Kundenrezension

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5.0 von 5 Sternen Auch Sinnvolles muss zum richtigen Preis verkauft werden, 6. Dezember 2012
Rezension bezieht sich auf: NeuroPricing: Wie Kunden über Preise denken (Gebundene Ausgabe)
Kai-Markus Müller fasst den Begriff „Neuromarketing“ im einiges enger als ich, wenn er schreibt: Unter Neuromarketing versteht man den Einsatz der Technologien moderner Hirnforschung im Bereich Marketing und Marktforschung. Diese etwas unglückliche Reduktion auf Technik, rührt wohl daher, dass der Autor ein Unternehmen gründete, das EEG-Hirnscans, Eye Tracking und weitere physiologische Messungen durchführt.

Obwohl mich die Hightech-Geräte der Neurowissenschaftler ebenfalls faszinieren, teile ich die Meinung von Kollege Gero Wendt, dass Neuromarketing so etwas ist wie die Schnittmenge von Neurologie, Systemtheorie, Neuro-Psychologie, Soziologie, neuronale Netzwerk, Konstruktivismus, Neuro-Biologie und Semiotik. Mit Hirnscans lässt sich auch nicht alles erfassen, was beim Pricing eine Rolle spielt.

Beim Pricing geht es darum, einen Preis zu finden, der zum Produkt und in den Markt passt, den höchsten Gewinn verspricht und vom Kunden auch gerne bezahlt wird. Mit Rabattsignalen allein lässt sich das nicht machen. Daher listet der Autor zu Beginn seiner Ausführungen auf, was der Preis mit dem Gehirn zu tun hat.

Im zweiten Kapitel „Von der Psychophysik zur Prospect Theory“ repetiert Kai-Markus Müller das aktuelle Wissen aus der Wahrnehmungspsychologie und räumt der Adaptionstheorie viel Platz ein. Zwar greift auch der ehemalige Unternehmensberater auf die bekannten Grafiken zurück, präsentiert diese jedoch in einem frischeren Layout.

Im Wissen darum, dass Menschen gerne Modelle haben, klassifiziert Kai-Markus Müller das Gehirn nach vier Systemen. Bei der Entscheidung sind beteiligt: das emotionale System sowie das Belohnungs-, Entscheidungs- und Gedächtnissystem. Das entspricht zwar nicht unbedingt dem dynamischen Charakter neuronaler Datenverarbeitung, dient aber der Veranschaulichung von Kai-Markus Müllers Thesen.

„Die hohe Kunst des Pricings“ beginnt lauter Überschrift im dritten Kapitel. Allerdings gibt der Autor zuerst der Versuchung nach, mit einer Studie zu beweisen, wie viel Geld Unternehmen durch schwaches Pricing verlieren. Zuerst erschrecken, dann erlösen lautet dieser Trick bei den Rhetorikern. Erlernen lässt sich die angekündigte Kunst weder im dritten noch im vierten Kapitel. Denn zuerst werden die Methoden des Neuromarketings am Beispiel der klassischen Marktforschung aufgezeigt.

Teil II lautet: Es ist mehr drin, als Sie denken – Von der Zahlungsbereitschaft zur Preisoptimierung. Der Leser erfährt nun, in welche Denkfallen Verkäufer tappen, wieso viele Zahlen noch kein Preis sind, was man unter Preisfärbungseffekt versteht, ob Vertuschen eine gute Strategie ist, was unsere Aufmerksamkeit lenkt und wie Übersicht verhindert oder geschaffen wird. So eingestimmt sind wir nun bereit für die Antworten auf die Frage: Wie wir Stärken und Schwächen des Gehirns nutzen können.

Im dritten Teil wird an den Stellschrauben gedreht. Daher lautet das achte Kapitel „NeuroPricing in der Praxis“. Auch hier wartet der Autor mit vielen Beispielen auf, um seine Erläuterungen, Tipps und Beobachtungen zu veranschaulichen. Wen bis hierher das Gefühl beschlichen hat, Autoren wie Kai-Markus Müller gehe es darum, Menschen zu manipulieren, liegt nicht ganz falsch. Aber wer Marketing aus Prinzip als Teufelswerk bezeichnet, greift zu kurz. Denn menschliche Verhaltensweisen zu beeinflussen, kann ja auch Gutes bewirken. Es bringt wenig, Hammer und Nagel zu verwechseln. Aber es kann auch NGOs und wichtigen Glaubensmodellen viel nützen, wenn das Marketing die richtigen Menschen erreicht. Und schließlich geht es auch beim Fundraising oder im Umweltschutz immer auch um Preise.

Mein Fazit: Man muss nicht mit jedem Satz eines Autors einverstanden sein, um ein Buch mit fünf Sternen zu bewerten. Mich überzeugt das Werk von Kai-Markus Müller, weil er verstreutes Wissen in Modelle gießt, die Kompliziertes so vereinfachen, dass es auch Laien verstehen. Und weil er nicht behauptet, die experimentellen Neurowissenschaften könnten schon alles erklären, was in unseren Köpfen abläuft. Sein Ziel, mit NeuroPricing eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu schlagen, hat der Autor jedenfalls erreicht. Ob der Leser die präsentierten Erkenntnisse für seine eigenen Anliegen nutzen will, darf er ja noch immer selber entscheiden.
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