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17 von 20 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Nach der Werbung das Marketing
Als Marketingberater wissen Christian Scheier und Dirk Held selbstverständlich, wann man Holz nachlegen muss, damit das Feuer nicht ausgeht. Und weil das auch viele Leser wissen, braucht es im Vorwort einen Hinweis, der sie zum Kauf des neuen Werkes motiviert. Er lautet schlicht und einfach: "In diesem Buch gehen wir weit über das Thema Werbung hinaus."...
Veröffentlicht am 26. November 2007 von Fuchs Werner Dr

versus
4 von 8 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
3.0 von 5 Sternen wer viel sät...
Oder besser noch, wer den Wind sät... Bekommt von mir noch lange keine fünf Sterne. Das immer wiederkehrende Motiv dieses Neuro-Marketing-Sellers ist das ehemals so verpönte Unterbewusstsein. Man hat es in den letzten Jahren "neu" entdeckt und bezeichnet es, übereinstimmend in Medizin, Psychologie und Wirtschaft, als Implizites.

Der Inhalt...
Veröffentlicht am 14. Mai 2008 von Petersilia Ping®


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17 von 20 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Nach der Werbung das Marketing, 26. November 2007
Von 
Fuchs Werner Dr (Zug Schweiz) - Alle meine Rezensionen ansehen
(#1 HALL OF FAME REZENSENT)    (TOP 50 REZENSENT)    (REAL NAME)   
Als Marketingberater wissen Christian Scheier und Dirk Held selbstverständlich, wann man Holz nachlegen muss, damit das Feuer nicht ausgeht. Und weil das auch viele Leser wissen, braucht es im Vorwort einen Hinweis, der sie zum Kauf des neuen Werkes motiviert. Er lautet schlicht und einfach: "In diesem Buch gehen wir weit über das Thema Werbung hinaus." Tatsächlich halten sich die Überschneidungen so in Grenzen, dass auch ich kein schlechtes Gewissen habe, diese Fortsetzungsgeschichte zu empfehlen. Etwas mehr Mühe bereitet mir, dass sich auch Scheier und Held bemüssigt fühlen, anderen Brandingrezepten gelingende Resultate abzusprechen. Aber lassen wir das als übliche Rhetorikformel einfach so stehen.

Vier Teile und vierundzwanzig Kapitel bildet das Gerüst, in dem Scheier/Held ihr Gebäude hochziehen. Schon bei den Arbeiten am Fundament wird der Leser mit den wichtigen Begriffen des impliziten Systems und dem Autopiloten bekannt gemacht. Im Gegensatz zu anderen Autoren ziehen Scheier und Held diese Metaphern durch und knüpfen damit einen starken roten Faden, mit dem sich andere Elemente verbinden lassen. Wie man aus einem Produkt eine Marke macht, steht dann im Mittelpunkt des zweiten Teils. Hier übernimmt das Autorenduo aus dem NLP den Begriff des Framings, was ebenfalls zur Anschaulichkeit ihrer Theorie beiträgt. Wer weniger auf Theorie und mehr auf Praxis setzt, wird dem dritten Teil besondere Aufmerksamkeit schenken, da hier erläutert wird, wie die Anziehungskraft starker Marken entsteht. Der letzte Teil schliesslich widmet sich der Frage, wie sich Implementierungslücken schliessen lassen.

Christian Scheier und Dirk Held erweisen sich auch in ihrem neuen Buch wieder als hervorragende Didaktiker. Sie arbeiten mit Beispielen, Bildmaterial, Merkkästchen, rhetorischen Fragen und Grafiken. Sie scheuen sich auch nicht vor Verkürzungen, wenn sie der Meinung sind, allzu Wissenschaftliches würde eher verwirren als klären. Ob sich dann in der Praxis tatsächlich alles so abspielt, wie es in vereinfachten Darstellungen dargeboten wird, ist eine Frage, die sich auch erst in der konkreten Umsetzung beantworten lässt. Als Marketer, der ähnliche Ansätze verfolgt, finde ich die Verbreitung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse ohnehin wichtiger als die Stimmigkeit aller Details und Querbezüge.

