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am 21. August 2001
Junge Profis sind sie, das ist ihnen ganz wichtig, so jung und professionell, dass sie uns erklären wollen, wie der Hase in der modernen Mediendemokratie heute läuft. Die Dreistigkeit, die dahintersteckt, ist beispiellos. Als Patentrezepte und Königswege werden die Wahlkampfmethoden aus Amerika und Großbritannien gepriesen, wohl wissend, dass man mit ihnen Wahlen gewinnen kann. Aber um welchen Preis? Sinkende Wahlbeteiligungen, wachsender Politikverdruss sind Phänomene, die die „gelobten Länder" längst politisch lähmen. Den „american way of campaigning" nun als Maß aller Dinge auch für den deutschsprachigen Raum zu feiern, diese Sicht zeigt allenfalls, dass die Autoren ihre politischen Auseinandersetzungen um jeden Preis gewinnen wollen - nur so können sie als „Profis" schließlich auch Geld in dem Geschäft verdienen. Die Frage ist nur: Braucht eine Demokratie wirklich (solche) Profis? Wollen wir wirklich ein System, in dem demokratische Entscheidungen durch nicht gewählte, statt dessen bezahlte Schattenmänner beeinflusst werden? Allein das Stichwortregister am Ende des Buches ist verräterisch genug: Es reicht von A wie „Ablenkungsmanöver" bis Z wie „Zynismus". Gerade deshalb ist dieses Buch aber auch so empfehlenswert: Weil es die neuen Mechanismen der Politikvermarktung schamlos und durchaus spannend offenlegt. Es ist verräterisch, vielleicht auch verräterischer, als die jungen Profis sich das eigentlich gedacht haben mögen. Ihr Buch zeigt auch dem „normalen Betrachter", der die große Politik nur durch die Filter von Fernsehen und Zeitungen verfolgen kann, wie hinter den Kulissen um seine Wahrnehmung und letztlich seine Stimme gekämpft wird. Es zeigt das Politikverständnis, das künftig auch unsere Demokratie prägen wird, die „Kampa" hat es längst vorgemacht. Und auch wenn dies wohl kaum das ursprüngliche Ansinnen dieses Buches gewesen sein dürfte, so gibt es uns doch genügend Argumente und Wissen in die Hand, um die aufziehende "Mediendemokratie" zu verstehen und sich gegen die zunehmende Vermarktung unseres bewährten politischen Systems zu wehren. Denn Gift ist immer auch Gegengift. Insofern ist das Buch - unfreiwillig - gewissermaßen Pflichtlektüre für all jene, die die "jungen Profis" als ihr Publikum betrachten: nicht als Teilnehmer, sondern als bloße Konsumenten von Politik und ihrer Berichterstattung. Sie meinen uns.
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am 2. Oktober 2015
Canvassing, Benchmark- und Blitzumfragen, Targeting, Issues- und Event-Management, virtuelle Ortsvereine, Soundbites, Spin Doctors und War Room. Während Laien hier nur die Hälfte verstehen, kommen Kommunikationsstrategen erst richtig in Fahrt. Denn die Begriffe sind eng verbunden mit der Konzeption einer gelungenen Kampagne. Was es dabei zu beachten gilt und welche Stolpersteine bei der Kampagnenplanung drohen, klärt Marco Althaus in: Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. Der Herausgeberband gehört inzwischen zu den Klassikern und ist der erste Band einer praxisorientierten Trilogie.

Das Buch ist in zwei Bereiche gegliedert. Im ersten Teil beleuchten 17 Autoren verschiedene theoretische Aspekte, die für eine erfolgreiche Kampagnenplanung relevant sind. Fachbegriffe wie modernes Targeting, mit dem die notwendigen Zielgruppen einer Kampagne erfasst und bedient werden, oder Issues Management, das den strategisch definierten Umgang mit Sachthemen festlegt, werden ebenso anschaulich erklärt wie das Opposition Research, das die systematische Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner widerspiegelt. Die Artikel enthalten aber nicht nur Begriffsdefinitionen, sondern auch praktische Bezugspunkte zu erfolgreichen Kampagnen der Vergangenheit. Eine umfangreiche Analyse von Best-Practice-Beispielen werden im zweiten Teil des Buches vorgestellt. Oder wie es der Herausgeber nennt: mit Lektionen aus der Wirklichkeit belegt. Neben der Hauptfrage, was es für eine gelungene Kampagne braucht, erhält der Leser zu Beginn der Lektüre einen historischen Abriss über die Entwicklung der Politikvermarktung und des Politikmanagements in Deutschland. Während die Selbstinszenierung von politischen Akteuren in Wahlkämpfen mithilfe von Kampagnen erst zur Jahrtausendwende in Deutschland allmählich etabliert wurde, war dies in Amerika und Großbritannien schon eine gängige Vorgehensweise. Die Methoden galten als Patentrezepte und Königswege, die fortan eine neue Fachdisziplin in Deutschland bilden sollten. Unternehmen, kleine Branchenverbände, Gewerkschaften und Oppositionsparteien mussten neue Kommunikationsstrategien entwickeln, um sich am Markt halten zu können. Attribute wie Kampagnenfähigkeit und Kampagnendenken bestimmten ab sofort den Arbeitsalltag dieser Institutionen.

