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Brandholdervalue: Was Auftraggeber zu mehr Werbe-und Markenerfolg beitragen können Gebundene Ausgabe – 1. Februar 2003

5.0 von 5 Sternen 6 Kundenrezensionen

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Brandholder Value -- was ist das nun wieder? Wulf-Peter Kemper versichert, dass es kein neues modisches Schlagwort sei, sondern ein Ausdruck dafür, wie Unternehmen ihre wertvollen Marken schaffen, pflegen und voranbringen. Mag sein. Sicher ist, dass sein Buch sich eher am Rande mit dem Thema Brand Building beschäftigt -- im Kern steht die Frage "Wie finde ich die richtige Agentur?". Denn, so Kempers Argument, nur wenn beide, Auftraggeber und Agentur, ihre Sache gut machen, ist der Weg für eine erfolgreiche Werbung geebnet. Und erfolgreiche Werbung stärkt die Marke genau so, wie der Markeneigner es haben will.

Für ein Unternehmen, das eine neue Agentur sucht und damit noch nicht so viel Erfahrung hat, ist das Buch sehr hilfreich. Es begleitet von der ersten Überlegung, was man eigentlich will oder braucht, über die Erstellung eines professionellen Briefings für die Agentur, die Auswahl, das erste Kennenlernen und den "Pitch" (die Wettbewerbspräsentation verschiedener Agenturen -- wer die besten Ideen vorweisen kann, bekommt den Kunden). Kemper erläutert die verschiedenen Agenturtypen und hilft dem Neuling durch ein kommentiertes Briefing-Schema, Tipps für den Agenturvertrag und das Verhandeln des Budgets, sich in der bunten Welt der Werber zurechtzufinden. Er erklärt, was für Funktionen Team-Mitglieder mit seltsamen Bezeichnungen wie "Art Buyer" haben, wie man einen Kreativen motiviert und wie man einer Agentur Feedback gibt.

Natürlich alles gespickt mit Anekdoten aus dem eigenen Werbealltag und der Zusammenarbeit mit Kunden. Nützlich sind auch seine Kampagnen-Beispiele, die deutlich machen sollen, mit welcher Strategie man zum Ziel (nämlich einer höheren Bekanntheit seiner Marke) kommt. Insgesamt ein wunderschön gestaltetes Buch mit gutem Nutzwert, aber etwas irreführendem Titel. --Sylvia Englert

Der Verlag über das Buch

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Top-Kundenrezensionen

Von Fuchs Werner Dr #1 HALL OF FAME REZENSENTTOP 100 REZENSENT am 7. Mai 2003
Das ist eine wunderschöne Gebrauchsanweisung. Gemacht wurde sie für Unternehmen und Menschen, die auf der Suche nach einer Werbeagentur sind, ihre derzeitige Agentur einem Check-up unterziehen wollen oder bereits auf dem Absprung sind. "Gemacht" ist in diesem Zusammenhang schon fast Majestätsbeleidigung. Denn Wulf-Peter Kemper gehört zum engeren Kreis, wenn es um die nächste Wahl des Werbepapstes geht. Kemper ist vielleicht nicht ganz so bescheiden wie David Ogilvy, aber er zählt ja nicht einmal vierzig Lenze. Seine Konkurrenten werden ihm bestimmt unterstellen, das Buch sei bloss eine kaschierte, vom Kunden gleich selber bezahlte Werbebroschüre. Und wahrscheinlich würde ihnen Kemper kaum widersprechen, sondern sie zur Nachahmung auffordern. Bloss ist das gar nicht so einfach. Denn nebst der wunderschönen Gestaltung und der textergeprüften Sprache liefert uns Kemper auch Inhalt. Der junge Werbeprofi beschreibt eine detaillierte Landkarte, die uns den Weg zur richtigen Werbeagentur weist. Er nimmt uns mit seinen Tipps die Angst vor den ersten Tagen und Nächten mit der auserkorenen Braut. Und er lässt uns über die Schultern blicken, wenn Kreationen entstehen und in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden perfektioniert werden. Gute Werbung scheut sich auch nicht vor der Erfolgsmessung. Dazu liefert Kemper allerdings nur den Fragekatalog und bestätigt damit das Vorurteil, dass Werber auf dieser Brust eher schwächlich sind. Das Nachwort hat mich am wenigsten begeistert. Denn der damit beauftragte Dr. Soundso benutzte die Anfrage als allzu plumpe Werbeplattform für seine von ihm mit Copyright geschützten Wörter. Bewusst oder unbewusst ist das der alte Trick der Könige, die keine anderen Schattenwerfer neben sich dulden. Weil seine Konkurrenten lieber trockene Anweisungen in Katechismusmanier verfassen, wird Kemper sie vorderhand nicht fürchten müssen. Toll.
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Von Ein Kunde am 14. Februar 2003
In seinem Buch beschreibt Wulf-Peter Kemper alle Prozesse in der Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern und Werbeagenturen, von der Auswahl der richtigen Agentur bis zur fertigen Kampagne und zur Messung des Erfolges. Das Buch zeigt, wie sich in der Zusammenarbeit bessere Ergebnisse erzielen lassen und letztlich, wie erstklassige Werbung entsteht.
Es macht Spaß, das Buch zu lesen; es ist mit vielen Beispielen von erfolgreichen Kampagne illustriert, bietet Tips aus der Praxis und kommt ohne theoretisches Geschwafel aus. Ein klasse Buch nicht nur für Auftraggeber sonder auch für Werber, denn es zeigt, was ihre Kunden zu recht von ihnen erwarten.
Echter Value for Money: man bekommt für das Geld nicht nur ein richtig gutes Fachbuch, sonder auch noch ein sehr schön und interessant gestaltetes Buch.
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Dieses Buch von Wulf-Peter Kemper füllt eine große Lücke. Viele Werbetreibende wissen einfach nicht, welche Informationen eine Werbeagentur braucht, wie man ein Briefing erstellt oder welche sonstigen Informationen für eine gute Arbeit nötig sind. Ein durch und durch praktisches Buch mit einem sehr hohen Nutzwert. Für jeden Werbetreibenden ein Muss.
Prof. Joachim Kellner
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