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So verkaufen Sie sich richtig gut: Erfolgreich mit Selbst-PR

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Bücher, die das Kürzel "PR" im Titel tragen, fallen mir als PR-Berater natürlich auf. Die nehme ich schon aus reiner Neugier unter die Lupe.

Der „namhafte Verkaufsrhetorik- und Power-Sprache-Coach“ (Klappentext) Ingo Vogel möchte seinen Lesern Tipps zum besseren Eigenmarketing geben – nein: Zur besten Selbst-PR, die es geben kann. Schon auf den ersten Seiten verspricht er zunächst wahrhaft Sensationelles: Mehr Erfolg, mehr Liebe, mehr Anerkennung. Nichts weniger. Darüber hinaus ist das Buch quasi ohne jede Anstrengung an einem Tag zu lesen. Fast jede Aussage motiviert zur unmittelbaren Zustimmung.

Über lange Strecken erfahren wir in immer neuen Wiederholungen die trivialsten Dinge jeder Alltagspsychologie. Überzeugt sein, um zu überzeugen, klar denken, um klar zu sprechen, Einwände im Verkaufsgespräch „behandeln“. Doch alles, was Vogel sagt, steht unter der Maxime: Mein Gegenüber ist beeinflussbar und manipulierbar. Es sei nicht nur legitim, das zu tun, sondern geradezu Pflicht, zu „überzeugen“. Nicht die ehrliche Absicht, nicht die Handlung als solche zählt, sondern die Art, wie ich in meiner Umgebung „ankomme“. Was ist das für ein Menschenbild? Wie tragfähig kann das auf Dauer sein? Mein Gegenüber als Steigbügel eines im Grunde hilflosen Selbst?

Wir sind Vogel durchaus dankbar für einige nützliche Hinweise, z.B. „die 144 Magic Words“ positiv orientierter Sprache (S. 100) oder Einblicke in diverse Dialogtechniken für Verkäufer. Ganz und gar nicht einverstanden sind wir mit Vogels Forderung, das Lob anderer sollte erstes Prinzip im Zwischenmenschlichen sein. Wer je erfahren hat, wie hintergründig manipulativ und letztlich kontraproduktiv und jedenfalls herrschaftszynisch alles Lob meistens wirkt (vgl. etwa Reinhard K. Sprenger, „Mythos Motivation“, Frankfurt, 17.A. 2002), wird Vogel nicht zustimmen wollen.

Mein Hauptkritikpunkt jedoch ist Vogels Behauptung, „positives“ Denken führe zu positivem Fühlen zu positivem Erleben zu positivem Verhalten (vgl. „Das Glücksquadrat, S. 41 ff.). Das ist schlicht nicht haltbar und riecht in seinem Glücksversprechen nach geschickt getarnter Verkaufspsychologie, die vor allem einen reich macht: Den Autor selbst. Tatsache ist, dass sich viele instabile Menschen, die es nicht bei der einmaliger Lektüre Heil versprechender Pseudolehren belassen, in Praxen seriöser Psychotherapeuten wieder finden, wenn so umwälzende Lebenserfolge wie Liebe, Anerkennung oder etwa materieller Reichtum nicht unmittelbar wie angekündigt eintreten (vgl. das sehr aufschlussreiche Buch des langjährigen Psychotherapeuten Günter Schleich: „Positives Denken macht krank – Vom Schwindel mit gefährlichen Erfolgsversprechen“, Frankfurt 1997).

Vogel changiert in weiten Teilen zwischen absoluten Banalitäten (z.B. am Telefon sich „Mit Vor-/Zunamen freundlich melden“, S. 139) oder trivialen Selbstverständlichkeiten (z.B. „persönliche Schwächen kennen“ an zahlreichen Stellen) oder der leicht infantilen Chimäre einer „exakten“ und „Power“ -Sprache, doch die selbst gesetzte Exaktheit verletzt der Autor selbst schon im Buchtitel: Was außer einem leerem Pleionasmus heißt denn „richtig gut“, oder anders gefragt, wo liegt der Unterschied zwischen „richtig gut verkaufen“ und „gut verkaufen“?

Ich urteile: Dies Buch sind zwei weitere Zentimeter auf dem gigantischen Stapel quasireligiöser Heils-Literatur, die von Dale Carnegies unsäglich oberflächlichem (und psychisch höchst gefährlichem) „Denke positiv“ bis zu „Tschakka – Du schaffst es“ reicht. Gehen Sie für die Kohle lieber mal wieder zum Ihrem Italiener um die Ecke.

Komisch, dass das Bild der Autors auf der Rückseite des Buchumschlags nicht auf der Vorderseite ist. Ingo Vogel wirkt auf der B-Seite viel sympathischer. Erfolgsratgeber und Selbstmarketingbücher habe ich inzwischen schon dutzende gelesen und besprochen. Viel Neues gibt es innerhalb des "alten Wissens" nicht mehr zu sagen. Und was von den Naturwissenschaften, allen voran der Neurologie kommt, ist noch kaum praxisnah aufgearbeitet. Ingo Vogel bewegt sich also in bekannten Bahnen. Also geht es um die Beurteilung der Auswahl und ihrer Darbietung. Vogel bricht gleich zu Beginn mit einer der goldenen Regeln des Marketings und richtet sein Buch an alle. Das geht natürlich auch bei ihm in die Hose. Denn für seine Powersprache, seine Regeln und seine Konzentration auf das sprachliche Element sind im Publikum nicht alle gleich empfänglich. Es gibt Megastars, die in vielen Punkten völlig anders funktionieren als der Idealtypus von Vogel. Doch da die Mehrheit sprachorientiert ist, wird sie sich auch vom Ansatz in diesem Buch angesprochen fühlen. Schön nach Lehrbuch führt Vogel die Lernwilligen in 7 Schritten zum Ziel: Das persönliche Fundament festigen, Die typischen Erfolgsverhinderer vermeiden, Starke innere Überzeugungen aufbauen, Power-Sprache als Erfolgsinstrument nutzen, Persönliche Überzeugungskraft entwickeln, Mit Lust und Leichtigkeit telefonieren, sicher und souverän aus der Krise. Nach einer Zusammenfassung folgt ein ausführlicher Anhang mit Erklärungen, Kommentaren und Tests. Die abschliessenden Literaturangaben sind in ihrer Dürftigkeit schon beinahe überflüssig.

Ich habe trotz Overkill in Erfolgsratgebern doch das eine oder andere entdeckt, was mich überraschte, ich in solcher Zusammenstellung noch nie gesehen habe oder so reduziert und klar kaum je fand. Am wirkungsvollsten und hilfreichsten ist das Buch aber bestimmt in seinen vielen Übungsteilen.

Das Buch mag für Auszubildende und Anfänger vielleicht eine grobe Orientierung bieten. Der Wortschatz und die Didaktik dagegen sind bescheiden. Mir fiel es schwer, das Buch zu lesen. Wahrscheinlich nur, weil ich es gekauft habe und hoffte, das irgendwann der Aha-Effekt kommt. Na ja, der Preis jedenfalls ist angemessen.