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Beiträge von Dirk Engel
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Rezensionen verfasst von
Dirk Engel (Frankfurt)

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Management der Fantasie: Einführung in die werbende Wirtschaftskommunikation
Management der Fantasie: Einführung in die werbende Wirtschaftskommunikation
von Klaus Streeck
  Broschiert
Preis: EUR 19,90

4.0 von 5 Sternen Warum Werbung eigentlich ein Spiel ist, 10. September 2012
Kommunikationstheorie ist sicherlich nicht das Thema, das Werbepraktiker am meisten begeistert. Den Auftraggeber der Werbung interessiert kaum die kommunikative Bedeutung und Funktion seiner Maßnahmen - für ihn ist nur wichtig, wie viel es kostet und was es einbringt. Doch diejenigen, die sich die Werbung ausdenken, die Strategen und Kreativen der Agenturen, sie sollten ihr Tun reflektieren und über Kommunikation nachdenken.

Das meint der Kulturwissenschaftler Klaus Streeck in seinem Buch Management der Fantasie" und beschreibt somit die Zielgruppe, die er sich für seine Publikation wünscht. Ein frommer Wunsch, da sicherlich im Arbeitsalltag der Kommunikationsdienstleister - zwischen unvollständigen Briefings und knappen Deadlines - kaum Muße für eine solche Reflexionsarbeit zu finden sein wird. Außerdem schrecken theoretische Texte mit vielen soziologischen Fachtermini die meisten Praktiker ab. Doch Streecks Buch sei ihnen trotzdem empfohlen. Er ist einer der wenigen, die sich wissenschaftlich mit den Menschen und Organisationen beschäftigt, deren Job es ist, allen anderen immer ein bis zwei Schritte voraus zu sein - nämlich den Werber und Agenturen. Sein Buch ist kein systematisches Lehrbuch zur Vorbereitung auf Uni-Klausuren, dazu ist es an vielen Stellen zu essayistisch. Das macht es aber gerade lesenswert.

Streeck sammelt Ideen, Modelle und Erkenntnisse aus verschiedensten Wissenschaften, um die Produktionsbedingungen von werbender Wirtschaftskommunikation verständlich zu machen. Natürlich geht das nicht völlig ohne soziologischen Fachjargon, doch ist der Autor sehr auf Verständlichkeit bedacht. Dabei präsentiert er überraschende Sichtweisen jenseits der kommunikationstheoretischen Allgemeinplätze, die in vielen Lehrbüchern zur Werbung heruntergebetet werden. Spannend sind zum Beispiel Streecks Ausführungen zum Thema Spiel: Die werbende Wirtschaftskommunikation folgt oft einer Logik des Spiels - sowohl bei der Rezeption wie der Entwicklung von Werbung. Wer die Bedeutung des Spielerischen in der Werbung versteht, wird bei seiner Arbeit vielleicht bewusst spielerischer vorgehen und kommt dabei zu besseren Ergebnissen beim Management der Fantasie" - so nennt Streeck die Arbeit der Kommunikationsdienstleister.

Das Buch enthält für diese Fantasie-Manager auch einige bittere Wahrheiten: Etwa wenn er über die gewollt prekären Beschäftigungsverhältnisse in der Werbebranche nachdenkt. Und einen Rat sollten sich viele Agenturleiter mal durch den Kopf gehen lassen: Kreativ können Menschen nur sein, wenn sie sich möglichst häufig in den Subkulturen bewegen, in denen neue Ideen spielerisch ausprobiert werden - sei es bei einer Kunstaktion oder abends im DJ-Club. Überstunden am Schreibtisch und durchgearbeitete Nächte und Wochenenden fördern hingegen wenig Neues zu Tage.


Ich denke, also spinn ich: Warum wir uns oft anders verhalten, als wir wollen
Ich denke, also spinn ich: Warum wir uns oft anders verhalten, als wir wollen
von Jochen Mai
  Taschenbuch
Preis: EUR 14,90

2 von 2 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
3.0 von 5 Sternen Der Hirschhausen-Effekt, 10. September 2012
Kennen Sie Ignaz Semmelweis? Er war im 19. Jahrhundert ein Pionier der Medizin, der auf einen Sachverhalt hinwies, der uns heute so selbstverständlich erscheint - nämlich das Ärzte sich die Händewaschen müssen, damit sie nicht Infektionen von einem Patienten auf den anderen übertragen. Für diese Erkenntnis erntete Semmelweis zu Lebzeiten nur Hohn, Spott und Ablehnung der Ärzte-Zunft, was zu seinem Karriere-Aus führte.

