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am 19. August 2014
Als Werbetexterin bin ich naturgemäss neugierig, wenn es um neue Erkenntnisse rund um Marketing, Verkaufen und Werbung geht. In letzter Zeit beschäftigen mich vor allem Erkenntnisse des Neuromarketings, weil sie vieles in Zweifel ziehen, was lange Zeit als gesichert galt – in letzter Zeit aber durch die Verkaufs- oder Responsezahlen nicht (mehr) gestützt wurde/ wird. Entsprechend neugierig war ich auf das neue Buch von Rutschmann/Belz (ich texte seit einiger Zeit für die Agentur und schätze den Austausch mit Dr. Marc Rutschmann sehr).

Im weitesten Sinn geht es natürlich um die Frage: Was wollen KundInnen – und wie können wir, das Marketing, ihnen das bieten?

KundInnen sagen, sie lieben Marke A – aber kaufen B.
Sie sagen, sie achten auf Qualität – wählen aber "Geiz ist geil".
Was wollen sie wirklich?

Henry Ford sagte einmal: Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde.
Rutschmann /Belz sagen in ihrem Buch REALES MARKETING: Das wissen die KundInnen selbst nicht, wenn sie am Morgen aufstehen …

In einer Welt voller Optionen, wo zahlreiche Produkte austauschbar sind und jedes Bedürfnis hundertfach befriedigt werden kann, steht man nicht auf und schreibt eine Liste, welches Produkt man wo, wann zu welchem Preis kaufen gehen will. Man lässt sich treiben, geht vielleicht mal ausnahmsweise auf der linken Strassenseite, weil rechts eine Baustelle ist, sieht dabei in einem Schaufenster ein Kleid, das neugierig macht, geht in den Laden, kriegt von einer Promoterin ein Parfum zum Testen, das einem gefällt und kauft es. Oder es missfällt einem so sehr, dass man auf die Toilette gehen will, um das Zeugs abzuwaschen, dabei sieht man diese eine Tasche, die man schon so lange haben wollte …

Würde man mich fragen, wieso ich gerade diese Tasche gekauft habe, würde ich wohl antworten, weil ich die schon lange haben wollte. Tatsächlich aber habe ich es getan, weil diese blöde Baustelle meinen üblichen Weg versperrte.

Was aber heisst das für reales Marketing?

Wenn ein Produkt, eine Marke mich erreichen will, muss es da präsent sein, wo ich auf meinen Streifzügen durchkomme – in der realen Welt ebenso wie online.
Wenn ich an Scheidewegen stehe, muss das Produkt oder die Marke mich sanft auf den Weg locken, an dessen Ende(n) ein Kauf steht.
Sollte ich zögern oder ein paar Schritte in eine andere Richtung gehen, sollte jemand mich daran erinnern, dass ich gerade eine tolle Chance verpasse – und mir Gelegenheit geben, meinen Weg zu korrigieren. Und das möglichst so, dass es für mich lustvoll ist, denn dumm dastehen oder grosse Umwege machen will ich als Kundin ja nicht.

Ist das überhaupt möglich?

Nicht überall und jederzeit, sagen Rutschmann und Belz. ABER: Wenn man genügend Kaufprozesse beobachtet, zeigen sich Wege, die häufiger als andere zum Kauf führen – und damit einige Stellhebel, bei denen es sich anzusetzen lohnt. Deswegen steht im Zentrum des realen Marketings der Kaufprozess als Ganzes:

Welche Zielgruppe kauft mein Produkt über welche Kanäle? Welche Kommunikation ist dabei hilfreich, um über bestimmte Schwellen hinweg zu helfen, wo sonst ein Abbruch droht? Über allem und verbindendes Element ist dabei die Strategie, die fortlaufend durch Rückmeldungen aus den Kaufprozessen modifiziert und verfeinert wird.

Näher an die KundInnen – das heisst aber auch, dass ich nicht auf allen Stufen oder in allen Kommunikationsmitteln dieselbe Botschaft bringe: Produkt xy ist unverzichtbar und löst dein Problem besser und billiger als alle anderen Produkte, die das gleiche versprechen. Vielmehr thematisiere ich nur den jetzt gerade nötigen Schritt, gebe jenen Anstupser, den es braucht, um den Kaufprozess nicht abbrechen zu lassen: Informieren Sie sich jetzt ... Testen Sie ... Sehen Sie selbst ... Kleine Ja sammeln, hiess das früher in den Vögele-Seminaren, und das gilt auch heute noch.