Mein Fazit: Auch wenn sich inhaltlich vieles mit dem ersten Buch der beiden Autoren deckt, kann ich den Folgeband empfehlen. Denn er ist klarer gegliedert sowie konsequenter auf Branding und Marketing ausgerichtet. Scheier und Held verstehen es, ihr System anschaulich zu vermitteln und Skeptiker für das Neuromarketing zu gewinnen. Dafür gebe ich gerne fünf Sterne.
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3 von 3 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Markenführung mit Hirn, 12. September 2010
Das erste Buch des Autorenduos Scheier und Held ist zu einem der seltenen deutschen Marketing-Bestseller avanciert: Wie Werbung wirkt". Dementsprechend hoch sind die Erwartungen an das neue Buch, doch die beiden Marktforscher werden diesen voll gerecht. Was Marken erfolgreich macht" weist eine umfassendere Perspektive und gleichzeitig einen besseren roten Faden auf als das Vorgängerwerk zur Werbewirkung. Scheier und Held erklären, warum Marken für uns wichtig sind und wie sie unser Kaufverhalten beeinflussen.

Dabei berufen sie sich auf eine breite Basis von Erkenntnissen - nicht nur die plakativ im Untertitel geführte Neuropsychologie. Auch die eher klassische Motivationspsychologie wird für das Marketing fruchtbar gemacht, ebenso kulturwissenschaftliche Ansätze und Semiotik. Dabei wird aber nicht praxisfern theoretisiert, sondern die Modelle und der Neuro-Jargon werden nur so weit strapaziert, wie es für das Verständnis der Marketing-Implikationen notwendig ist. Stattdessen werden viele anschauliche Beispiele gezeigt. Was die Lektüre noch mal interessanter macht: Es gibt zahlreiche Querverweise auf die Website der Autoren, auf der noch vertiefende Informationen oder Demonstrationen verfügbar sind. So lässt sich zum Beispiel die Messung von impliziten (also unbewussten) Vorurteilen am eigenen Leib ausprobieren.

Die Grundideen des Ansatzes von Scheier und Held sind denkbar einfach: Unser Verhalten geschieht zum Teil überlegt und bewusst (hier sprechen die Autoren von unserem Piloten"), aber im viel größeren Maße unbewusst, d.h. hier ist unser Autopilot" eingeschaltet. Marken aktiveren oft direkt unseren Autopiloten, in dem sie ihm Belohnungen versprechen. Diese Belohnungen beeinflussen unser Konsumverhalten viel stärker als rationales Abwägen oder komplizierte Gedankengänge. Welche Marken den Verbraucher wie belohnen, kann man deshalb nicht über Befragungen der klassischen Art herausfinden - auf dieser bewussten Ebene unterscheiden sich viele Marken nicht wirklich voneinander. Aber mit sogenannten impliziten Methoden, etwa der Messung der Reaktionszeit bei der Zuordnung von Bildern und Begriffen zu bestimmten Marken, können differenzierende Belohnungsmuster herausgefunden werden. Diese Belohnungen beruhen auf einem komplexen Zusammenspiel von biologischen Voreinstellungen, persönlicher Erfahrung und kulturellem Hintergrund.

