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am 9. November 2013
Um es gleich vorwegzunehmen: dieses Buch ist absolut empfehlenswert!
Vor allen Dingen für jene Spezies Geschäftsführer", Vorstand" oder Marketing-Leiter", die einen Grundkurs im Umgang mit der von ihnen zu verantwortenden Marke benötigen.

"Marken werden immer von Innen zerstört" (Dr. Klaus Brandmeyer) - in diesem Buch kann derjenige Unternehmenslenker, der Marke erhalten und ihre ganze Kraft nutzen möchte kurzweilig und informativ erfahren, wie es wirklich geht, eine Marke erfolgreich zu führen:
Im Wesentlichen dadurch, dass man die Marke respektiert und geschäftsführerisches Handeln immer unter den Vorbehalt stellt, ob es der Marke nutzt, sie stärkt und weiterentwickelt. Und das sind im Zeitalter von Vorstands-Allmachtsfantasien, bei denen es eher um die Befriedigung des persönlichen Egos oder der unternehmensfremden Investoren-Interessen geht, unbequeme Wahrheiten.
Aber, wie gesagt: hier werden diese Hinweise und Empfehlungen kurz - eine Seite gleich ein Themenschwerpunkt, also absolut vorstandstauglich - und unterhaltsam angeboten.
Daneben sparen die Autoren nicht mit Hohn und Spott für ihre Berufskollegen aus der Werbebranche. Aus eigener Anschauung weiss ich, dass hier nur ganz wenig übertrieben wurde.

Abschliessend sei gesagt, dass zwei grundlegende Erkenntnisse, nicht oft genug betont werden können: Marke ist immer ein langfristiges Qualitäts- und Leistungsversprechen. Wenn weder Preis, Leistung, Qualität noch Service stimmen, kann keine noch so tolle Werbung für Erfolg sorgen. Kunden - oder besser die Kundschaft (s. S. 154ff.) - sind nicht dumm. Wenn Marke allein der schöne Schein ist, kann ein Unternehmen nicht langfristig erfolgreich sein.

Marke wird am unmittelbarsten durch das Produkt vermittelt und erlebt. Das zuverlässig funktionierende Produkt, das die Kundenerwartungen am besten noch übertrifft, ist immer die Basis einer erfolgreichen, langlebigen Marke. Daher ist es umso wichtiger, sich mit der gezielten Gestaltung von Produkten zu beschäftigen: Produkt Design ist keine Geschmacksfrage, es ist die wesentliche Basis der Markenführung.
Und dieser eine Aspekt kommt in Marke ohne Mythos" leider etwas zu kurz. Kein Wunder, sind die beiden Autoren ja "Markensoziologen" und entstammen eben doch der Werbebranche.
Dies ist aber wirklich der einzige Wermuts-Tropfen, der die Lektüre ein wenig beeinträchtigt hat.

Kaufempfehlung: unbedingt!
Zielgruppen: Vorstände, Geschäftsführer, Marketing-Leiter und alle, die sich für Markentechnik interessieren.
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am 28. Oktober 2014
Ein abgefahrenes Sachbuch. Obwohl ich mich beim Lesen immer wieder gefragt habe: Ist es noch Sachbuch? Über weite Strecken ist es eher ein "Lachbuch", wird doch kein gutes Haar an Manager-Anglizismen, Manager-Egos, Manager-Meetings etc. gelassen – die Szenarios kennt jeder in der ein oder anderen Form. Die beiden Soziologen sezieren alles und tun es politisch nicht ganz korrekt. Den möglichen Vorwurf der Selbstverliebtheit bis Überheblichkeit federn sie mit Selbst-Ironie ab. Zeitweise ist es ein Bilderbuch. Das Ganze entzieht sich der Einordnung, Kapitel gibt es nicht: Jede Seite ist in sich abgeschlossen und mit Merksätzchen oben und unten garniert. Die Aussagen und ihre Konsequenzen sind hart, meiner Erfahrung nach aber (leider) richtig. Sie zeigen, dass es ein grundsätzliches Problem gibt: „Marke ist ein soziales Phänomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat, nicht umgekehrt.“ Es handelt sich aber mitnichten um einen Abgesang, da Lösungsansätze für jeden Bereich „abgefeuert“ werden - von Werbung bis Social Media. In den Hauptrollen unter anderem: Ein Wattführer aus Juist, Udo Jürgens Bademantel, der neue und der alte Papst, die Amigos (die singenden), Barack Obama, Joe Biden, Legosteine (über mehrere Seiten verteilt)...