Meine Sprache ist jene der KundInnen:
Bildhafte Alltagssprache mit hoher Redundanz und konkreten Begriffen, handlungsauslösend – voller lockender Reize. Gleichzeitig aber auch bestärkend und versichernd, denn in einer Welt, in der es so viele Optionen gibt, will die KundIn sicher sein, die richtige Wahl getroffen zu haben. Auch wenn diese – auch das eine Erkenntnis des Neuromarketings – unbewusst getroffen wird, BEVOR das Bewusstsein sich entscheidet.

Reales Marketing, das ist Marketing von der Mitte her, vom Kaufprozess her.
Aus der Beobachtung des Kaufprozesses werden Stellhebel identifiziert und Interventionen entwickelt (Bottom-up), mit denen der Kaufprozess im Sinne der Strategie gefördert werden kann (Top-Down). Verhaltensanalyse, analytisches CRM, verbesserte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sind dabei einige der Punkte, die Rutschmann/Belz herausschälen – und zeigen, wie diese am besten genutzt werden.

Kritisch hinterfragt werden dabei immer auch die Rolle der Werbenden, deren eigenes Handeln ja den selben Regeln unterworfen ist wie jenes der KundInnen. Auch sie entscheiden unbewusst schon BEVOR sie ihr Bewusstsein einschalten – und liefern dann eine logische Begründung nach, wieso sie das tun. Eine Begründung, die gemäss Hirnforschung, einer Fabulierinstanz entspringt und mit den realen Gründen kaum etwas gemein hat – und vor der natürlich weder Mitwirkende im Marketing und erst recht keine TexterInnen gefeit sind (Fabulieren können wir ja aus dem FF!)

Inhaltlich hat mich das Buch sehr überzeugt, die Gestaltung hat mich etwas irritiert:

So schön die Illustrationen aus der Bienenwelt sind und auch wenn Christian Belz Hobbyimker ist – der Zusammenhang ist doch etwas weit hergeholt. Ich habe Bilder und Legenden mehrheitlich überblättert … Noch mühsamer fand ich allerdings die Gestaltung der Marginalien und Fussnoten, die viel zu klein und in einer zu feinen Schrift gesetzt sind. Ein Lesen im ÖV war absolut unmöglich. Schade, denn die Inhalte wären durchaus relevant!

Das Problem liesse sich meiner Meinung nach elegant lösen, wenn das Buch als EBook erschiene (ohnehin meine bevorzugte Leseart): Da könnte ich einfach vergrössern …

Mein Fazit:
Das Buch verbindet Erkenntnisse des Neuromarketings mit jahrelanger Erfahrung im Beobachten und Analysieren von Kaufprozessen und befreit von Theorien und Erklärungen, deren Vielfalt und Widersprüchlichkeit einen eher ratlos zurücklässt. Es richtet den Fokus auf Beobachtbares, macht Muster und Stellhebel sichtbar und zeigt, wo Interventionen am meisten Erfolg versprechen – und welcher Art diese sein können.

Das Ziel von realem Marketing ist immer überschaubar:
Die KundInnen auf dem Weg zum Kauf in Bewegung zu halten und ihnen den nächsten, kleinen Schritt zu erleichtern bzw. so lustvoll zu gestalten, dass sie diesen freiwillig gehen – bis der letzte, kleine Schritt, der Kauf, unausweichlich und logisch erscheint. Und weil in jedem Ende auch ein Anfang inne wohnt, nimmt reales Marketing den Schwung des Kaufes gleich mit, um einen ersten Schritt in Richtung Nachkauf oder Zusatzkauf zu ermöglichen …

Lesen und umsetzen!
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am 11. August 2014
Marc Rutschmann und Christian Belz zeigen Ihnen, welche Hälfte (oft ist es weitaus mehr) Ihres Werbegeldes Sie aus dem Fenster werfen. Sie räumen auf mit Mythen und Vorurteilen des Marketings, die nicht wahr werden, wenn ihnen die Mehrheit der Verantwortlichen blind folgt. Und vor allem zeigen Ihnen die beiden Autoren den wahren Königsweg zum Marketingerfolg, der zwar naheliegend ist, aber erstaunlicherweise auf den meisten Roadmaps fehlt: Wie Sie Ihre Kunden aufgrund ihrer realen Kaufprozesse zum Kauf führen – und eben nicht aufgrund imaginärer Bilder im Kopf der Kunden. Die Erkenntnisse dieses wegweisenden Buches sind empirisch gesichert und werden mit vielen Beispielen aus der Praxis unterlegt. Ein wahrer Schatz für Verantwortliche aus Marketing, Werbung und Vertrieb.
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am 5. Juli 2014
"Ein großer Teil des Marketings ist abgehoben und kaum wirksam. Markenidentifikation und erfreuliche Bilder" bewegen den Kunden weit weniger zu Kaufentscheidungen, als es den Strategen in den Unternehmen bewusst ist. Mit deutlichen Worten starten Marc Rutschmann und Christian Belz ihr gemeinsames Buch "Reales Marketing", das mit vielen Mythen zu Werbemaßnahmen, Branding und Konsumentenentscheidungen aufräumt und in der Folge erklärt, wie der "Kunde tatsächlich zum Kauf geführt wird".

