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Kundenrezensionen

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am 1. Mai 2012
In diesem Fall waren die Voraussetzungen eigentlich gut: Big Data ist momentan ein IT-Hype-Thema und der Titel ist mehr als griffig. Mit Blick auf das Oberthema habe mir das Buch nach einem Beitrag im "Capital" gekauft.

Leider kann das Buch über weite Strecken, den eigenen Ansprüchen, beschreiben zu wollen "wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren", nicht folgen.
An vielen Stellen, an denen es konkreter wird, sind die Beispiele nicht mehr ganz frisch (in Einzelfällen wird auf Mitte der 90iger Jahre kapriziert!) oder nachweisbar nicht mehr ganz gültig: Dem US-Electronic-Retailer "BestBuy" geht es alles andere als gut und Walmart kam über den Heimatmarkt nie wirklich hinaus (Handelskundige erinnern sich an das Deutschland-Desaster!).
Gerne wird auch mal - neben namenlosen und vom leser nicht weiter nachprüfbaren Beispielen aus der Beraterpraxis - Wikipedia oder die Süddeutsche Zeitung als Quelle angeben. Ob das dem als Hauptautor fungierenden Prof. Bloching so recht wäre, wenn seine Studenten auf dieser Basis argumentieren würden?

All das mag man einem auf ein zeitgeistiges Thema fokussierten Buch ja vielleicht noch nachsehen aber an anderen Stellen wird es dem gutwilligsten Leser wirklich zuviel, wie etwa auf Seite 79. Dort steht "Im Ergebnis sind wir seitdem in der Lage, alle Kunden mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 Prozent aufgrund ihres Kaufverhaltens den richtigen Werten und Bedürfnissen zuzuordnen und entsprechend differenziert anzusprechen". Faszinierend! Aber wo ist der Nutzwert für den Leser, der das ganze weder nachvollziehen noch für seine eigenen Ideen rund um Big Data nutzbar machen kann?

Etwas naiv und ebenfalls dem antizipierten Reflektionsvermögen der hochangesehenen Autorenschaft unangemessen scheint die im Eingangskapitel mitgeteilte Auffassung, dass die Verbraucher ihre Daten gerne freiwillig teilen: "...Niemand wird zu(m)...Facebook-Profil gezwungen" (S.18). Dass es in bestimmten Altersgruppen einen sozialen Zwang zur Mitgliedschaft gibt, will man nicht als Aussenseiter dastehen, scheint den Autoren nicht geläufig zu sein. Stattdessen muss das Scheitern von Second Life (S.19) als Beispiel dafür herhalten, dass die Onlinenutzer gerne sie selbst wären, wenn sie online sind.

Andere Märchen der Businesswelt werden dafür ungeprüft nacherzählt, wie auf Seite 61 die längst als Legende enttarnte Aussage, dass die intelligentesten Mitarbeiter in der Finanzbranche arbeiten. Die Autoren dieses Buches sprechen diesen "Quants" darüber hinaus pauschal "Hochbegabung" zu.

An zwei Stellen leistet das Buch dennoch einen guten Job (daher 3 Sterne): Beim Erläutern der CRM-Thematik (für in diesem Bereich unkundigen Lesern) und vor allem im finalen Kapitel 3.3 "Die Daten der anderen"(S.189-208). Dieses hätte mit seinen Perspektiven und Schlussfolgerungen für sich ein hervorragendes Whitepaper (o.ä.) gegeben und entspricht den Erwartungen, die ich an das gesamte Buch hatte.
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am 26. Juli 2013
Über das Buch wurde im Kreise der Rezensionen schon eifrig und korrekt berichtet. Doch möchte ich noch klarer herausstellen, dass es nicht für Menschen geschrieben scheint, die sich kritisch mit Datensammlern und den Szenarien die daraus entstehen auseinandersetzen wollen.

Ein Schreiber vor mir bemerkte schon, dass es an den meisten Stellen zu oberflächlich zugeht, was ich ebenso bestätigen kann. Seite um Seite schlug ich gelesen um, in der Hoffnung, dass nun endlich auch eine kritische Auseinandersetzung zu persönlichen Daten geschehe. Doch weitgehend blieb meine Erwartung unbefriedigt.