Die Autoren zeigen sehr verständlich, wie dieses Wechselspiel für die Markenkommunikation genutzt werden kann. Viele der Bausteine für das Markenmodell sind nicht neu, und auch einige der Beispiele hat man schon in einem anderen Kontext gesehen (unter anderem auch im Vorgängerbuch der beiden Autoren); doch die zusammenfassende Gesamtschau eröffnet viele neue Perspektiven. Deshalb ist Was Marken erfolgreich macht" eine spannende Lektüre, auch für jene Leser, die ihre Zeit bereits Wie Werbung wirkt" gewidmet haben. Auch bei ihnen wird sich eine entsprechende Belohnung einstellen.
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13 von 17 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Was Marken (und das dazugehörige Buch) erfolgreich macht!, 12. November 2007
Von 
Prof. Dr. Karsten Kilian "Markenexperte, Mark... (Baden-Württemberg, Deutschland) - Alle meine Rezensionen ansehen
(VINE®-PRODUKTTESTER)   
Nach ihrem Erfolgsbuch "Wie Werbung wirkt" (2006) ist Christian Scheier und Dirk Held mit "Was Marken erfolgreich macht" ein noch besseres und spannenderes Buch gelungen, das es sich definitiv zu lesen lohnt! Warum? Aufgrund des lockeren Schreibstils, wegen der vielen anschaulichen Abbildungen und dank der hervorragend gewählten Beispiele mit Aha-Effekt!

Während viele neue Markenbücher im Prinzip wertlos sind, weil sie sich auf hunderten von Seiten über das "Was" der Markenführung auslassen, ohne näher das "Wie" und "Warum" zu beleuchten, setzen die beiden Autoren genau hier an. Wie? Zum Beispiel, indem sie unterschiedliche Wirkungen bei objektiv gleichen Preisen erläutern (S. 24f.), indem sie darstellen, wie wir in der Lage sind, aus wenigen Punkten die Silhouette eines Menschen zu erkennen (S. 50) und indem sie verdeutlichen, wie der Kontext die Bedeutung eines (Marken-)Signals bestimmt (S. 62).

Hierauf aufbauend erläutern die beiden Autoren u.a. sogenannte Imprints, frühkindliche Lernerfahrungen und Prägungen, die uns das ganze Leben begleiten. Lego zum Beispiel trägt das Imprint "Ingenieur" und McDonald's den Stempel "Fast Food" (weshalb die aktuelle Werbekampagne geradezu kontraproduktiv ist, wie Scheier und Held auf S. 89 betonen). Das ist übrigens eine weitere Besonderheit dieses Buches. Die Autoren nennen Ross und Reiter, sprich Kampagne und Marke, und machen klar, was sie davon halten und warum!

Mein Fazit: "Was Marken erfolgreich macht" vermitteln die beiden Autoren auf markante Weise. Wie man Bücher erfolgreich schreibt, wissen sie auch!
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6 von 8 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Empfehlenswertes Marketingbuch, 22. November 2007
Von 
Rolf Dobelli (Luzern, Schweiz) - Alle meine Rezensionen ansehen
(TOP 500 REZENSENT)    (HALL OF FAME REZENSENT)    (REAL NAME)   
Jeder weiß, wie wichtig Marken für den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen sind. Doch in der Praxis konzentriert sich die Markenführung häufig auf die explizite Vermittlung von Produktvorteilen und positiven Emotionen. Dabei zählen - gemäß Erkenntnissen der Hirnforschung - vor allem die impliziten Inhalte der Markenkommunikation. Nur wer die passenden Signale verwendet und vor allem die richtigen Belohnungen kommuniziert, positioniert seine Marke als einzigartig, begehrenswert und attraktiv. Um Kunden zum Kauf zu verführen, sollten deshalb bestimmte neuropsychologische Gegebenheiten berücksichtigt werden. Die Verfasser dieses Buches erläutern sie ohne allzu viel Fachchinesisch und - besonders erwähnenswert - mit vielen Beispielen aus dem deutschsprachigen Raum, die den Lesern sicherlich vertrauter sein dürften als die sonst in der Businessliteratur üblichen Fallstudien aus den USA. Wir empfehlen das Buch allen Entscheidern, die ihre Markenführung verbessern und ihre Markenkommunikation effizienter gestalten wollen.
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5.0 von 5 Sternen Ideal für eine Bachelorarbeit, 4. Mai 2014
Von 
Verifizierter Kauf(Was ist das?)
Rezension bezieht sich auf: Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung (Gebundene Ausgabe)
Ich habe dieses Buch für meine Bachelorarbeit Thema "Neuromarketing" verwendet. Ist super erklärt und sehr hilfreich. Kann das Buch nur empfehlen.
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4 von 8 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
3.0 von 5 Sternen wer viel sät..., 14. Mai 2008
Von 
Verifizierter Kauf(Was ist das?)
Oder besser noch, wer den Wind sät... Bekommt von mir noch lange keine fünf Sterne. Das immer wiederkehrende Motiv dieses Neuro-Marketing-Sellers ist das ehemals so verpönte Unterbewusstsein. Man hat es in den letzten Jahren "neu" entdeckt und bezeichnet es, übereinstimmend in Medizin, Psychologie und Wirtschaft, als Implizites.