Die Reaktion seiner Kollegen - eine neue, fortschrittliche Idee, welche alte Gewohnheiten in Frage stellt, abzulehnen, ohne dabei die wissenschaftlichen Belege zu beachten - wird seitdem als Semmelweis-Effekt bezeichnet. Dadurch hat es Ignaz Semmelweis auch in das Buch Ich denke, also spinn ich" gebracht. Die Journalisten Jochen Mai und Daniel Rettig haben über 120 Theorien und Erkenntnisse gesammelt, die in der Wissenschaft oder in der Alltagssprache mit einer Bezeichnung wie Der XY-Effekt" bekannt sind. Im Grunde ist es eine Sammlung aus unterhaltsamen Kurztexten, die sich einem Phänomen - meist aus der Psychologie und Verhaltenswissenschaft - annehmen. Einige dieser beschriebenen Effekte sind uns wohlbekannt, auch wenn wir deren Namen bisher nicht kannten - meist sind sie nach den eher unbekannten Forscher benannt, der sie als erstes beschrieb oder nach einer Analogie aus der amerikanischen Alltagskultur (denn die meiste psychologische Forschung wird in den USA betrieben).

Manchmal ist die Geschichte der Benennung auch interessanter als der benannte Effekt: Etwa beim Coolidge-Effekt, der besagt, dass Männer ab und zu nach neuen Sexualpartnerinnen Ausschau halten - er wurde nach dem US-Präsidenten Coolidge benannt, aber nicht wegen dessen Untreue (Nun fragen Sie sich sicherlich: Warum dann? Nun ja, diese Anekdote sollten Sie ruhig selbst lesen). Bei der Lektüre der vielen Texte lernt der Leser einiges über Psychologie und menschliches Verhalten und ist gleichzeitig gut unterhalten. Unterhaltung ist auch das Ziel des Buches - deshalb der alberne Titel Ich denke, also spinn ich", der mit dem Inhalt so gar nichts zu tun hat, aber wahrscheinlich Assoziationen an Comedy-Bestseller wie Die Leber wächst mit ihren Aufgaben" hervorrufen soll.

Auch die schiere Masse an behandelten Themen und der oft etwas gewollt witzelnde Stil laden zu einer Fast-Food-Lektüre ein, bei denen der Unterhaltungswert über den Erkenntniswert steht. Diese Nummern-Revue mit Bildungsanspruch vereinigen zwei Grundbedürfnisse: Man kann sich ohne großes Nachdenken amüsieren und hat gleichzeitig das gute Gefühl, etwas für seine Bildung zu tun. Wer möchte sich schon dabei erwischen lassen, sich unter seinem Niveau zu vergnügen? Diese geniale Beobachtung möchte ich ab sofort als Hirschhausen-Effekt" zu Protokoll geben. Ich denke, also spinn ich" ist ein typisches Produkt des Hirschhausen-Effekts, das vielleicht aber auch als Einstiegsdroge für ein differenzierteres Beschäftigen mit der Psychologie dienen kann.


Brandwashed: Was du kaufst, bestimmen die anderen
Brandwashed: Was du kaufst, bestimmen die anderen
von Martin Lindstrom
  Gebundene Ausgabe
Preis: EUR 24,99

6 von 8 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
2.0 von 5 Sternen Konsumkritik oder Etikettenschwindel?, 10. September 2012
Etwas verwirrend ist das schon: Martin Lindstrom, der Marketing-Berater der in seinen Erfolgsbüchern Buy-ologie" und Brand Sense" euphorisch die Segnungen des Neuromarketing bejubelte, stimmt in seinem neuen Werk ganz andere Töne an: Der Titel Brandwashed" soll bewusst an den Begriff Gehirnwäsche erinnern. Hier - so der erste Eindruck - plaudert ein Insider die Tricks aus, mit denen die großen Konzerne uns Verbraucher tagtäglich manipulieren.

Was erwartet den Leser? Ein Werk der Aufklärung, der Kapitalismuskritik, des Verbraucherschutzes? Ein Nachfolger des Klassikers Die geheimen Verführer", in dem der Journalist Vance Packard vor mehr als fünfzig Jahren die Manipulationsmethoden der Werbeindustrie aufdeckte und das noch Jahrzehnte später immer wieder zitiert wurde, wenn man etwas Kritisches über die Branche sagen wollte? Und nun soll es eine Neufassung der Geheimen Verführer" geben, ausgerechnet von einem Propagandisten des Marketings, der große Unternehmen bei ihrem Manipulationshandwerk unterstützte, dicke Honorare dafür bekam und alles auch noch in Bestsellern ausbreitete? Ist hier ein Saulus zum Paulus geworden? Schwört hier jemand seiner Profession ab und wechselt die Seiten?

