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Handbuch Fundraising: Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis Gebundenes Buch – 16. August 2012

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Produktinformation

Produktbeschreibungen

Über den Autor und weitere Mitwirkende

Marita Haibach ist Beraterin für Organisationsentwicklung und Fundraising. Sie war am Aufbau des Deutschen Fundraising Verbands beteiligt und ist Mitinitiatorin der Fundraising Akademie sowie der European Fundraising Association (EFA). Sie ist Mitgründerin der Frauenstiftung Filia und des PECUNIA Erbinnen-Netzwerks. 2009 erhielt sie das Bundesverdienstkreuz 1. Klasse und 2010 den Deutschen Fundraising Preis.

Leseprobe. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.

1 Was ist Fundraising?


Der Begriff Fundraising kommt aus den USA. Er setzt sich zusammen aus dem Substantiv fund und dem Verb to raise. Fund bedeutet Geld, Kapital; to raise heißt etwas aufbringen (zum Beispiel Geld). Fundraising bedeutet demnach wörtlich Kapitalbeschaffung.


Fundraising wird verstanden als die umfassende Mittelbeschaffung einer nicht kommerziellen Organisation. Dies umfasst Finanz- und Sachmittel, Rechte und Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen, wobei der Schwerpunkt auf der Einwerbung finanzieller Mittel liegt. Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fließen.


Für den Begriff Fundraising gibt es kein treffendes Wort im Deutschen, Begriffe wie Finanzmittelakquisition oder Geldbeschaffung greifen zu kurz. Aus diesem Grunde wird im deutschen Sprachgebrauch meist der amerikanische Begriff verwendet, zumal auch bei uns Methoden und Verhaltensweisen eingesetzt werden, die sich an Vorbildern in den USA orientieren. Im Jahr 2004 wurde der Ausdruck Fundraising sogar in den Duden aufgenommen. Die Erläuterung "Spendensammeln für wohltätige Zwecke" greift allerdings zu kurz, denn zu den Fundraising-Methoden gehören beispielsweise auch Anträge an Stiftungen sowie die Gewinnung von Sponsoren.


Fundraising richtet sich an private und staatliche Geldgeber, um die Förderung sehr verschiedener Zwecke zu erreichen. Es kann ehrenamtlich und hauptberuflich ausgeübt werden. Fundraising betreiben können Einzelpersonen (wie beispielsweise KünstlerInnen) oder auch PolitikerInnen. In den USA ist das Fundraising in der Politik ein eigenständiger Zweig der Branche. Von besonderer Bedeutung aber ist das Fundraising für gemeinnützige Zwecke, denn Nonprofit-Organisationen sind in der Regel finanziell nicht autark, es sei denn, es handelt sich um Stiftungen (doch selbst diese müssen oft Fundraising betreiben). Die benötigten Finanzmittel müssen aus externen Quellen beschafft werden. Und dies funktioniert am besten, wenn sich Personen gezielt und kompetent darum kümmern. Mittlerweile betreiben aber auch öffentliche Einrichtungen, zum Beispiel Schulen, Hochschulen oder Museen, Fundraising. Im Zentrum dieses Buches steht das Fundraising für Nonprofit-Organisationen, doch die beschriebenen Grundsätze und Techniken lassen sich auch von anderen Geldsuchenden, ob Einzelpersonen oder staatliche Stellen, anwenden.


Wenn es um private Förderer geht, wird oft auch der Begriff Sponsoring verwandt. Fundraising und Sponsoring sind allerdings nicht identisch, obwohl die Worte aus der Begriffsfamilie Sponsor in der Umgangssprache oft undifferenziert für jegliche Form der privaten Förderung verwendet werden.


Das Wort Sponsor kommt aus dem Englischen und bedeutet Förderer, Gönner, Schirmherr, Geldgeber. Das daraus abgeleitete Wort Sponsoring bedeutet Förderung, etwas als Sponsor finanzieren oder veranstalten. Das Sponsoring ist eines von unterschiedlichen Fundraising-Instrumenten, wenn auch ein ganz besonderes, da - anders als bei den anderen Methoden - der Gesponserte eine Gegenleistung erbringen muss.


In der Praxis sind die MitarbeiterInnen im Fundraising meist sowohl für Spenden als auch für Sponsoring zuständig. Aus Fundraising-Sicht ist es notwendig, alle möglichen Unterstützungsformen - ob Spende, Sponsoring, Stiftungsförderung und andere mehr - im Blick zu haben und je nach Projekt zu klären, welche am besten passt.



1.1 Marketingprinzip


"Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more." Kim Klein


"Fundraising ist das Prinzip, zu bitten, wiederholt zu bitten und um mehr zu bitten." Dieser Satz von Kim Klein, einer erfolgreichen Fundraiserin und Buchautorin in den USA, bringt den zentralen Aspekt von Fundraising auf den Punkt.