Der Inhalt des vorliegenden Buches verspricht jedenfalls schon mal dem Leser Wachstum - und hält dieses Versprechen bis zum Schluss. Nicht uneigennützig zwar, erhält er einen Einblick in die Arbeitsweise des menschlichen Gehirns. Anhand netter, kleiner Übungen folgt man den beiden Branchenkennern, Scheier und Held, in den literarischen Raum des praktizierten Neuro-Marketings. Systematisch wird hier der Boden bereitet für die Aussaat der neurologischen Kenntnisse - des "Autopiloten", des Impliziten.
Auch medizinisch unbefangene Unternehmer und Marketer werden schnell auf die Notwendigkeit dieser neuen? Sichtweise eingeschworen.

Wer keine Zeit oder Lust hat, sich durch komplizierte medizinische oder psychologische Fachbücher zu quälen, bekommt hier einen bequemen Quereinstieg geliefert.
Allerdings - auch die beiden Autoren setzen unauffällig bei den Lesern ihre implizite Marker. Wen freut es nicht, scheinbar, auf der erfolgreichen Seite der Geschäftstreibenden Platz zunehmen und die Quote der verkauftsrelevanten Produkte und Marken in die Höhe zu treiben, zumindest die der decode Marketingberatung GmbH? Seminare und implizite Messverfahren sind dabei zweckdienliche Hinweise in eigener Sache.

Einen winzigen Teufelsfuß hat die Sache dann aber doch noch. Ein Buch mit einem Sammelsurium von komprimierten Detailwissen schafft nur einen, sagen wir mal, allemeinen Überblick. Es ist nichts anderes als ein Appetizer für die mühevolle Realisierung neurologisch basierender Analysen. Neurologische Muster zu erkennen erfordert sehr viel Übung und Sensibilität.
Mark Solms und Oliver Turnbull bemerken so treffend in ihrem Buch "Das Gehirn und die innere Welt", Seite 173 (Stichwort prozedurales Gedächnis und das Unbewusste): "...Viele außerordentliche (Golf/Tennis)Spieler besitzen kein detailliertes Wissen über die Bewegungen, die nötig sind, um einen bestimmten Schlag auszuführen...Der erfahrene Spieler weiß, dass das explizite Nachdenken über eine zuvor perfekt eingeübte Bewegung häufig zu einem rapiden Leistungsabfall führt...Ihre besten Leistungen (erbringen sie), wenn sie sich "in der Zone" befinden - einer inneren Verfassung, in der sie vollkommen automatisch handeln und überhaupt nicht darüber nachdenken, wie man zum Beispiel einen bestimmten Schlag ausführt -; der Schläger ist einfach zu einer Erweiterung ihres Körpers geworden."

