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Rezensionen verfasst von
Christian Henner-Fehr

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Follow me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co.
Follow me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co.
von Anne Grabs
  Broschiert
Preis: EUR 29,90

1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Ein guter Überblick, 27. August 2012
Die zunehmende Spezialisierung einer Industrie oder Branche führt dazu, dass mehr und mehr Prozesse ausgelagert werden. So wie bei der Produktion von Autos hunderte von Zulieferfirmen beteiligt sind, verlassen sich viele Firmen in ganz unterschiedlichen Bereichen auf externe Dienstleister. Das Outsourcing kann man dabei als logischen Schritt im Entwicklungsprozess von Industrien oder Branchen bezeichnen.

Diese zunehmende Spezialisierung hat mittlerweile auch den Bereich Social Media erfasst. Wer heute Social Media Marketing betreiben möchte, muss sich in vielen Bereichen auskennen. Oder eben mit den jeweiligen Experten zusammenarbeiten. Wie breit das Feld geworden ist, zeigen Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour in diesem Buch. Mehr als 500 Seiten ist es dick geworden und erhebt den Anspruch, nicht nur Neueinsteigern den Weg ins Social Web zu erklären, sondern auch die zu unterstützen, bei denen sich nach der ersten Euphorie Enttäuschung breit gemacht hat, wie die Autoren im Vorwort schreiben.

Social Media: Auf Augenhöhe kommunizieren

Wenn wir wirklich vor allem den Empfehlungen aus unserem Freundeskreis vertrauen und die Meinungen von fremden Usern höher einschätzen als Markenwebsites oder redaktionelle Inhalte, dann sprechen Grabs und Bannour zu recht von einer neuen Macht der Kunden, weisen aber auch gleichzeitig darauf hin, dass Mundpropaganda eigentlich nichts Neues ist. Und was bringt das den Unternehmen? Brand Awareness, Empfehlungsmarketing, Social CRM oder Targeting, von Social Media können Unternehmen in vielen Bereichen pofitieren, so sie die Grundprinzipien des Social Web verstehen und sich darauf einlassen, mit den Usern auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Gut gefällt mir, dass die beiden Autoren sich im nächsten Schritt nicht auf Facebook, Google+, Twitter oder Blogs stürzen, sondern erst einmal darüber aufklären, wie man das Thema Social Media Marketing angeht. Das geschieht ihrer Ansicht nach am besten mit Hilfe der von Charlene Li und Josh Bernoff entwickelten POST (people, objectives, strategy, technology)-Methode, bei der die Tools ja auch erst am Ende kommen.

Die Tools werden zwar nicht ganz am Ende des Buches vorgestellt, sondern besetzen dessen breite Mitte. Für meinen Geschmack ist diese Mitte etwas zu breit geraten, denn während die ja nicht ganz unwichtigen Themen Social Media Monitoring und Online Reputation Management auf lediglich 26 Seiten abgehandelt werden, sind für die diversen Netzwerke und Plattformen mehr als 200 Seiten reserviert. Aber wenigstens geht es nicht nur um Facebook und Twitter, sondern auch um Foren, Bewertungsplattformen, Social Bookmarking und Podcasting. Nur das Thema RSS wird fast völlig ausgeblendet, da wären ein paar Zeilen mehr in der nächsten Auflage eine feine Sache.

Für wen ist dieses Buch gedacht? Einsteigern wird es eine große Hilfe sein, denn sie finden hier einen fundierten Überblick über all das, was Social Media Marketing ausmacht. Auch an den Universitäten wird es sich schnell als Standardwerk etablieren können, denn das Buch ist gut und verständlich geschrieben, ich habe die insgesamt 12 Kapitel gerne gelesen.

Jede Menge Praxistipps

Aber wer “Follow me!” jetzt nur als Buch für Einsteiger und den schnellen Überblick abtut, wird ihm nicht gerecht. Obwohl es leider nicht in die Tiefe geht, oder besser gesagt, nicht gehen kann, der Platz ist einfach nicht da, bietet es darüber hinaus jede Menge Praxistipps. Ob Sie eine Social Media-Kampagne entwickeln möchten oder erfahren wollen, wie man gute Blogbeiträge verfasst, für diese und ähnliche Fragen gibt es eigene Kapitel mit vielen Handlungsempfehlungen und darüber hinaus Tipps vom Rechtsanwalt.