Fundraising ist eine Art von Marketing. Die eigene Leistung beziehungsweise das Produkt muss immer wieder gegenwärtigen und potenziellen Kunden (= Förderern) nahegebracht werden, und zwar auf eine Weise, die diese verstehen.


Ziel ist, diese zu wiederholter Unterstützung zu bewegen und sie außerdem zu motivieren, ihren Spendenbetrag zu erhöhen.


Schätzungen zufolge ist ein Mensch pro Tag zwischen 560 und 1800 Kommunikationsbotschaften ausgesetzt. Informationen müssen drei- bis zehnmal wiederholt und bestärkt werden, bevor sie zu einer Handlung führen. Um eine Zielgruppe zu erreichen, muss in einer Botschaft zum Ausdruck kommen, worin die Vorteile für den Empfänger beziehungsweise die Empfängerin liegen. Sie muss in einer Sprache formuliert sein, die ­diese/r erfassen kann beziehungsweise in der er/sie seine/ihre Interessen und Gefühle wiedererkennt. Hilfreich dabei sind auch Bilder oder bildhafte Beschreibungen. Die Information muss außerdem über Wege transportiert werden, welche die Zielgruppe nutzt. Schließlich ist es wichtig, dass die Kommunikation die Wertorientierung einer Organisation widerspiegelt.


Selbst wenn genügend Menschen gefragt werden, lautet die häufigste Antwort im Fundraising "Nein". Dies ist normal. Leider reagieren viele gemeinnützige Organisationen falsch: Sie geben ihre Bemühungen um private UnterstützerInnen auf oder setzen diese nur auf Sparflamme fort. Die Aktiven empfinden ablehnende Reaktionen als persönliche Kränkung und sehen sich in ihrer Einschätzung bestätigt, dass sie wenige Chancen auf dem privaten Fundraising-Markt besitzen.


Beim Fundraising handelt es sich um eine besondere Variante des Beschaffungsmarketings: Um auf dem Absatzmarkt Leistungen ohne beziehungsweise ohne kostendeckendes Entgelt anbieten zu können, müssen Nonprofit-Organisationen Förderer (= Kunden) finden, die bereit und in der Lage sind, ihre Arbeit zu unterstützen. Bei Wirtschaftsunternehmen kommt das Geld in der Regel dadurch ins Haus, dass Kunden für die Produkte bezahlen. Bei Nonprofit-Organisationen hingegen sind die Geldgeber (= Kunden) selten identisch mit den Nutznießern (= Klienten) der Leistungen. Das Auseinanderfallen von Kunden und Klienten bedeutet, dass versucht werden muss, die Bedürfnisse dieser unterschiedlichen Zielmärkte auf differenzierte Art und Weise zu befriedigen.


Alle potenziellen Geldgeber von Nonprofit-Organisationen - ob öffentlich oder privat - stellen Märkte dar, auf denen eine Vielfalt von Ideen und Anliegen um Fördermittel konkurrieren. Bei der Bereitstellung von Finanzmitteln durch private Geldgeber besitzen Marktgesetze eine besondere Bedeutung. Private Förderer können Unterstützung leisten, sind allerdings weder durch Gesetze dazu verpflichtet noch müssen sie Prinzipien der Gleichbehandlung einhalten. Damit sind wir wieder bei dem Begriff Marketing. Der Zweck von Marketing besteht in der Herbeiführung von Austauschvorgängen auf freiwilliger Basis. Privatpersonen, Unternehmen oder Stiftungen stellen gemeinnützigen Organisationen ihre Leistungen freiwillig zur Verfügung. Sie sind im Austausch für ihre Leistung jedoch nicht Nutznießer der eigentlichen Produkte, vielmehr besteht der Austauschprozess darin, dass sie durch ihre Spende an eine Nonprofit-Organisation dazu beitragen, Menschen in Not zu helfen, Zukunft in ihrem Sinne zu gestalten oder durch Sponsoring ihr eigenes Image zu verbessern. Fundraising verlangt konkret das Erstellen einer Marketingkonzeption für die Einwerbung von Fördermitteln. Es geht darum, das Konzept der Kundenorientierung auf die Förderer anzuwenden und sich zu bemühen, deren Fördermotive und Kommunikationswünsche zu ermitteln und diese wirksamer als die Wettbewerber (= andere gemeinnützige Organisationen beziehungsweise im Falle von Privatpersonen auch Konsum- oder Investitionsangebote) zu befriedigen.


Fundraising verlangt Kundenorientierung im Hinblick auf die Förderer. Es gilt, deren Motive und Erwartungen herauszufinden...


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