Kundenrezension

4 von 8 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen fundiert - innovativ - umsetzungsnah, 7. Oktober 2007
Rezension bezieht sich auf: Was Marken erfolgreich macht: Neuropsyhologie in der Markenführung (Gebundene Ausgabe)
Christian Scheier und Dirk Held knüpfen mit "Was Marken erfolgreich macht" an den erfolgreichen Vorgänger "Wie Werbung wirkt" an. Wieder geht es um die Bedeutung des Impliziten, diesmal systematisch auf die Themen Markenbildung, Markenführung und Markencontrolling bezogen. Erfreulicherweise haben die Autoren die Überschneidungen zwischen den beiden Büchern auf das Notwendigste beschränkt, so dass der Leser bei der Lektüre von "Was Marken erfolgreich macht" viele neue Gedanken und Einsichten zu erwarten hat.

Fundiert: Wer sich wissenschaftlich mit impliziten Prozessen beschäftigt, wird bemerken, dass Scheier und Held viele Erkenntnisse aus der Grundlagenforschung in ihr Modell haben einfließen lassen. Die betrifft nicht nur ihren Grundansatz (Autopilot und Pilot), sondern auch weitere Aspekte wie Framingeffekte, motivationspsychologische Ansätze und das Fluency-Phänomen. Solches Wissen aus der Grundlagenforschung übersetzen die Autoren für die Marketingpraxis.

Innovativ: Nicht nur im Vergleich zum ersten Werk des Autorenduos sondern auch im Vergleich zu anderen Markenpublikationen enthält das Buch viele neue Ideen und Erkenntnisse. Das Plädoyer für die Berücksichtigung der impliziten Wirkebene im Marketing ist für sich genommen schon ein wesentlicher Beitrag zur Markendiskussion. Scheier und Held belassen es aber nicht dabei, sondern zeigen auf, welche Konsequenzen die Abkehr von der Vorstellung des "Homo Oeconomicus" für den Aufbau und die Steuerung von Marken und die Auswahl von Messverfahren hat. Sinnvollerweise wird die Analyse impliziter Vorgänge ohne fachliche Scheuklappen vollzogen. Sowohl die Neurowissenschaften, die kognitive Psychologie als auch die Tiefenpsychologie werden berücksichtigt. Auch dies ist begrüßenswert und ungewöhnlich. Hochinteressant ist der am Ende des Buches vollzogene Perspektivwechsel in das markenführende Unternehmen hinein. Auch dort (z. B. im Manager) wirken implizite Prozesse, die in Marketingentscheidungen einfließen.

Umsetzungsnah: Eine große Stärke von Scheider und Held liegt darin, wissenschaftliche Erkenntnisse verständlich darzustellen. Das Buch enthält viele Beispiele und Übungen anhand derer der Leser das Gesagte unmittelbar nachvollziehen kann. Zudem wird viel Wert auf den Aspekt der Implementierung oder - wie die Autoren schreiben - das "Wie der Markenführung" gelegt. Man erfährt nicht nur, dass starke Marken über ein konsistentes Bedeutungsmuster dem Konsumenten Belohnungen vermitteln, sondern auch, wie Bedeutungen und Belohnungswerte analysiert, gesteuert und kontrolliert werden können.
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