Nun ja, Buchtitel, Klappentext und das Vorwort des Fast-Food-Kritikers Morgan Spurlock (der den Film Super Size Me" nach Michael-Moore-Machart drehte) erwecken stark den Eindruck. Doch erinnern wir uns an die Blaupause des neuen Buches, die Geheimen Verführer". Marktforscher-Legende Ernest Dichter hat immer gerne betont, wie dankbar er seinem Kritiker Vance Packard war - er widmete ihm sogar einige seiner Bücher. Den Packard hat ein Zerrbild des allmächtigen Marketings gezeichnet, das mit Marktforschungsmethoden und Motivanalysen erfolgreich in das Unbewusste der Verbraucher vordringen konnte. Das glaubten nicht nur die Konsumkritiker, sondern auch die Unternehmen, die wiederum zu Dichter rannten, um genau diese allmächtigen Instrumente für ihre Geschäfte einzusetzen. Der Kritiker Packard wurde somit wohl oder übel zum Promotor des Motivforschers Dichter, mehrte seinen Ruhm und schuf ihm eine Aura des Erfolges - unabhängig, wie zutreffend das gezeichnete Bild wirklich war.

Martin Lindstrom, ein kluger Marketing-Kopf, hat diese Lektion aus der Historie gelernt. Anstatt aber zu warten, bis ein Kritiker vom Format Packards auftaucht, um die Neurotricks der Marketing-Zunft ins Visier zu nehmen, übernahm er den Job gleich selbst. Doch hier zeigt sich ein klassischer Rollenkonflikt: Die Attitüde des Kritikers kann Lindstrom nicht durchhalten - lediglich in der Einleitung und einigen Kapiteln überwiegt der anprangernde Tonfall und die kritischen Kommentare, etwa wenn es um das Marketing rund um Kinder oder irreführende Bezeichnungen wie organisch" und natürlich" geht. Seine Empörung und Entrüstung wirkt aber schon in diesen Kapiteln etwas aufgesetzt.

In vielen anderen Teilen des Buches verliert er vollends die kritische Distanz: Etwa in dem Hohelied, das er dem Marketing mit und für Prominente singt. Oder sein offensichtliches Lieblingsprojekt: Einer Reality-TV-Show, in dem er eine Durchschnittsfamilie in eine amerikanische Vorortsiedlung einschleuste, damit sie dort Mund-zu-Mund-Propaganda für alle möglichen Produkte machen sollte, nur um zu zeigen, wie wirksam Word-of-Mouth"-Marketing sei. Ein Projekt, was er völlig unkritisch mit kindlicher Begeisterung schildert und deren Ergebnisse er als Marketing-Weisheiten feiert.

Das Buch enthält sicherlich für Laien einige neue Informationen über die Vermarktungsmethoden der Branche, doch eine kritische Auseinandersetzung gibt es nicht. Selbst die angeprangerten Phänomene werden völlig bezugslos zur gesellschaftlichen Wirklichkeit gesehen, eine tiefergehende Kritik an Kapitalismus oder Globalisierung (wie sie etwa das deutlich präzisere und konsequentere Buch No Logo" von Naomi Klein vor Jahren lieferte) ist nicht zu finden. Seine eigenen Methoden - von seinen neurowissenschaftlichen Studien bis hin zur Reality-Show - reflektiert er überhaupt nicht, wissenschaftliche Studien werden bei ihm genauso anekdotisch zitiert wie seine privaten Marken-Erlebnisse.

Der Eindruck, der hängen bleibt, ist eine naive Begeisterung für seine Arbeit als Marktforscher und Berater. Lindstrom moniert, das bei der Produkteigenschaft natürlich" viele Unternehmen einen Etikettenschwindel betreiben - er selbst macht sich genau dessen schuldig: Ein unreflektiertes Marketing-Buch mit dem Labels Verbraucherschutz" und Konsumkritik" zu verkaufen.


100 Dinge, die jeder Designer über  Menschen wissen muss - Leitfaden für Web-und Print-Designer, Psychologie gepaart mit anschaulichen Beispielen: So ticken wir! (DPI Grafik)
100 Dinge, die jeder Designer über Menschen wissen muss - Leitfaden für Web-und Print-Designer, Psychologie gepaart mit anschaulichen Beispielen: So ticken wir! (DPI Grafik)
von Susan M. Weinschenk
  Taschenbuch

5.0 von 5 Sternen Erkenntnisse mit Suchtgefahr, 10. September 2012
100 Dinge, die jeder Designer über Menschen wissen muss - das verspricht der Titel eines Lehrbuches von Susan Weinschenk, das sich an Design-Studierende richtet. Darin präsentiert sie 100 Erkenntnisse aus der psychologischen Forschung, die Designern helfen sollen, ihre Arbeit besser zu machen. Eine Ungenauigkeit ist jedoch im Titel: Diese 100 psychologischen Einsichten sind nicht nur für Designer wichtig - jeder, der in irgendeiner Weise mit Menschen kommuniziert, sollte diese Dinge wissen.

Und die Autorin schafft es perfekt, sie klar und ohne Wissenschafts-Brimborium zu vermitteln. Ihr Buch ist bewundernswert übersichtlich und stringent aufgebaut, auch wenn es sich um eine Nummernrevue und nicht um ein systematisches Lehrbuch handelt, welches das Ganze im Blick hat. Doch durch die Gliederung, die Überschriften, gut gewählte Beispiele, Hinweise, Lektüreempfehlungen und Links zu Online-Quellen schafft sie es, ein sowohl unterhaltsames wie instruktives Buch zu schreiben. Viele Klassiker, die sich in jedem Lehrbuch für Psychologie oder Design finden, tauchen natürlich auch hier auf: Von den Gesetzen der Gestaltpsychologie bis zu den einschlägigen optischen Täuschungen.

