen:
- einen wesentlichen Nutzen (Marketingtreibende sollten sich daher auch als Anbieter von Nutzen sehen),
- das Produkt selbst,
- das erwartete Produkt (also die Erwartungen der Kunden an das Produkt),
- das aufgewertete Produkt (also die zusätzlichen Dienste oder Leistungen, durch die das Produkt aufgewertet wurde),
- das potenzielle Produkt (also alle Aufwertungen und Veränderungen, denen das Produkt in der Zukunft noch unterzogen werden kann).
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