Für viele ist das, was im hinteren Drittel des Buches steht, vermutlich Zukunftsmusik. Ob Social Commerce oder die Entwicklung im Bereich des mobilen Internets, Grabs und Bannour beschreiben den aktuellen Status Quo und erklären die ersten Schritte. Beispiel mobiles Web: Schon 2015 werde der Zugriff auf das Internet mehrheitlich mobil erfolgen, prophezeien die Experten, Grund genug, sich zu überlegen, wie Unternehmen diese Entwicklung für sich nutzen können. Auch hier bleiben die beiden Autoren konsequent und folgen in der Behandlung des Themas der POST-Methode. Wer nutzt die mobilen Endgeräte und wofür werden sie genutzt? Wer das weiß, tut sich bei der Formulierung der eigenen Ziele und der Entwicklung der dazu passenden Strategie leichter als jemand, der den Einstieg über die Technologie wählt. Grabs und Bannour beschränken sich dankenswerterweise nicht nur auf das Thema Apps, sondern gehen auch kurz auf das Potenzial von SMS/MMS, Bluetooth oder QR-Codes ein. Gut gefällt mir, dass sie dabei immer ein Beispiel aus der Praxis anführen und so zeigen, wie sozial und lokal mehr und mehr zusammenwachsen, Stichwort Location Based Services.

Wenn Sie wissen wollen, was Social Media Marketing ist und wie es funktioniert, dann kann ich Ihnen dieses Buch empfehlen. Vielleicht kommen Sie ja auch auf den Geschmack und wollen es selbst ausprobieren. In diesen Fall möchte ich mich dem abschließenden Rat von Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour anschließen: “Fangen Sie an!”


Social Media im Kulturmanagement: Grundlagen, Fallbeispiele, Geschäftsmodelle, Studien
Social Media im Kulturmanagement: Grundlagen, Fallbeispiele, Geschäftsmodelle, Studien
von Karin Janner
  Broschiert
Preis: EUR 29,95

7 von 8 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Social Media für Kunst und Kultur, 18. Mai 2011
"Social Media im Kulturmanagement" ist der Tagungsband der letzten stARTconference und mit 450 Seiten recht umfangreich geworden. Da sich die insgesamt 24 Beiträge nicht aufeinander beziehen, muss man das Buch nicht unbedingt von vorne nach hinten lesen, sondern kann sich heraussuchen, was einen besonders interessiert.

Man kann aber natürlich auch den Herausgebern Christian Holst, Karin Janner und Axel Kopp vertrauen, die Beiträge der Reihe nach lesen und sich so erst einmal mit den Werkzeugen des Social Webs vertraut machen. Karin Janner schafft es in ihrem Beitrag auf 30 Seiten, viele Themen anzuschneiden, angefangen mit der Frage, was ein Blog ist bis hin zu Überlegungen, wie man denn all diese Tools kombinieren kann? "Ihr Ziel ist es nicht zu bloggen oder zu twittern, sondern Sie wollen mit Hilfe von Social Media bestimmte Ziele erreichen", mahnt Janner am Ende ihres Beitrags und macht damit deutlich, dass das Befüllen der verschiedenen Kanäle mit Inhalten kein Selbstzweck ist.

Oft ist bei Kultureinrichtungen die Rede davon, eine Community aufbauen zu wollen. Auf einer einzelnen Plattform ist das nicht zu schaffen und macht auch wenig Sinn, schließlich gibt es ja mittlerweile jede Menge Vernetzungsangebote, die es zu nutzen gilt. Neben Facebook sind das zum Beispiel auch Bewertungsplattformen oder ortsbasierte Netzwerke wie Foursquare oder Gowalla. Dass auch solchen Tools eigene Kapitel gewidmet werden, macht das Buch in meinen Augen interessant. Vielleicht motiviert es den einen oder anderen Kulturbetrieb, sich auch mit solchen Angeboten zu beschäftigen?

Aber zurück zum Thema Community. Da es mit den Community-Strukturen im Kunst- und Kulturbereich noch hapert, haben Tobias Kopka und Anna-Carolin Weber in ihrem Beitrag den Blick über den Tellerrrand gewagt und sich mit den Communities im Bereich der Computerspiele beschäftigt. "Gaming-Communities stellen angesichts der Frequenz und Permanenz der Aktivitäten ihrer Nutzer die aktivsten Communities überhaupt dar", konstatieren die beiden Autoren und versuchen aber gleichzeitig auch herauszufinden, warum es im Kunst- und Kulturbereich (noch) nicht so läuft. Mit zwei in den Beitrag eingebauten Interviews zeigen Kopka und Weber, wie sehr sich das Gesprächsformat für den Wissenstransfer eignet. Wer sich für den Aufbau von Communities interessiert, wird auf das hier Gesagte und Geschriebene wahrscheinlich mehr als einmal zurückkommen.