Doch zwischen den Offensichtlichen blitzen auch Erkenntnisse auf, die in der Zunft noch kein Allgemeingut sind - etwa der Third-Person-Effekt (Menschen überschätzen die Beeinflussung von Medien auf andere, aber unterschätzen den Einfluss auf sich selbst) oder die Dunbar-Zahl (eine Gruppe, deren Mitglieder untereinander eine starke Bindung haben, darf nur 150 Mitglieder umfassen).

Einige Kapitel sind natürlich stark auf das Zielpublikum Designer ausgerichtet - in diesen geht es um Lesbarkeit und Wahrnehmung. Andere Kapitel greifen die klassischen Themen der Psychologie auf: Motivation, Entscheidung, Denken, Lernen, Zusammenleben. Besonders begrüßenswert: Dem Thema Fehler machen wird ein eigener Abschnitt eingeräumt, denn nur wer versteht, wie Fehler entstehen, kann aus ihnen lernen und sie vermeiden. Spätestens hier wird klar, dass dieses Buch nicht nur Gestaltern und Studenten ans Herz gelegt werden muss. Jede Art von Kommunikation und Informationsvermittlung profitiert von den hundert Erkenntnissen, die Susan Weinschenk gesammelt hat.

Und wir sind süchtig nach Informationen (siehe Erkenntnis Nr. 52), wir sollten aber auch süchtig danach werden, unsere Informationen besser zu vermitteln - das Buch 100 Dinge" ist die ideale Einstiegsdroge.


PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis
PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis
von Marie-Christine Schindler
  Taschenbuch
Preis: EUR 29,90

1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Wenn es stürmisch wird im Social Web, 10. September 2012
Schon wieder ein Buch über das Social Web? In den Regalen der Buchhändler stehen doch mittlerweile genügend Bücher, die den mehr oder minder unbedarften Geschäftsmann die Möglichkeiten von Social Networks und anderen Plattformen anpreisen. Falls im Titel noch der Begriff Web 2.0" vorkommt, weiß man, dass das betreffende Buch schon uralt ist - nämlich älter als 1,5 Jahre - im Internet-Zeitalter ist das eine verdammt lange Zeit.

Das Buch, das wir uns heute anschauen wollen, ist da aktueller und heißt PR im Social Web". Der Themenschwerpunkt wird unmissverständlich klar, doch ist das Buch nicht nur für professionelle Öffentlichkeits-Arbeiter interessant. Denn im Gegensatz zu vielen anderen Konkurrenzprodukten liefert es keine oberflächlichen Praxistipps für Kleinstunternehmer, denen man erklären muss, wie sie sich bei Facebook anmelden müssen. Die zwei Autoren, beides erfahrene PR-Berater, haben ein umfassendes Handbuch erstellt, das sehr nachvollziehbar die Kommunikationsmöglichkeiten und Mechanismen der sozialen Medien erläutert. Der englische-deutsche Jargon der Social-Web-Gemeinde wird für den Uneingeweihten in eine klare, manchmal schon fast ein bisschen dröge anmutende Sprache übersetzt.

Natürlich befassen sich viele Kapitel mit sehr PR-spezifischen Themen - etwa der Distribution von Pressemitteilungen im Internet. Doch selbst diese enthalten Aspekte, die auch für Marketing- und Werbeleute nicht unwichtig sind - von Blogger Relations, über Personalmarketing bis zum rechtlichen Rahmen. Was aber besonders lohnend für jeden Leser ist, sind die eher grundsätzlichen, theoretischen Überlegungen. So erläutern die Autoren sehr verständlich die verschiedenen Verlaufsformen einer Kommunikationskrise und wie sich soziale Medien und herkömmliche Massenmedien gegenseitig beeinflussen und hochschaukeln können. Exotisch anmutende (und schwer auszusprechende) Fachbegriffe wie Brouhaha" werden erklärt - das ist übrigens ein Aufreger-Thema, das nur ein begrenztes Internet-Publikum interessiert und deshalb von den herkömmlichen Medien nicht aufgegriffen wird.

Schlimmer ist dann doch eine Resonanz-Krise: Hier wird das für ein Unternehmen unangenehme Thema zwar als erstes von Bloggern und Foren aufgebracht, aber die Massenmedien greifen es schnell auf verstärken die Dynamik online und offline. Auch der etwas derbe Begriff Shitstorm" wird erklärt und das so benannte Phänomen analysiert: Wenn schnell eine Welle von negativen Kommentaren eine Firma überrollt, wie es etwa PayPal passiert ist, als die Wikileaks den Geldhahn abgedreht hatten. Dieser Theorieteil ist sehr lesenswert und hilft enorm, die Spielregeln im Social Web besser zu verstehen. Hinzu kommen eine Vielzahl von praktischen Tipps (z.B. welche Internet-Tools ein einfaches Social Media Monitoring ermöglichen).