Wie das gelingen kann, zeigt eines der Best-Practice-Beispiele im Buch. Die Anti-Ökosteuer-Kampagne im Jahr 2000, bei der einerseits die Koalition des Verkehrsgewerbes und andererseits die Bundes-CDU gegen die Ökosteuer, die Benzinpreispolitik und das europaweiteFernfahrer-Lohndumping protestierten, werden von Vito Cecere und Marco Althaus thematisiert. Während die unzureichend koordinierte Kampagne des Verkehrsgewerbes scheiterte, erhielt besonders die CDU drei wesentliche Learnings für ihre zukünftige Kampagnengestaltung als Oppositionspartei. Cecere und Althaus berichten: Bürger lassen sich auch auf umstrittene, bisweilen polarisierende Kampagnen ein, wenn der Unmut über die Regierung innerhalb der Bevölkerung groß genug ist. Eine weitere Lektion war, dass eine breit aufgestellte Kampagne intensiver diskutiert wird als jede Debatte im Deutschen Bundestag. Das dritte Learning bezog sich laut Cecere und Althaus auf die bundesweite Kommunikation. Denn eine erfolgreiche Kampagne basiert nicht nur auf der Meinung der Journalisten. Um die eigene Position zu stärken, sollten auch Flugblätter, Anzeigen und das Internet in die Kampagnenplanung einbezogen werden.

Fazit: Das Buch ist zurecht ein Klassiker und bietet mit einem sehr einfachen Aufbau eine Hilfestellung, die es dem Leser ermöglicht, sich schnell einen Überblick über die Themenwelt zu verschaffen. Die praxisnahen Artikel sind alle in einem einheitlichen Design aufbereitet und teilweise mit Fotos, Schaubildern, Statistiken, Flugblättern und weiterführenden Details versehen. So schafft es das Sachbuch, einerseits die notwendigen Inhalte zu vermitteln und anderseits mit Best-Practice-Beispielen aufzulockern. Mit den anschaulichen Praxisbeispiele des SPD-Bundestagswahlkampfes, des FDP-Landtagswahlkampfes in Nordrhein-Westfalen sowie der Anti-Ökosteuer-Kampagne der CDU werden dem Leser nicht nur inländische Kampagnen vorgestellt, sondern auch ausländische Denkansätze von Tony Blairs Labour-Kampagne 1997 oder die Gewerkschaftskampagne der United Steelworkers gegen die Continental AG nähergebracht. Dies macht den Herausgeberband von Marco Althaus zu einem informativen Ratgeber nicht nur für alle Kommunikationsverantwortlichen in der Politik, sondern auch für Verbandsvertreter, die von erfahrenen Praktikern das nötige Rüstzeug für eine erfolgreiche Kampagne haben möchten.
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am 10. August 2001
Belletristische Bücher wie 'Mit aller Macht' und 'Im Namen der Ehre' habe in mir das Interesse an dem Thema Wahlkampf geweckt. Dieses Buch liefert alle Antworten rund um den Wahlkampf! Obwohl es ein Sachbuch ist, steht es der Spannung eines Romans nicht nach. Anschauliche Beispiele des SPD-Bundestags-Wahlkampfes, des FDP Landtagswahlkampf NRW uvm machen auch komplexe Taktiken verständlich! Ich kann dieses Buch mit Nachdruck empfehlen!
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Das Buch ist inhaltlich sicherlich im deutschsprachigen Bereich eine Besonderheit, hier schreiben Praktiker für Praktiker zu einem sonst nur im angloamerikanischen Raum mit vielen Büchern gesegneten Thema. Also: Durchaus empfehlenswert, wenn ich auch die Fallbeispiele eher uninteressant fand, so ist der erste Teil definitiv lesenswert.
Großer Kritikpunkt: Es wimmelt von Rechtschreibfehlern, Doppelungen oder abgebrochenen Sätzen. Dort hätte das Lektorat etwas sauberer arbeiten können.
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