Viele Unternehmer haben auf diese Weise ihren Erfolg begründet, begründen können. Auch das Autorenpaar Scheier und Held weisen auf diese Besonderheit des Expertentums hin, offeriert eine Anzahl interessanter Strategien und Empfehlungen zu diesem Thema.
Doch wer den Wind sät...muss nicht unbedingt den Sturm ernten!
Ich möchte den Lesern nicht den Mut nehmen, sondern im Gegenteil ihnen die Beschäftigung mit der Arbeitsweise des Gehirns empfehlen. Denn auch wenn die Neurologie vielen, bis vor kurzem noch ungeklärten, Phänomenen auf die Spur gekommen ist und interessante Erklärungen für unser Verhalten liefert, ist sie doch längst nicht der Weisheit letzter Schluss. Aber sie ist ein wichtiger und mittlerweile nicht mehr wegzudenkender Teil unserer unternehmerischen Analyseverfahren.

Insgesamt ist das Buch "Was Marken erfolgreich macht" ein lesenswerter und kompetenter Unternehmenskatalog. Er ist bewusst auf das deutsche Publikum zugeschnitten und liest sich allzu leicht und angenehm. Mit Beispielen und didaktischen Übungen wird planvoll praktiziert und gezielt der Liebe der deutschen Leser nach Anleitung stattgegeben.

Ps.:
Über die angegebenen Internetadressen können Sie Ihre Daten der Firma kostenlos zur Verfügung stellen :-).
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4 von 8 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen fundiert - innovativ - umsetzungsnah, 7. Oktober 2007
Christian Scheier und Dirk Held knüpfen mit "Was Marken erfolgreich macht" an den erfolgreichen Vorgänger "Wie Werbung wirkt" an. Wieder geht es um die Bedeutung des Impliziten, diesmal systematisch auf die Themen Markenbildung, Markenführung und Markencontrolling bezogen. Erfreulicherweise haben die Autoren die Überschneidungen zwischen den beiden Büchern auf das Notwendigste beschränkt, so dass der Leser bei der Lektüre von "Was Marken erfolgreich macht" viele neue Gedanken und Einsichten zu erwarten hat.

Fundiert: Wer sich wissenschaftlich mit impliziten Prozessen beschäftigt, wird bemerken, dass Scheier und Held viele Erkenntnisse aus der Grundlagenforschung in ihr Modell haben einfließen lassen. Die betrifft nicht nur ihren Grundansatz (Autopilot und Pilot), sondern auch weitere Aspekte wie Framingeffekte, motivationspsychologische Ansätze und das Fluency-Phänomen. Solches Wissen aus der Grundlagenforschung übersetzen die Autoren für die Marketingpraxis.

Innovativ: Nicht nur im Vergleich zum ersten Werk des Autorenduos sondern auch im Vergleich zu anderen Markenpublikationen enthält das Buch viele neue Ideen und Erkenntnisse. Das Plädoyer für die Berücksichtigung der impliziten Wirkebene im Marketing ist für sich genommen schon ein wesentlicher Beitrag zur Markendiskussion. Scheier und Held belassen es aber nicht dabei, sondern zeigen auf, welche Konsequenzen die Abkehr von der Vorstellung des "Homo Oeconomicus" für den Aufbau und die Steuerung von Marken und die Auswahl von Messverfahren hat. Sinnvollerweise wird die Analyse impliziter Vorgänge ohne fachliche Scheuklappen vollzogen. Sowohl die Neurowissenschaften, die kognitive Psychologie als auch die Tiefenpsychologie werden berücksichtigt. Auch dies ist begrüßenswert und ungewöhnlich. Hochinteressant ist der am Ende des Buches vollzogene Perspektivwechsel in das markenführende Unternehmen hinein. Auch dort (z. B. im Manager) wirken implizite Prozesse, die in Marketingentscheidungen einfließen.