Wer nun schon so in der Praxis angekommen ist, wird vielleicht irgendwann einmal nach der dahinter stehenden (Kommunikations)-Theorie verlangen. Die liefern Autoren wie Carsten Winter, Stephan Sonnenburg, Christof Breidenich und Helge David im zweiten, dem Theorieteil dieses Buches. Warum es sich beim Social Web nicht um einen Hype handelt, sondern eher um einen Paradigmenwechsel, wird einem spätestens nach der Lektüre von Carsten Winters Beitrag "Von der Push- zur Pull-Kultur (-innovation)" klar. Wenn Winter schreibt, dass "die wichtigste Voraussetzung für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle für das kulturelle Leben im 21. Jahrhundert die Qualität unseres Wissens darüber (sei), wie konkrete Leute neu mit Bedeutung umgehen können, sich unterscheiden, orientieren und kulturell zugehörig machen können", dann wird deutlich, dass das Überleben von Kunst und Kultur auch vom Verständnis dieser Entwicklungen abhängt.

Denn, so Stephan Sonnenburg in seinem Beitrag "Brauchen Kulturmarken Markenkultur?", "(w)ie das Buch oder das Fernsehen verändert Social Media die Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation grundlegend und läutet somit auch einen Paradigmenwechsel im Marketing und Branding ein". Was der daraus resultierende Verlust der Markenhoheit für Kultureinrichtungen - oder besser Kulturmarken - bedeutet, erläutert der Autor nicht nur, sondern liefert darüber hinaus die wichtigsten Grundlagen für die Markenkommunikation mit den "Kunden".

Wer dafür das Internet und speziell das Social Web verwendet, sollte wissen, dass er es mit dynamischen Medien zu tun hat, die durch die Möglichkeit, Inhalte zu kombinieren und zu erweitern, zu dem führen, was viele als Informationsflut empfinden, der sie als User hilflos ausgeliefert sind. "Die kulturelle Herausforderung, trotz unendlicher Möglichkeiten Angebote und Variationen zu selektieren, kann nur über funktionale Gestaltung erreicht werden", schreibt Christof Breidenich in seinem Beitrag "Arkadien oder Arbeitslager? - Design und Kommunikation im Social Web" und sieht genau das als Aufgabe des Kommunikationsdesigns an. "Design wird (.) zum maßgeblichen Instrument zur Differenzierung von Bedeutung", so seine Behauptung, die in der These mündet: "wir können nicht nicht designen".

Wie das dann in der Praxis aussieht, zeigen die vielen Beispiele aus der Praxis, die im dritten Teil des Buches zu finden sind. Ob Musikfimfestival, Museum, Oper, kleines Kulturzentrum oder kulturtouristisches Netzwerk, überall stehen die Verantwortlichen vor der Herausforderung, über die Kommunikation im Social Web die entsprechende Aufmerksamkeit zu generieren, um so das (finanzielle) Überleben zu sichern.

Ob sich neben den kommunikativen Aspekten auch neue Finanzierungs- oder Geschäftsmodelle entwickeln lassen, dieser Frage geht der vierte Teil des Buches nach. David Röthler und Karsten Wenzlaff gehen in ihrem Beitrag "Neue Finanzierungsmodelle für Online-Content und Kulturprojekte" vor allem auf das Thema Social Payment ein und stellen die im deutschsprachigen Raum führenden Tools Kachingle und Flattr vor. "Social Payment ist eine besonders qualifizierte Form der Aufmerksamkeit durch die freiwillige Mikro-Bezahlung bestehender Netzinhalte", erklären sie den Begriff in der Abgrenzung zum Crowdfunding, worunter sie das "Online-Fundraising für in Planung befindliche Projekte" verstehen.

Dieses Online-Fundraising findet auf Plattformen statt, von denen Sellaband und Kickstarter international wohl am bekanntesten sind. Aber auch in Deutschland wird diese Form der Projektfinanzierung immer populärer und so gibt es mittlerweile auch im deutschsprachigen Raum solche Plattformen. Mit der Entwicklung des Crowdfunding beschäftigt sich Tino Kreßner in seinem Beitrag. Der Mitbegründer der Plattform startnext.de ist davon überzeugt, dass Crowdfunding-Plattformen auch für Unternehmen interessant sein können, die sich als Sponsoringgeber profilieren wollen und auf der Suche nach den passenden Projekten sind. Wie das dann in Praxis aussieht, schildert Wolfgang Gumpelmaier in seinem Beitrag, in dem er sich mit den "Voraussetzungen für gelungenes Online-Fundraising" beschäftigt.