Bei einigen Punkten sind die Verfasser sogar ein bisschen zu ausführlich, aber ein Handbuch muss man ja auch nicht zwangsläufig von vorne bis hinten komplett lesen. Und zumindest der Theorieteil dürfte auch noch in ein bis zwei Jahren relevant bleiben - eine halbe Ewigkeit im Internet-Zeitalter.


Data Unser: Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren
Data Unser: Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren
von Björn Bloching
  Gebundene Ausgabe
Preis: EUR 24,99

2 von 3 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
3.0 von 5 Sternen Große Daten, kleine Insights, 10. September 2012
Wie lautet das zurzeit heißeste Buzzword in Marketing und Marktforschung? Richtig: Big Data. Wieder ein Wort, was sich nur im Englischen richtig cool anhört und bei einer deutschen Übersetzung geradezu banal klingt: Große Daten - eigentlich geht es natürlich um große Mengen von Daten. Solche Daten haben große Supermarktketten, Banken, Versicherungen und Versandhändler. Aber der wahre Motor für Big Data" ist das Internet. Es produziert ständig riesige Datenströme - Google, Facebook, Amazon, Microsoft und Apple sind einige der Könige dieses Datenreichs. Denn ihr Kundenkontakt erfolgt fast vollständig im Internet und mit jeder Transaktion, jedem Kauf, jeder Anfrage oder Informationsrecherche wächst das Wissen über die Kunden. Halt, Verzeihung, das Wissen wächst nicht so schnell, lediglich die Menge an Daten wird immer größer. Damit diese nicht zu einem Datengrab wird, müssen intelligente Analyseverfahren genutzt werden. Das ist mit dem Schlagwort Big Data" gemeint: Das Analysieren großer Datenmengen, die hauptsächlich auf tatsächlichen Kundentransaktionen basieren.

In dem Buch Data Unser" haben einige Unternehmensberater ein Bild davon gemalt, wie Marketing und andere Geschäftsprozesse verbessert werden können, wenn das Potenzial solcher Datenanalysen richtig ausgebeutet wird. Natürlich brechen goldene Zeiten an: Prozesse werden optimiert, Cross-Selling spült zusätzliche Gelder in die Kasse, individualisierte Angebote erhöhen die Kundenzufriedenheit, Targeting ermöglicht Werbung ohne Streuverlust.

Eine der Säulen dieser neuen datengetriebenen Geschäftswelt ist die Idee des Testens: Von neuen Ideen bis zu kleinen Variationen wird alles am lebenden Patienten überprüft, sogenanntes A/B-Testing, eine Vorgehensweise, die sich dem klassischen wissenschaftlichen Experiment annähert. Die Kunden werden zufällig in zwei Gruppen geteilt, die eine Gruppe darf die Veränderung ausprobieren, die andere dient als Kontrollgruppe. Bestes Beispiel hierfür: Amazon verfeinert ständig die Benutzerfreundlichkeit und die Cross-Selling-Angebote auf ihrer Website, ohne das es jemals einen großen Re-Launch gab, denn jede Optimierung wird durch das A/B-Testing geprüft und bei Erfolg eingesetzt. Eine andere Säule ist das Data Mining: Mit möglichst automatisierten Algorithmen wird nach verdeckten Zusammenhängen in den Datenströmen gesucht: Wenn man dann merkt, das am späten Abend überzufällig Bier und Pampers im Einkaufswagen landet, dann ist das eine wertvolle Erkenntnis: Der Supermarkt kann beide Produkte abends direkt nebeneinander platzieren, damit der gestresste junge Vater, den man zum Windelkauf los geschickt hat, sein Belohnungs-Bier nicht lange suchen muss.

Hier zeigt sich aber ein Nachteil des Big Data"-Ansatzes - erst durch eine schlüssige Erklärung (wie die trivial anmutende des Belohnungs-Biers für den Windelkäufer) werden aus wahllosen Daten-Korrelationen wirkliche Insights. Die Autoren von Data Unser" scheinen etwas zu verliebt in die neue Datenwelt und propagieren sie mit starken Berater-Phrasen, vernachlässigen aber ein bisschen das Thema, wie man aus Daten und Algorithmen sinnvolle Erkenntnisse gewinnt. Dabei sind sie prinzipiell nicht unkritisch - heikle Themen wie Datensicherheit, Transparenz für die Kunden und die Langwierigkeit (inklusive hoher Wahrscheinlichkeit des Scheiterns) von IT-Projekten werden angesprochen. Wie der Umgang mit Big Data" aber wirklich funktioniert, welche statistischen Verfahren zum Einsatz kommen und wie sich so etwas für ein normales Unternehmen jenseits von Google und Amazon umsetzen lässt, bleibt dabei eher vage. Trotzdem ist das Buch Data Unser" ein guter Einstieg, der für die Geschäftschancen der neuen Datenwelt sensibilisert.