Sicher habe ich das einfach nur falsch interpretiert, doch versprach mir das Buch mit seinem Titel und dem Beginn des Klappentextes einfach mehr als es letztlich aufzuweisen hat. Nämlich eine Art Anleitung zu wirtschaftlichem Erfolg, der datengetrieben stattfinden soll.

Unterm Strich bleiben leider auch nicht viele neue Erkenntnisse übrig.

Falls es anderen Lesern noch wie mir erging, folgend einige Tipps, die meine geschilderten Erwartungen eher erfüllen:

- Datenfresser (Constanze Kurz,...)
- Nothing to hide - The false Tradeoff between privacy and security (Daniel J. Solove)
- Angriff auf die Freiheit (Juli Zeh,...)
- Das Ende des Zufalls (Rudi Klausnitzer)
- Die Numerati (Stephen Baker)
- Privat war gestern (Christian Schertz,...)
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Bereits Anfang der 1990er Jahre entdeckten Datenanalytiker bei Walmart eine Korrelation zwischen der Nachfrage nach Bier und Pampers in den frühen Abendstunden. Flugs platzierte man in den Supermärkten Bier und Windeln direkt nebeneinander und freute sich über die sprunghaft steigende Anzahl der Impulskäufe. Trotz solcher Verkaufserfolge scheint Data-Mining, die intelligente Auswertung riesiger Datenmengen über das Kaufverhalten, in der Realität des Marketings noch nicht angekommen zu sein. Darum stimmen die Autoren Bloching, Luck und Ramge ein Loblied auf datenbasiertes Marketing an. Sie zeichnen eine schöne neue Welt, in der Kunden die Unternehmen mit persönlichen Daten füttern und sich im Gegenzug über individualisierte Angebote freuen - wobei die Autoren immer wieder vor Augen führen, dass der Umgang mit Kundendaten ein heikles Feld ist, das viel Fingerspitzengefühl erfordert. getAbstract empfiehlt das Buch allen Marketingverantwortlichen.
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am 10. September 2012
Wie lautet das zurzeit heißeste Buzzword in Marketing und Marktforschung? Richtig: Big Data. Wieder ein Wort, was sich nur im Englischen richtig cool anhört und bei einer deutschen Übersetzung geradezu banal klingt: Große Daten - eigentlich geht es natürlich um große Mengen von Daten. Solche Daten haben große Supermarktketten, Banken, Versicherungen und Versandhändler. Aber der wahre Motor für Big Data" ist das Internet. Es produziert ständig riesige Datenströme - Google, Facebook, Amazon, Microsoft und Apple sind einige der Könige dieses Datenreichs. Denn ihr Kundenkontakt erfolgt fast vollständig im Internet und mit jeder Transaktion, jedem Kauf, jeder Anfrage oder Informationsrecherche wächst das Wissen über die Kunden. Halt, Verzeihung, das Wissen wächst nicht so schnell, lediglich die Menge an Daten wird immer größer. Damit diese nicht zu einem Datengrab wird, müssen intelligente Analyseverfahren genutzt werden. Das ist mit dem Schlagwort Big Data" gemeint: Das Analysieren großer Datenmengen, die hauptsächlich auf tatsächlichen Kundentransaktionen basieren.

In dem Buch Data Unser" haben einige Unternehmensberater ein Bild davon gemalt, wie Marketing und andere Geschäftsprozesse verbessert werden können, wenn das Potenzial solcher Datenanalysen richtig ausgebeutet wird. Natürlich brechen goldene Zeiten an: Prozesse werden optimiert, Cross-Selling spült zusätzliche Gelder in die Kasse, individualisierte Angebote erhöhen die Kundenzufriedenheit, Targeting ermöglicht Werbung ohne Streuverlust.