Ob Social Payment oder Crowdfunding, wer sich mit der Frage beschäftigt, wie man als Kulturbetrieb das Web für bestehende oder neue Geschäftsmodelle nutzen kann, kommt am Beitrag von Gregor Hopf, ">>Voll Free Digger!<< - Kellys Mehrwerte als zentraler Bestandteil eines Online-Geschäftsmodells im Kultursektor", nicht vorbei. Wer online Geld verdienen will, muss nach Ansicht Hopfs das folgende Paradoxon lösen: "(W)ie kann ein gewinnbringender Preis erzielt werden in einem Markt, in dem sich die freien Marktkräfte aufgrund der vorherrschenden Grenzkosten auf einen Preis von Null einigen?"

Neben dem von Chris Anderson entwickelten Konzept des "Long Tail" sieht Hopf vor allem in dem von Kevin Kelly vorgeschlagenen Ansatz Chancen für den Kunst- und Kulturbereich, der über Mehrwerte versucht, das frei kopierbare, digitale Gut wieder zu verknappen. Kelly habe, so schreibt Hopf, acht generative Werte definiert, "die keiner kostenlosen Reproduzierbarkeit unterliegen und damit knappe Güter für den Konsumenten sind". Hopf empfiehlt Kultureinrichtungen, sich auf diese Mehrwerte zu konzentrieren, wobei er aber auch klarmacht, dass an den traditionellen Einnahmequellen derzeit noch kein Weg vorbeiführt. Zu große Hoffnungen sollte man sich also nicht machen.

Dass Social Media kein Wundermittel ist, zeigen auch die vier im fünften und letzten Teil des Tagungsbandes vorstellten Studien. Zum einen wird Social Media von vielen Kultureinrichtungen noch nicht richtig verstanden und angewendet, konstatiert Ulrike Schmid in ihrer Studie, in der sie das Social-Media-Engagement deutscher Museen und Orchester untersucht hat. Zum anderen bringen die Aktivitäten nicht viel, wenn sie nicht in einen größeren Zusammenhang eingebunden sind, sprich, wenn keine übergreifende Strategie existiert, so das Ergebnis der von Helge Kaul vorgestellten Studie "Social Media im Kulturmarketing".

"Social Media im Kulturmanagement" ist kein Lehr- oder Handbuch im klassischen Sinn, sondern bildet die Vielfalt der Vorträge der Konferenz ab. Die Mischung aus Theorie und Praxis zeigt, dass auch im Social-Media-Bereich nicht alles Gold ist, was glänzt. Trotzdem macht das Buch Lust auf mehr Social Media und insofern kann ich allen, die sich mit diesem Thema beschäftigen oder es vorhaben, dieses Buch empfehlen.
Kommentar Kommentare (2) | Kommentar als Link | Neuester Kommentar: Mar 7, 2013 3:41 PM CET


PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis
PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis
von Marie-Christine Schindler
  Taschenbuch

13 von 14 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Rezension: "PR im Social Web", 26. April 2011
In den meisten Kultureinrichtungen erfolgt der Zugang zum Thema Social Media über die Marketingschiene. Während man auf diese Weise versucht, den Ticketverkauf anzukurbeln und das direkte Gespräch mit neuen Zielgruppen sucht, ändert sich im PR-Bereich recht wenig. Pressekonferenz bleibt Pressekonferenz und Aussendungen müssen weiter verfasst und verschickt werden.

Immer häufiger erkennen die PR-Verantwortlichen aber, dass auch für sie das Social Web ein Feld ist, in dem sie aktiv werden müssen. Da tritt es sich gut, dass Marie-Christine Schindler und Tapio Liller mit "PR im Social Web" gerade ein "Handbuch für Kommunikationsprofis" herausgebracht haben. Wer keine oder wenig Ahnung von den Entwicklungen im Social Web hat, bekommt hier die Chance, Verpasstes nachzulesen. Der Theorieteil skizziert, was in den letzten Jahren im Internet passiert ist und erklärt auch, was das für Konsequenzen für die PR hat. Aber auch wer weiß, was das Social Web ist, kommt hier auf seine Kosten. Verständlich und flüssig formuliert erfährt man als LeserIn, warum aus dem Web ein "social" Web geworden ist und was das für Auswirkungen auf unsere Kommunikation hat.

