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Marketing und Werbung müssen aus einer neuen Perspektive betrachtet werden, davon ist Marc Rutschmann überzeugt und setzt dies mit seinem Buch gleich in die Tat um. Die umfassende Präsentation wissenschaftlicher Erkenntnisse, insbesondere aus der Verhaltensforschung und der Neurobiologie, sind interessant und machen seinen Ansatz glaubwürdig. Das Buch dürfte allerdings etwas klarer gegliedert sein. Die Tatsache, dass sich die Kapitel oft überschneiden und gewisse Themen an mehreren Stellen abgehandelt werden, stört den Lese- und Gedankenfluss. Zudem stellt sich die Frage, ob das Branding tatsächlich so am Ende ist, wie der Autor es behauptet. Dennoch empfiehlt getAbstract das Buch wegen seiner wertvollen Gedankenanstöße allen Marketing- und Verkaufsverantwortlichen.
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am 12. August 2011
Warum kaufen Kunden ein bestimmtes Produkt? Weil sie die Marke xy eines bestimmten Unternehmens bevorzugen. Marken sind der moderne Fetisch der Marketingtheorie. Die Faszination für Marken liegt vielleicht auch darin, dass wir eigentlich nicht ganz genau wissen wie sie funktioniern. Aber dass sie funktioniern, steht für die meisten Marketing-Experten heute außer Frage. Und schließliche geben ja die Kunden selber in Befragungen regelmäßig an, dass sie auf Marken großen Wert legen. Doch ist der Kult um die Marken wirklich gerechtfertig? Der Autor, DR. an Marc Rutschmann, ein Züricher Berater und Dozent hat im Auftrag etlicher Unternehmen, die genauer wissen wollten, wie und warum Kunden ihre Produkte (nicht) kaufen, weit über hundert Kaufprozesse untersucht. Dabei stellte er fest, dass die Marke nur ein - und nicht unbedingt ein besonders wichtiger Argument für eine Kaufentscheidung ist. Kunden verhalten sich auch häufig völlig anders und kaufen ganz andere Marken als nach deren Befragung zu vermuten wäre. Statt dessen lassen sie sich sehr stark von scheinbar relativ unwichtigen oder "irrationalen" Faktoren leiten, etwa davon, wie ein Laden gestaltet ist oder wie das Sortiment angeordnet und präsentiert wird. Auch die Gefühlszustände, in denen sich der Kunde befindet, sobald er ein Geschäft betritt, spielen eine große Rolle - allerdings können die Kunden diese Gefühle oder Eindrücke häufig nicht in Worte fassen. Rutschmann präsengtiert akribisch zusammengefasste getragene und ausgewertete empirische Daten aus einer Vielzahl von Beobachtungen und kann seine Argumentation so überzeugend untermauern. Anschauliche Beispiele verschiedener Unternehmen illustrieren, warum sich die - wenn auch komplexe und mühsame - Detailanalyse von Kaufprozesses- lohnt - weil sie in der Regel sehr genaue Hinweise darauf gibt, was Unternehmen in ihren Länden oder allgemein im Kontakt mit seinen Kunden ändern müssen, um die Verbaucher zu mehr Käufen anzuregen. Ein Muss für jeden Marketingexperten!
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am 20. September 2011
Auf der Suche nach Fachliteratur zum Thema "Branding" bin ich auf Dr. Marc Rutschmanns Buch gestossen. Bereits der Titel hat's in sich: "Abschied vom Branding" machte mich stutzig, der Klappentext weckte mein Interesse, und ich kaufte das Buch. Mit einer gesunden Portion Skepsis begann ich zu lesen. Und ich kam aus dem Staunen nicht heraus: Da wagt es einer, die Theorie des Brandings in Frage zu stellen! Nicht irgendwie, sondern mit wissenschaftlichem Anspruch, mit klarer Beweisführung und redlicher Argumentation. Rutschmann kommt zum klaren Fazit: Branding wird enorm überbewertet. Der riesige Aufwand, der fürs Branding betrieben wird, rechnet sich nachweislich nicht. Schlimmer noch: Die mit hohem Einsatz etablierten "Branding-Gefühlswelten" heben sich gegenseitig auf. Was tun? Rutschmann stellt der Branding-Theorie eine neue Sicht auf das Kaufverhalten gegenüber und untersucht den Kaufprozess akribisch. Dabei führt er den Leser verständlich und immer faktenorientiert durch die Wirkprinzipien des Kaufprozesses. Er überprüft Erkenntnisse der Neurobiologie, der Verhaltens- und Massenpsychologie, der Semiotik und Rhetorik und nutzt diese für sein Konzept der "Handlungsauslösenden Werbung". Und er bleibt uns keinen Beweis schuldig: Anhand von zahlreichen Beispielen aus der Praxis belegt er die in der Theorie dargestellten Erkenntnisse.
Die Lektüre des Buches hat mir Einsichten vermittelt, die sehr nachdenklich machen. Und ich frage mich: Wie kommt es nur, dass bis anhin die Branding-Theorie in Bezug auf ihre Wirksamkeit in der Praxis so wenig hinterfragt wurde? Rutschmann gibt nicht nur Antworten, er zeigt auch einen neuen, wirksameren Weg auf. Lesen lohnt sich!
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am 10. August 2011
Das Buch «Abschied vom Branding» ist äusserst spannend zu lesen. Der Autor, Dr. Marc Rutschmann, beschreibt auf einleuchtende Art, dass die gängigen Marketinggrundsätze, die bisher als absolut sinnvoll und logisch erschienen, wenig geeignet sind, Käufe bzw. Umsatz zu generieren. Ein Brand entsteht gemäss Rutschmann nicht durch kostspielige Imagekampagnen, sondern durch die Erlebnisse des Konsumenten, wenn er ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzt. Die Kommunikation soll sich also nicht auf das klassische «Branding» konzentrieren, sondern darauf, den Konsumenten zum Kauf zu führen. Das Buch bewegt zum Umdenken und wohl dazu, die knappen Budgets im Marketing sinnvoller einzusetzen.

Link zum Produkt:
Abschied vom Branding: Wie man Kunden wirklich ans Kaufen führt - Mit Marketing, das sich an Kaufprozessen orientiert

Hier der Link zum vorgängigen Buch vom selben Autor:
Kaufprozesse von Konsumenten erkennen und lenken. Mehr Marktanteil mit neuem Marketing
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