Eine der Säulen dieser neuen datengetriebenen Geschäftswelt ist die Idee des Testens: Von neuen Ideen bis zu kleinen Variationen wird alles am lebenden Patienten überprüft, sogenanntes A/B-Testing, eine Vorgehensweise, die sich dem klassischen wissenschaftlichen Experiment annähert. Die Kunden werden zufällig in zwei Gruppen geteilt, die eine Gruppe darf die Veränderung ausprobieren, die andere dient als Kontrollgruppe. Bestes Beispiel hierfür: Amazon verfeinert ständig die Benutzerfreundlichkeit und die Cross-Selling-Angebote auf ihrer Website, ohne das es jemals einen großen Re-Launch gab, denn jede Optimierung wird durch das A/B-Testing geprüft und bei Erfolg eingesetzt. Eine andere Säule ist das Data Mining: Mit möglichst automatisierten Algorithmen wird nach verdeckten Zusammenhängen in den Datenströmen gesucht: Wenn man dann merkt, das am späten Abend überzufällig Bier und Pampers im Einkaufswagen landet, dann ist das eine wertvolle Erkenntnis: Der Supermarkt kann beide Produkte abends direkt nebeneinander platzieren, damit der gestresste junge Vater, den man zum Windelkauf los geschickt hat, sein Belohnungs-Bier nicht lange suchen muss.

Hier zeigt sich aber ein Nachteil des Big Data"-Ansatzes - erst durch eine schlüssige Erklärung (wie die trivial anmutende des Belohnungs-Biers für den Windelkäufer) werden aus wahllosen Daten-Korrelationen wirkliche Insights. Die Autoren von Data Unser" scheinen etwas zu verliebt in die neue Datenwelt und propagieren sie mit starken Berater-Phrasen, vernachlässigen aber ein bisschen das Thema, wie man aus Daten und Algorithmen sinnvolle Erkenntnisse gewinnt. Dabei sind sie prinzipiell nicht unkritisch - heikle Themen wie Datensicherheit, Transparenz für die Kunden und die Langwierigkeit (inklusive hoher Wahrscheinlichkeit des Scheiterns) von IT-Projekten werden angesprochen. Wie der Umgang mit Big Data" aber wirklich funktioniert, welche statistischen Verfahren zum Einsatz kommen und wie sich so etwas für ein normales Unternehmen jenseits von Google und Amazon umsetzen lässt, bleibt dabei eher vage. Trotzdem ist das Buch Data Unser" ein guter Einstieg, der für die Geschäftschancen der neuen Datenwelt sensibilisert.
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am 29. Juni 2012
Die Berater Björn Bloching und Lars Luck haben zusammen mit dem Autor Thomas Range ein Buch geschrieben, was den Titel 'Data Unser' trägt. Leider versteht man den Titel ernst dann vollständig, wenn man ein wenig im Buch gelesen hat. Es geht um Kundendaten und wie diese in Zukunft das Marketing stark verändern werden. Es wird also das ganze große nächste Ding versprochen. Mächtige Ankündigungen und das erstaunliche ist, dass sie wirklich gehalten werden. Es wird in der Tat sehr genau beschrieben, wie über das Management von Kundendaten sich die Wirtschaft verändern wird. Dies bedingt auch, dass dieses Buch nicht das meist geliebte von Datenschützern sein wird. Und einige Aspekte werden sicherlich aus einer sehr subjektiven Sicht dargestellt. Das kann aber auch nicht anders sein, wenn Berater zur Feder greifen. Standpunkte zu beschreiben und zu vertreten, die nicht auf allgemeine Zustimmung treffen, ist sogar notwendig, denn nur so können kontroverse Diskussionen in Gang kommen. Man kann dieses Buch nur wärmstens empfehlen, weil es wichtige Impulse gibt und eine Idee gibt, wo die Reise hingeht.
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am 25. Mai 2014
Das ist eben ein Nachteil des "langsamen" Mediums Buch, es wird schnell mal von der Wirklichkeit überholt, wenn, wie in diesem Fall, auf vorbildhafte Unternehmen verwiesen wird, die inzwischen zu einem erheblichen Prozentsatz mit dem Rücken zur Wand stehen.
Warum um alles in der Welt müssen diese Beraterchen immer gleiche die schöne neue Welt hinaus blähen, wo sich doch nahezu jede ihrer Ansagen wahlweise als maßlos übertrieben oder komplett falsch herausstellt ?