Umsetzungsnah: Eine große Stärke von Scheider und Held liegt darin, wissenschaftliche Erkenntnisse verständlich darzustellen. Das Buch enthält viele Beispiele und Übungen anhand derer der Leser das Gesagte unmittelbar nachvollziehen kann. Zudem wird viel Wert auf den Aspekt der Implementierung oder - wie die Autoren schreiben - das "Wie der Markenführung" gelegt. Man erfährt nicht nur, dass starke Marken über ein konsistentes Bedeutungsmuster dem Konsumenten Belohnungen vermitteln, sondern auch, wie Bedeutungen und Belohnungswerte analysiert, gesteuert und kontrolliert werden können.
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0 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Für Entscheider; ein hilfreiches Fachbuch., 14. Dezember 2011
Verifizierter Kauf(Was ist das?)
Um einen Überblick über die Welt der Marketingabteilung und Markenführung zu bekommen, muss man schon ein paar dieser Bücher lesen. Dieses Buch hat sehr gut verständliche Beispiele.
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2 von 5 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Ein Buch für den Marekting - Praktiker, 23. Oktober 2007
Von 
Knut Langer "Marketing" (Kassel, Hessen) - Alle meine Rezensionen ansehen
(REAL NAME)   
Wer sich mit dem Thema Neuromarketing beschäftigt, hat heute eine Literaturauswahl, wie nie zuvor, doch welches Buch hilft in der Praxis wirklich weiter? Ich kann nur sagen, dieses Buch tut es. Im modernen Marketing spielt die Hirnforschung eine immer größere Rolle. Wollten Sie schon immer wissen, was Marken erfolgreich macht? Dann müssen Sie zunächst einmal wissen, was eine Marke ausmacht, wie sie wirkt, und wie Sie dies in Ihrer Kommunikation berücksichtigen können, nur dann können Sie gezielte Kommunikation betreiben, die auch Wirkung zeigt.
Es ist eine etwas kuriose Erkenntnis, die uns die Hirnforscher für die Informationsgesellschaft des 21. Jahrhunderts liefern: Da werden wir nun von Millionen und Abermillionen Sinnesreizen tagtäglich unter Hochspannung gehalten, da strömen Fernsehen, Radio und Internet gemeinsam wie eine sensorische Flutwelle auf uns ein, doch von dem riesigen Datenfluß bleiben uns praktisch nur ein paar Tröpflein an Informationen, die wir augenblicklich bewußt wahrnehmen und verarbeiten können.
Die eigentliche Kraft, die uns dagegen treibt, die unsere Entscheidungen, unser Verhalten und unsere Reaktionen lenkt, ist im Unbewußten verborgen. Den rational entscheidenden Menschen gibt es nicht, zumindest, wenn die Dinge komplexer werden und die Produkteigenschaften immer vielfältiger werden. Nutzen Sie alle Features Ihres Handys? Kennen Sie die Details Ihres Telekommunikationsvertrages oder die allgemeinen Geschäftsbedingungen Ihres Stromversorgers? Dennoch entscheiden wir uns für ein bestimmtes Handy, einen Telekomanbieter und einen Stromversorger. Was diese Entscheidungsprozesse beeinflusst und wie man das gezielt nutzen kann, davon handelt dies Buch. Wenn Sie es gelesen haben wird Ihnen klar, es ist nicht das Ziel, krampfhaft Aufmerksamkeit zu erzeugen oder Präferenzen erzwingen zu wollen, was im Übrigen sowieso nicht funktioniert. Wichtiger ist es, die Motive des Kunden zu verstehen und seine Sinne richtig anzusprechen.Wenden Sie sich mit den Marketingmaßnahmen zukünftig an den Autopiloten, der ist viel "verständiger" als unser Pilot.
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0 von 4 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
3.0 von 5 Sternen Interessant für Werbung, 22. März 2011
Hallo

Ich konnte dsa Buch sehr gut für meine Bachelorarbeit verwenden, da es einen neuen Aspekt in Bezug auf Werbeforschung gibt. Meiner Meinugn nach können gewisse Formeln noch nicht so angewendet werden wie sie im Buch beschrieben werden, dennoch interessant für die Zukunft.
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Was Marken erfolgreich  macht: Neuropsychologie in der Markenführung
Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung von Dirk Held (Gebundene Ausgabe - 25. Oktober 2012)
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