Mein Fazit: Lesenswert!
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am 25. November 2015
Im Vergleich zu anderen, oft viel zu akademischen Werken über Markenbildung steht dieses Buch recht einzigartig, weil mit praktischer Relevanz und sympathischer Bodenständigkeit da. Schon allein die Einleitung, in der die Autoren das zeitlos gültige Konzept von Rosser Reeves, dem Erfinder des USP, in Erinnerung bringen, schafft einige Pluspunkte. Denn sie räumen - wie anno dazumal Mr. Reeves - mit vielen Marken- bzw. Werbemythen auf. Allerdings verfangen sich die Autoren in zahlreichen Thesen, ohne diese fundiert bekräftigen zu können - und versteigen sich zu Behauptungen, die in vielen Fällen einigermaßen zweifelhaft scheinen. In der amazon Buchbeschreibung bspw. heißt es schon: "Die Ursachen für jeden Markenerfolg liegen im Unternehmen." Man könnte mit Fug und Recht - und mit Bezug auf Peter Drucker - behaupten, dass die Ursachen für jeden Markt- oder eben auch Markenerfolg stets AUSSERHALB des Unternehmens, nämlich im Markt selbst liegen - in Form von Kunden, die der Marke vertrauen und so den Erfolg erst möglich machen. Aufgabe der Markenmacher ist es selbstverständlich, die Bedürfnisse von Kunden (vorausschauend) zu erkennen - und Produkte mit Leistungsversprechen zu konzipieren und zu vermarkten, die diese Bedürfnisse nachhaltig und wettbewerbsgerecht befriedigen.
Dennoch ein starkes Buch, weil es auf viele Denkfehler der Markenkonzeption hinweist, klarmacht, was eine Marke tatsächlich ausmacht (und was eben auch nicht) - und weil es auf weitgehend sinnlose theoretische Konzepte nicht nur verzichtet, sondern diese auch zielsicher kritisiert und in Frage stellt. Kurzum: Dieses Buch dürfte geeignet sein, manche Verwirrung der Markenmacher zu entwirren - und einige fragliche bis sinnlose Um- und Irrwege zu vermeiden. Daher unterm Strich sicherlich eines der besten Bücher für Praktiker und Markenverantwortliche in Unternehmen und Agenturen. Alles in allem: Daumen hoch.
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am 31. Januar 2014
Um das gleich vorweg zu sagen: Ich finde es superwichtig, dass dieses Thema jetzt endlich mal Öffentlichkeit bekommt. Die leeren Worthülsen vieler Agenturen und sog. "Kreativer" sind nicht nur ärgerlich, sie verursachen tatsächlich volkswirtschaftlichen Schaden in Milliardenhöhe. Und es gebührt den Autoren der Respekt, mit so deutlichen Begriffen wie "Agenturschwachsinn" auf dem Cover dieses Thema anzugehen. Freunde werden sie sich in der Agenturszene damit nicht machen. Und Aufträge bekommen sie von dort auch nicht.

Das ist aber leider alles Gute, was ich über dieses Buch sagen kann. Denn der Rest ist, gemessen an der von den Autoren selbst gelegten Latte, einfach nur unterirdisch.

Da beschweren die beiden sich zu Recht über Worthülsen ohne Hintergrund - und fangen ihr Buch selbst genau damit an. Wer eine Kostprobe möchte, schaue nur mal in die Buchvorschau hier bei Amazon auf die Seite 8: "10 Fakten zum Verständnis von Marke. Wussten Sie dass..." Eine ganze Seite leere Behauptungen, die ich als Praktiker nur sehr eingeschränkt teile (z.B. "Markenaufbau hat nichts mit Emotionen zu tun"). Ohne Begründung, Herleitung oder sonst irgendeinem Hinweis, woher sie diese Weisheiten denn hätten.