Die Antwort ist einfach, weil sie davon leben.

Vielleicht muss das so sein, vielleicht braucht man diese Euphorie, um über das tiefe Tal der Ernüchterung hinwegzukommen und in die Zone echten Nutzens zu gelangen. Ich würde mir nur wünschen, dass da vielleicht mal etwas kleinere Brötchen gebacken werden und die Beraterbranche eine gewisse Demut einübt. Das wäre mal wirklich ein Alleinstellungsmerkmal.
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am 24. April 2012
Die Autoren von "Data Unser" sprechen von einer anstehenden Revolution und nach der Lektüre des Buches ist man geneigt, ihnen zuzustimmen: Die Möglichkeiten "big data" zu erheben und auszuwerten, wird in allen Branchen deutliche Spuren hinterlassen.

Bloching, Luck und Ramge zeigen, dass datenbasiertes Marketing auch für Unternehmen, die nicht aus der Onlinewelt kommen, ein zentrales Thema werden wird. Dabei machen sie anhand vieler Beispiele konkret, welches Potential in diesen neuen Techniken steckt. Auch nicht online basierten Marketiers ist nach der Lektüre klar, dass große Veränderung für ihre Professionen anstehen.

Auch die Seite des Verbrauchers wird beleuchtet: Was bereits Tante Emma über ihre Kunden im Kopf speicherte, das ist nun in einem ganz anderen Maßstab für viele Branchen verfügbar. Die Autoren legen überzeugend dar, dass die Art und Weise, wie Unternehmen mit Kundendaten umgehen, entscheidend dafür ist, wie Kunden auf die Datensammler reagieren: Es hat uns ja immer gefreut, wenn Tante Emma wusste, welchen Käse wir am liebsten essen. Basierend auf dieser Denke entwickeln sie ein Bild davon, wie Firmen mit Daten umgehen sollten. Natürlich möglichst transparent. Ob ihre Vorhersagen über die Akzeptanz der Verbraucher eintreffen, wird sich in den nächsten Jahren zeigen.

Das Buch zeigt eine Zukunft auf, die sehr bald Gegenwart sein wird, und gibt eine gute Anleitung für den Weg dorthin. Sowohl für Unternehmen als auch für interessierte Verbraucher. Ein sehr fundiertes Buch über ein aktuelles und komplexes Thema, gut und spannend zu lesen.
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am 13. Mai 2012
Gut 200 Seiten mit gut aufgearbeiteten Informationen über die Chancen der Kundendaten und deren Verarbeitung.
Schön zusammengefasst mit dem Zitat "In god we trust; all others bring data.". Die immer besseren Daten über das Kundenverhalten machen einen bewussten und informierten Umgang mit diesen erforderlich. Und was alles erforschbar und vorhersagbar ist wird in dem Buch auch gut erläutert und aufgezeigt.
Auf den letzten Seiten wird ein weiteres wichtiges Kapitel behandelt und zwar die Zukunft der Zusammenarbeit mit den Kunden. Nachdem die Kunden kritischer werden (z.B. Facebook Datenschutz Debatte) muss hier eine verbesserte Grundlage gelegt werden. Hierfür gibt das Buch gute Ansätze vor.
Absolut empfehlenswert für alle im Marketing und in den empirischen Forschungsabteilungen.
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am 22. April 2013
Viele Infos in diesen Buch, kann ich nur jeden der sich für dieses Thema interessiert dazu raten.

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am 18. Februar 2012
DATA UNSER - Mit diesem Buch ist den Autoren tatsächlich ein grosser Wurf gelungen. ManagementRadio sprach mit Autor Lars Luck über die wichtigsten Inhalte. Hören Sie doch mal rein: [...]

Ulrich Hinsen für ManagementRadio
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