Man merkt, dass Marie-Christine Schindler und Tapio Liller zwei PR-ExpertInnen sind, die sich schon lange im Social Web bewegen und über ein entsprechend großes Erfahrungswissen verfügen. Sie weisen darauf hin, dass das Web2.0 kein Hype ist, der demnächst vorüber ist, sondern sprechen von einer "tiefgreifenden Veränderung", die auch vor der Unternehmenskultur und den damit verbundenen Werten nicht Halt macht.

Wer wissen möchte, was sich hinter dem Begriff der Online-PR verbirgt, bekommt in diesem Buch das von Thomas Pleil in seinem Blogbeitrag "Von der digitalisierten PR zur Cluetrain-PR: Ein Modell der Online-PR als Hilfe zur Strategieentwicklung?" vorgestellte Modell erklärt und beschrieben. Ob Sie nun informieren, überzeugen oder sich mit Ihren Dialoggruppen verständigen wollen, im mehr als 200 Seiten dicken Praxisteil geht es um die Frage, wie sich diese Ziele erreichen lassen?

Da sind zum einen die BloggerInnen, die in vielen Branchen eine mittlerweile wichtige Multiplikatorfunktion übernommen haben und in die PR-Arbeit eingebunden werden sollten. Das funktioniert am besten, so der Rat der beiden AutorInnen, indem man den persönlichen Kontakt sucht und diverse Bloggerveranstaltungen besucht. Eine im Kunst- und Kulturbereich große Herausforderung, denn so leicht sind die relevanten Blogs gar nicht zu identifizieren.

Aber auch JournalistInnen haben mittlerweile das Social Web entdeckt und nutzen die verschiedenen Plattformen für ihre Recherche. Die Social Media Release oder ein Social Media Newsroom sind zwei Wege, sie mit für sie relevanten Informationen zu versorgen und das nicht nur im Textformat.

PR im Social Web heißt aber nicht nur, andere mit Informationen zu versorgen, sondern auch zu erfahren, was andere über einen sprechen beziehungsweise schreiben. Schindler und Liller erklären, welche Analysedimensionen für das Social Media Monitoring relevant sind und nennen einige Monitoringtools.

Etwas unkritisch wird in meinen Augen das Thema Events im Social Web abgehandelt. Natürlich kann ich mittlerweile eine Pressekonferenz oder einen Produktlaunch live ins Web streamen und mit Hilfe von Twitter und Facebook auch einen Rückkanal anbieten. Wer sich noch an die mittlerweile legendäre Vodafone-Pressekonferenz erinnert, weiß, was passieren kann, wenn man die Dinge nicht wirklich im Griff hat. Und das haben, behaupte ich, nur wenige, denn seien wir ehrlich: von der von Thomas Pleil propagierten Cluetrain-PR sind die meisten Unternehmen und Kultureinrichtungen noch meilenweit entfernt. Dazu ist es notwendig, authentisch und glaubwürdig zu wirken, um "weitgehend spontan und unverkrampft" kommunizieren zu können. Die Regeln, wie eine "ansprechende" Kommunikation im Web funktioniert, mögen manchem weiterhelfen. Warum dieses Unterkapitel aber die Überschrift "Mit Storytelling die Fakten einkleiden" trägt, erschließt sich mir nicht wirklich.

Nichtsdestotrotz ist "PR im Social Web" ein sehr empfehlenswertes Buch, das sich vermutlich recht schnell als Pflichtlektüre etablieren wird. Hilfreich ist es auch, Henning Krieg ein eigenes Kapitel beisteuern zu lassen, in dem dieser den Rechtsrahmen für die PR im Social Web absteckt. Vor allem das Kapitel "Spamfalle Direct Messages" könnte für so manchen Aha-Effekt sorgen, schließlich wird die DM recht gerne für solche Zwecke eingesetzt. Ob ich das als User will oder nicht.

So gut und praxisnah das Buch geschrieben ist, indirekt ist es aber auch eine Bestätigung der von Thomas Pleil diskutierten These, die PR sei dabei, sich selbst abzuschaffen. Die strategische Ebene der PR wird eigentlich komplett ausgeblendet, ihre Managementrolle nicht erwähnt. Das ist einerseits verständlich, schließlich handelt es sich um ein "Handbuch". Andererseits ist es aber genau das, was die PR zusehends in eine Nebenrolle drängt. Warum sonst ist Social Media - ich kann nur für den Kunst- und Kulturbereich sprechen - meist in der Marketingabteilung angesiedelt?

PS: Diese Rezension habe ich aus der Sicht von Kunst und Kultur geschrieben, daher immer wieder die Bezugnahme auf diesen Bereich.


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