Das setzt sich eigentlich im ganzen Buch fort. Nette Marketingvorträge, wie ich sie hundertfach von Agenturen in Präsentationen gesehen habe - ohne jedes Fundament. Typisches Kreativen-Sprech eben. 'Musst du mir schon glauben, ich bin ja der Kreative'. Nein, so sicher nicht.

Dazu kommen Beispiele aus der Kiste 'ich interpretier mir die Welt, dass sie in meine Konzepte passt'. Als Beispiel zum Thema (optische) Selbstähnlichkeit, Seite 122: "Eine Gruppe von Personen, die nach außen ein harmonisches Bld abgibt und geschlossen auftritt, erweckt instinktiv mehr Vertrauen, als ...()": Wem fallen da nicht als Gegenbeispiel sofort die vertrauensvollen Teams der Hells Angels, der linken Randalierer oder der rechten Glatzen ein. Aber die passen natürlich nicht in das Konzept, dass Marken unbedingt selbstähnlich sein müssen.

Inhaltlich geht leider das ganze Buch so. Ein einziger Marketingvortrag ohne eine einzige, schlüssige Herleitung. Im Wertesystem der Autoren selbst also sinnloses Kreativgeschwafel..

Getoppt wird das ganz dann noch von einem oberkreativen Layouter, der es geschafft hat, auf jeder Doppelseite vier "Merksätze" jeweils oben und unten zu verteilen, deren direkter Bezug zum Text (anders als bei Zeilenüberschriften) erst gesucht werden muss. Das stört während des ganzen Lesens den Lesefluß massiv (übrigens auch in der Vorschau schon gut erkennbar). Leicht lesbar geht anders.

Gänzlich verärgert haben mich die beiden aber, als ich alle paar Seiten wieder den Hinweis auf die eigene Unternehmensberatung fand, die man gerne kontaktieren könne, wenn man dieses oder jenes Problem mal so richtig angehen möchte. Spätestens da habe ich das Gefühl bekommen, 30 Euro für eine inhaltlose Werbebroschüre in eigener Sache bezahlt zu haben.

Da ich das Thema - wie schon erwähnt - extrem wichtig finde, hätten die beiden alleine für Ihren Mut, darüber ein Buch zu schreiben zwei oder drei Sterne verdient. Aber, da sie selbst die Latte so hoch gelegt haben, messe ich sie hier an ihrem eigenen Anspruch.

Zusammenfassend: Hätte ich das Buch nicht bei Amazon gekauft, sondern physisch in einer Buchhandlung darin geblättert, ich hätte es nie gekauft!
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am 23. August 2013
Erfrischend geschrieben jagen die Autoren einen Markenmythos nach dem anderen ins Fegefeuer der Eitelkeiten, insbesondere das Geschäftsmodel vieler Werbeagenturen ist ihnen ein Dorn im Auge. Allerdings machen die Autoren auch das was sie anderen vorwerfen, sie bleiben bei vielen Behauptungen der Validierung fern. Es ist ein wenig wie in der Soziologie: Hauptsache man hat ein plausibles Erklärungsmodel. Ich teile nach sehr vielen Jahren in Marketing und Marktforschung die meisten Thesen, aber ich hätte trotzdem gerne zumindest mehr anekdotische Unterfütterung gelesen. Das Buch sei gerade Einsteigern im Bereich von Marketing und Werbung ausdrücklich ans Herz gelegt, bevor sich die Mantren der Kommunikationsindustrie festsetzen konnten
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am 17. Mai 2013
Die Zitierfähigkeit des Buches mag aufgrund der mangelnden Wissenschaftlichkeit vielleicht eingeschränkt sein, aber was die Herren Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello hier in Bezug auf die Funktionsweise der Marke auf die Beine gestellt haben, sucht seinesgleichen. Vom Start weg nimmt das Buch den Leser an die Hand und ist derart unterhaltsam geschrieben und mit interessanten Beispielen unterfüttert, dass man es gar nicht mehr aus der Hand legen mag. Allein für den Versuch am Beispiel von Udo Jürgens und seinem "Bademantel-Finale" den Erfolg von Marken zu erklären, haben die beiden einen Preis verdient. Für all diejenigen, die sich von Kapferer, Kotler und Co. eine Auszeit nehmen wollen, hat dieses Buch schon ein breite Hängematte aufgespannt. Nehmen Sie Platz und viel Spaß.
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am 23. April 2014
... Die Art und Weise wie die Autoren dieses Thema angegangen sind ist nicht Nachvollziehbar. Sie stellen ungemein viele Behauptungen auf, die sie weder klar begründen, noch Lösungsvorschläge geben. Sie weisen auf ein wichtiges Problem in unserer Werbewelt hin, jedoch verfangen sie sich in Beispielen die nicht zum Punkt kommen, und Theorien die in der Praxis schwer zu beweisen sind.