Wer bin ich, wenn ich online bin...: und was macht mein Gehirn solange?  - Wie das Internet unser Denken verändert
Wer bin ich, wenn ich online bin...: und was macht mein Gehirn solange? - Wie das Internet unser Denken verändert
von Nicholas Carr
  Gebundene Ausgabe
Preis: EUR 19,95

7 von 7 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
3.0 von 5 Sternen Wie das Internet unser Gehirn verändert, 10. September 2012
Von Amazon bestätigter Kauf(Was ist das?)
In einem lesenswerten Buch beschäftigt sich der amerikanische Autor Nicholas Carr mit der Frage, wie sich unser Denken durch die immer ausgedehntere Internetnutzung wandelt. Dabei versteht er Denken" nicht nur metaphorisch, sondern auch ganz konkret: Was verändert sich in unserem Gehirn und seinen Verschaltungen?

Seiner Meinung nach eine ganze Menge: Im Gegensatz zur früheren Lehrmeinung haben aktuelle Studien der Neurowissenschaftler herausgefunden, dass sich unser Gehirn auch noch im Erwachsenenalter neu strukturiert, je nachdem, welche Fähigkeiten und Gewohnheiten trainiert werden. Diese Plastizität ist ein riesiger Vorteil, da wir uns so an die jeweils aktuellen Umweltbedingungen anpassen können - nur so ist Lernen überhaupt möglich. Und die Umweltbedingungen werden durch Medien vorgegeben: In den früheren Jahrhunderten mussten sich die Menschen erst mühsam an die Technik des lautlosen Lesens gewöhnen - heute fliegen wir leichtfertig mit den Augen über den Text, konzentrieren uns auf unsere Lektüre und verstehen alles, ohne es laut auszusprechen. Was für uns selbstverständlich ist, erschien noch vor einigen Jahrhunderten vielen Menschen wie Zauberei: Damals sprach man sich jeden Buchstaben laut aus, um sich mit einiger Anstrengung den Sinn des Geschriebenen zu vergegenwärtigen.

Das Internet ändert wieder unsere Lesegewohnheiten: Statt einem linearen Text gibt es ein Bombardement von Multimedia-Eindrücken, statt Konzentration lassen wir uns ständig von neuen Reizen ablenken, statt auf einer Seite zu bleiben folgen wir den Links zu anderen Websites. Laut Carr hat das Einfluss auf die Arbeitsweise unseres Gehirn: Konzentration und Fokussierung fällt uns zunehmend schwer, während ein oberflächliches Überfliegen zum vorherrschenden Betriebsmodus wird. Daher auch der Original-Titel des Buches: The Shallows" - was auf Deutsch sowohl Untiefen" wie auch die Oberflächlichen" bedeuten kann.

Dass der deutsche Verlag daraus dann Wer bin ich, wenn ich online bin...und was mein Gehirn solange?" gemacht hat, zeigt ein offensichtliches Marketing-Kalkül: Die Ähnlichkeit zum Bestseller Wer bin ich und wenn ja, wie viele?" soll wohl ausgebeutet werden, egal wie albern es sich auch anhört. Was wohl das Gehirn des Lektors solange gemacht hat, als er sich diesen Titel ausdachte? Aber zurück zum Thema: Carrs Buch illustriert an vielen historischen Beispielen und wissenschaftlichen Befunden die These des veränderten Denkens. Doch seine Argumentation ist nicht immer stringent:

Er beginnt mit eigenen Erfahrungen - angeblich habe er auch schon Konzentrationsschwierigkeiten - und geht weiter mit mediengeschichtlichen Überlegungen über die großen Innovationen: Sprache, Schrift, Alphabet, Buch, Druckerpresse und so weiter. Dann kommen die Befunde zur Neuroplastizität des Gehirns. Es wird erläutert, wie das Gedächtnis funktioniert, was Spiegelneuronen sind und warum unsere Erfahrungen mitunter sogar einen Einfluss darauf haben, welche Gene an- oder abgeschaltet werden, damit neue Synapsen und Nervenverknüpfungen entstehen. Die einschlägigen Autoritäten aus mehreren Jahrhunderten werden zitiert: Platon, Sokrates, Marshall McLuhan, Eric Kandel, Descartes. Aber auch über die Geschäftspolitik von Google und die Interpretation von IQ-Tests schreibt der Autor. Das ist alles sehr spannend zu lesen und regt zum Nachdenken an, doch seine ursprüngliche These wird durch diese Indizienbeweise nicht unbedingt gestützt. Denn wenn unser Gehirn sich so flexibel entwickelt, kann es sich auch jederzeit wieder auf das konzentrierte Lesen einstellen - der Autor berichtet selbst, dass er in einem Selbstversuch nur einige Wochen gebraucht habe, um sich vom Online-Modus wieder zu entwöhnen und konzentriert sein Manuskript zu schreiben.

