Die Rolle der Betriebskosten der Kunden und Zusatznutzen werden in der Business-to-Business-Kommunikation meist vernachlässigt
technischervertrieb.de, 6.7.01 Die Feststellung, dass der Kundennutzen das treibende Element von Geschäftsbeziehungen ist, ruft nicht nur bei Marketing-Profis ein Gähnen hervor. Was aber treibt den Kundennutzen? Die gemeinhin einfachste Antwort lautet: „Ein niedriger Preis“. Doch Preisnachlässe sind nicht nur für Lieferanten unangenehm.
Im Rahmen von industriellen Geschäftsbeziehungen sind sie auch auf der Kundenseite selten das ausschlaggebende Moment. Die meisten industriellen Lieferanten vernachlässigen die Betriebskosten der implementierten Leistung und deren Zusatznutzen. Zu diesem Schluss kommt zumindest Nikolas Beutin in seiner empirischen Studie „Kundennutzen in industriellen Geschäftsbeziehungen“, die er als Dissertation an der Universität Mannheim vorgelegt hat und die jüngst im Gabler Verlag erschien.
In seiner Untersuchung ging Beutin zweistufig vor: Zunächst untersucht er die in den Wirtschaftswissenschaften verbreiteten Ansätze zur Konzeptionalisierung des Kundennutzens. Darauf aufbauend führte er eine empirische Studie durch und konnte dabei Fragebögen von 528 deutschen und 453 US-amerikanischen Unternehmen auswerten.
Die zentralen Ergebnisse können wie folgt zusammengefasst werden:
Die Beachtung des Zusammenspiels von Nutzen und Kosten: Häufig ist der Beziehungsnutzen das entscheidende Argument bei der Auswahl des Lieferanten. Das sollte den Anbietern zu denken geben: Sie kommunizieren meistens preisorientiert, vermitteln aber selten den Beziehungsnutzen, den sie zu bieten haben. Der kann in einer überlegenen Logistiklösung, einem hohen Servicegrad oder einfach in unkomplizierten Kommunikationswegen liegen. Erhöhung des Nettokundennutzens: Der Zusatznutzen einer Geschäftsbeziehung hat einen hohen Einfluss auf den Nettokundennutzen industrieller Nachfrager. Der Clou: Der Zusatznutzen muss nicht unbedingt mit zusätzlichen Leistungen erzielt werden. Häufig reicht schon eine entsprechende Kommunikation aus. Kunden nehmen nicht alle Zusatzleistungen immer als solche wahr. Berücksichtigung der Beziehungskostenarten: Akquisitions- und Betriebskosten beeinflussen erwartungsgemäß den Beziehungsnutzen negativ. Betriebskosten schlagen hier deutlich stärker zu Buche. Mit „Total Cost of Ownership“-Rechnungen bieten sich für Anbieter hilfreiche Tools für die Argumentation. Das schafft häufig Handlungsspielraum in schwierigen Preisverhandlungen: Preisnachlässe wirken eben nur einmalig, Betriebskostenersparnisse dauerhaft. Der Wert der Arbeit von Beutin ist vor allem in der empirischen Erhebung und in den praktischen Handlungsempfehlungen zu sehen. Zwar sind die zentralen Erkenntnisse nicht unbedingt neu, aber es ist gut zu wissen, dass auch die meisten Kunden nicht nur in Preisdimensionen denken. Die praktischen Implikationen bieten somit einige gut brauchbare Tipps zur einer zielsicheren, entspannten Vorbereitung von Preisverhandlungen.
Die wissenschaftliche Fundierung ist nicht immer auf der Höhe der Zeit: Wenn es auch in der BWL immer mehr in Mode kommt, alle möglichen Kostenarten als Transaktionskosten aufzufassen, gehören die Betriebskosten entgegen der Darstellung von Beutin ganz sicher nicht dazu, denn dann macht die grundlegende Unterscheidung zwischen Transaktions- und Produktionskosten keinen Sinn mehr. Bei der Behandlung des zentralen Themas „Vertrauen“ ignoriert Beuting schlicht die Arbeit von Olaf Plötner, die genau dieses Thema gerade für den Business-to-Business-Bereich gut aufgearbeitet hat.
Literaturangabe: Nikolas Beutin: Kundennutzen in industriellen Geschäftsbeziehungen. Gabler (Wiesbaden) 2000
Michael Ehret ( Redaktion