Was mich allerdings am Meisten stört ist, dass die Quint Essenz des Buches auf max 20 beschrieben werden kann. Die Autoren wiederholen jedoch mehrere Male, ziehen undurchsichtige querverweise und argumentieren um den heißen Brei.

Des Weiteren ist die Navigation dieses Buches äußerst missverständlich: Auf einer Doppelseite befinden sich in Fetten lettern 4 "Überschriften" die man nicht zuordnen kann. Dies hat mir das Lesen des Buches sehr erschwert.

1/5 Sternen da das Thema jedoch sehr relevant ist.
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am 8. September 2013
Ich kenne die Autoren auch als Dozenten und bestätige hiermit ihre klare Linie in der Markensoziologie. Sie bringen die Erfolgsfaktoren immer wieder auf den Punkt mit markigen Eigenschaften: Marke ist soziale Energie, Marke braucht soziale Anziehungskraft, Marke ist Orientierung, Leistung und Zeit = Vertrauen = Marke. Dem Trugschluss, dass sich Marken über teure Imagekampagnen steuern lassen, widersprechen sie quer durch. Marken lassen sich nur durch Fakten und Ursachen steuern, so die einhellige Tretmühle. Auf dem linken Fuss erwischte mich die Frage nach dem Claim von Opel, Ford, Renault und wie sie alle heissen. Ich erinnere mich nur noch an "Vorsprung dank Technik" und aus der Konsumgüterbereich "Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso". Da begreift wohl jeder, dass nur durch Wiederholung von spezifischen Markeninhalten ein konkretes Markenbild entstehen kann. Insgesamt ein leicht leserliches Buch für die Couch oder die S-Bahn. Wichtige Merksätze lassen sich leicht memorisieren und gewinnbringend anwenden. Ein erholsamer Kontrast zu Esch & Co.
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am 10. Februar 2014
Jeder der sich ernsthaft mit dem Thema Marke auseinandersetzen will, ist bei den Büchern von Errichiello/Zschiesche richtig. Die beiden Markentechniker bringen frischen Wind in die Lehre von Hans Domizlaff und übertragen sein Gedankengut in unsere moderne Welt. Während man mit „Markenkraft im Mittelstand“ einen Leitfaden zur eigenen Markenbildung erhält, decken die beiden Autoren in „Marke ohne Mythos“ die häufigsten Fehlinterpretationen von Markenbildung in unserer Geschäftswelt auf. Man spürt bei der Lektüre des Buches, dass die beiden Autoren Spaß an der Sache haben und leidenschaftliche Markenentwickler sind, die sich wie alle guten Markentechniker streng auf die Wissenschaft der Soziologie stützen. Und so ist das Buch nicht nur höchst spannend und aufschlussreich, sondern vor allem so unterhaltsam und kurzweilig, dass man automatisch damit beginnt, die eigene Wahrnehmung von Marke zu hinterfragen. Jeder, der damit beginnt, die Erkenntnisse aus den Werken von Errichiello und Zschiesche konsequent in seinem eigenen Unternehmen anzuwenden, wird spüren, wie die Anziehungskraft bei seiner Zielgruppe zunehmen wird. „Marke ohne Mythos“ ist für mich das Markenbuch 2013.
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am 18. November 2013
Endlich wird einmal das Thema Marke, so wie Werbeagenturen uns das verkaufen wollen (die so genannten "Kreativen"), entmystifiziert. Ein großartiges Buch, welches die Augen öffnet. Unterhaltsamer Schreibtisch. Pflichtlektüre auch für die, die sich mit dem Thema "Arbeitgebermarke" beschäftigen!
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