Einige Rezensenten sehen in dem Buch eine radikale Abrechnung und Warnung vor dem digitalen Konzentrationsschredder" (so ein Zitat aus der Süddeutschen, das der Verlag auf dem Klappentext platziert hat). Nun ja, beim oberflächlichen Überfliegen, könnte man zu so einem Eindruck kommen. Wer aber das Buch aufmerksam und konzentriert gelesen hat, findet darin ein differenziertes Bild - sowohl über die digitale Welt, wie auch über unser Gehirn, das viel schlauer ist, als wir manchmal denken.


Freud on Madison Avenue: Motivation Research and Subliminal Advertising in America
Freud on Madison Avenue: Motivation Research and Subliminal Advertising in America
von Lawrence R. Samuel
  Gebundene Ausgabe
Preis: EUR 21,45

3.0 von 5 Sternen Marktforschung für die Mad Men", 30. April 2012
Das englischsprachige Buch "Freud on Madison Avenue" ist kein wirkliches Werbefachbuch, sondern eine kulturgeschichtliche Studie, die als Gegenstand allerdings ein Phänomen aus der Welt der Werbung gewählt hat - jene Welt, die gerade in der TV-Serie Mad Men" nostalgisch verklärt wird. Wie Mad Men" spielt auch diese Geschichte in der New Yorker Madison Avenue, wo die Agenturen damals ihre Hauptquartiere hatten. Es geht um den Siegeszug der Motivforschung - in den 50er Jahren war das die heißeste Marktforschungsmethode, die versprach, die unbewussten Wünsche und Triebe der Konsumenten aufzudecken und in bare Münze umzusetzen.

Damit grenzte sich die Motivforschung ab von der damals schon traditionellen Art der Marktforschung, basierend auf Zahlen aus großen Umfragen mit repräsentativen Stichproben. Diese sagen nichts über die wahren Beweggründe der Menschen aus, so das Credo der Motivforscher, deshalb müssen andere Methoden her: Das war die Geburt der Tiefeninterviews, eine qualitative Konsumentenbefragung mit starken Anleihen aus psychoanalytischen Therapiesitzungen. Hinzu kamen andere Techniken, um das Unbewusste aus den Befragten herauszulocken: Spontane Wortassoziationen, Geschichten vervollständigen, Bilder malen - bis hin zum Rorschach-Test, bei dem die Patienten - pardon, die Konsumenten aus Tintenklecksen etwas herauslesen sollten.

Manches wirkt heute etwas verstaubt und verschroben, die Faszination die die Freud`sche Psychoanalyse damals auslöste, ist heute nicht mehr ganz nachvollziehbar. Doch einige der Erkenntnisse der Motivforscher von damals sind bis heute schlüssig, besonders die Geistesblitze von Ernest Dichter, der aus Österreich emigrierte und in den USA über drei Jahrzehnte der erfolgreichste und bekannteste Marktforscher war - seine Bücher waren auch in Deutschland Bestseller, auch wenn heute keines mehr lieferbar ist.

Dichter vereinigte seine psychoanalytischen Kenntnisse, einen besonderen Sinn für den Alltag der Konsumenten und literarisches Talent in seiner faszinierenden Persönlichkeit. Er ist ein Held des Buches. Ein anderer ist sein Gegenspieler - der Journalist Vance Packard, der die amerikanische Öffentlichkeit vor Dichter und seinen Kollegen warnen wollte: Mit seinem Mega-Seller Die geheimen Verführer" (auch nicht mehr lieferbar) zeichnete er ein erschreckendes Bild, wie die Werbeleute dank Motivforschung unser Unterbewusstsein manipulierten. Damit verlieh er Dichter eine Aura des Allmächtigen und sorgte somit unbeabsichtigt für dessen immer voller werdendes Auftragsbuch.

Und dann drehte sich die Geschichte der Motivforschung ins Absurd-Komische, was der Autor Samuel genüsslich in aller Detailtreue ausbreitet: Es tritt auf das Phantom der subliminalen Werbung - der unterschwelligen Manipulation von Menschen dank unbewusst wahrnehmbarer Werbereize. Zwar hat das nie funktioniert, trotzdem war es für zwei Jahre ein heißes Thema in der Werbebranche (und viele Menschen glauben noch heute, dass so etwas gibt). Ein amüsantes Detail: Viele TV-Zuschauer fanden die Idee einer unterschwelligen Werbung gar nicht so schlimm - würde die doch die störenden Werbespots ablösen.

Die Geschichte von Motivforschung und unterschwelliger Werbung wird von Samuel mit viel Witz erzählt, leider kommen die fachlichen Aspekte etwas zu kurz - etwa die genauen Methoden, mit denen die Motivforscher die unbewussten Wünsche und Sehnsüchte aufzudecken versuchten. Interessant ist es zu sehen, wie bekannt uns die Schlagworte und Erkenntnisse von damals heute vorkommen - wir finden sie nämlich fast identisch wieder im modernen Diskurs rund um Consumer Insights, morphologischer Marktforschung, Neuromarketing und impliziten Werbetests. Es gibt eben nichts wirklich Neues unter der Sonne und erst Recht nicht in der Werbung.