Reales Marketing ist vor Ort, nicht im TV

Belz ist Marketingforscher an Uni St. Gallen. Er beschreibt im ersten Teil "Marketing der realen Welt", wie sich "Kundenverhalten und reale Handlungen" analysieren lassen. Universelle, markengetriebene Werbekonzepte greifen nicht (mehr). Reales Marketing ist effizienter, immer "auf den Kaufpunkt fixiert", um den Kunden zu motivieren, den "Prozess fortzusetzen". Lieber am "Point of sales" tatsächlich präsent sein, als zu viel Geld in Werbung zu verschleudern, die von der Zielgruppe nicht als Kaufanreiz verstanden wird.

Wie Kunden entscheiden

Rutschmann nimmt sich dann die Perspektive der Kunden vor. Er stellt fest, dass Kunden tendenziell die Leistungsunterschiede zwischen vergleichbaren Produkten als undurchschaubar und unwichtig wahrnehmen. Gewohnheit und Opportunismus sind stattdessen die wesentlichen Treiber für den Kauf. Das gilt für die Handcreme im Supermarkt ebenso, wir für den teuren Laptop im Computerfachgeschäft. Konsequenz: Erfolgreiches Marketing muss "kaufprozessorientiert" ablaufen, den Konsumenten im wörtlichen Sinne bis zur Kasse begleiten.

Management-Journal - Fazit: Mythen entzaubern, neue Marketingchancen aufzeigen - das ist das Anliegen von "Reales Marketing". Marc Rutschmann und Christian Belz schreiben für Geschäftsführer und Marketingleiter, die den Mut aufbringen, mehr Geld in gute CRM-Maßnahmen zu investieren als in teure Werbespots, um die Konsumenten genau da abzuholen, wo diese tatsächlich einkaufen.

Oliver Ibelshäuser, Management-Journal
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am 17. August 2014
Der Ansatz der "Handlungsauslösenden Kommunikation" hat mich bereits in den früheren Publikationen von Rutschmann überzeugt. Umso mehr war ich auf das neue Buch "Reales Marketing", welches der HSG-Dozent und Agenturinhaber gemeinsam mit seinem Fachkollegen, Prof. Dr. Christian Belz, nun vorlegt, gespannt. Das Warten hat sich gelohnt: Die beiden Wissenschafter zeigen die Theorie des "Realen Marketings" genau auf und dokumentieren Ihre Erkenntnisse als genaue Handlungsanleitung für die Praxis. Anspruchsvoll und doch verständlich; sachlich, stringent und überzeugend. Mich haben die beiden Autoren mit Ihrem ersten gemeinsam Werk in meiner Sichtweise für ein erfolgreiches Marketing bestärkt. Ich lege dieses Buch allen für neue Gedanken offenen Kommunikations- und Marketingfachleuten ans Herz.
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am 23. Juli 2014
Lieber Christian - Du hast mich vor (allzu) langer Zeit integrierte Kommunikation gelehrt - aber auch, dass man sich selbst und das Marketing ständig erneuern und hinterfragen soll, wenn man am Ball bleiben möchte. Von genau den Gedankenen und Erfahrungen inspiriert, die Ihr in diesem Video beschreibt, arbeite ich seit 5 Jahren im Bereich Social Media und Social CRM, habe mittlerweile diverse Projekte realisiert und kann nur sagen: Diese neue Philisopohie ist eine PUNKTLANDUNG in unsere neue Realität. Chapeau für die Relevanz, Einfachheit und Offenheit, (fast) alle klassischen Marketingparadigmen auf den Prüfstand zu stellen und so radikal neu zu ordnen. STOP SELLING - HELP BUYING. Es lebe das REALE MARKETING!
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am 14. Oktober 2014
Gut und einfach geschrieben, stellt es das Marketing auf den Kopf. Spannende Lektüre. Wer an Trends interessiert ist, sollte das Buch kaufen.
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