Werbung mit Wirkung: Bewährte Prinzipien überzeugend einsetzen
Werbung mit Wirkung: Bewährte Prinzipien überzeugend einsetzen
von J. Scott Armstrong
  Gebundene Ausgabe
Preis: EUR 39,95

1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
3.0 von 5 Sternen Binsenweisheiten und Belege, 30. April 2012
Werbung mit Wirkung" ist ein Lehrbuch im wahrsten Sinne des Wortes - es lehrt Werbeverantwortlichen und Kreativen wie sie wirkungsvolle Werbung machen. Der amerikanische Marketing-Professor J. Scott Armstrong hat über 80 Prinzipien - man könnte auch sagen Ratschläge - gesammelt und in diesem Buch vorgestellt. Das Besondere daran: (Fast) jedes Prinzip wird aus empirischer Forschung hergeleitet. Dadurch wird das Buch nicht nur ein Handbuch für Praktiker, sondern auch eine Sammlung von Befunden aus der Werbewirkungsforschung.

Alleine deshalb ist es schon lesenswert, da eine Fülle von wissenschaftlichen Studien hier eingeflossen ist. Während die klassischen Lehrbücher für Werbepsychologie sich in ihrer Struktur an Modellen und Theorien orientieren, ist hier das Ordnungssystem praktischer Natur: Welche Strategien und Taktiken kann ich für meine Werbung einsetzen? Die Befunde und Handlungsprinzipien sind deshalb gruppiert nach Stichworten wie Widerstand, Akzeptanz, Botschaft, Aufmerksamkeit, Emotion oder Einfluss.

Bei der Darstellung gibt es ein rigides Vorgehen: Das Prinzip wird formuliert - z.B. Führen Sie eine Autorität an, um die Glaubwürdigkeit zu steigern" - und kurz und knapp erläutert. Dann werden Belege aus der Wissenschaft angeführt, die dieses Prinzip stützen. Dabei sind nicht alle Arten von Forschung gleich beweiskräftig. Armstrong erklärt in der Einleitung des Buches, welche Hierarchie von Studienergebnissen für ihn verbindlich ist: Von den schwächsten (Zufällige Beobachtungen, Rat von Experten) bis hin zu den stärksten, nämlichen experimentellen Studien oder noch besser: Metaanalysen von vielen experimentellen Studien. In der Werbung, wo gerne mit vagen Erfahrungswissen und halbgaren Zahlen jongliert wird, ist ein solch striktes Vorgehen, dass sich an Kriterien der Wissenschaftlichkeit orientiert, schon fast provokant.

Leider genügt der Autor nicht immer seinen eigenen Anspruch - auch er führt einige Prinzipien auf, für die ihm jede Art von Beleg fehlt, die er aber aus seiner Erfahrung für relevant hält. Und ein Problem experimenteller Studien thematisiert er gar nicht, nämlich das der externen Validität. Viele der zitierten Studien kommen aus einem sozialpsychologischen Zusammenhang und haben mit Werbung erst mal gar nichts zu tun. Ob die Phänomene, die in diesen Studien erforscht wurde, wirklich auf Entscheidungen in der Werbepraxis übertragbar sind, wird nicht diskutiert. Ein anderer Einwand wird manchen Leser sofort ins Bewusstsein springen: Einige der Prinzipien hören sich einfach banal und selbstverständlich an. Doch tatsächlich schadet es nichts, auch so manche Binsenweisheit einmal mit wissenschaftlichen Daten zu überprüfen. Das ist auch durchaus ein ganz praktischer Wert dieses Buches - es liefert zitierbare Belege für viele praktische Vorgehensweisen.

In Zeiten des allgegenwärtigen Controllings, in dem der Druck nach Wirkungsnachweisen und objektiv bewertbaren Handlungsalternativen immer größer wird, ist eine solche Beleg-Sammlung sehr wertvoll. Schade, dass das Buch in der Gestaltung etwas altbacken wirkt - kaum Abbildungen, keine Schaubilder - Checklisten und eine Karte der Überzeugungsprinzipien" sind nichts anderes als eine nummerierte Auflistung der im Buch erläuterten Prinzipien. Und im Anhang ist neben wichtigen methodischen Hinweisen auch noch ein etwas fragwürdiges Sammelsurium von Ratschlägen beigefügt, nach dem Motto Alles, was ich über Werbung weiß und was nicht in den eigentlichen Buchtext gepasst hat". Trotzdem ist das Buch eine hervorragende Fundgrube für praktisch einsetzbares werbepsychologisches Wissen.


Social Media Marketing
Social Media Marketing
von Gerald Lembke
  Taschenbuch
Preis: EUR 19,95

1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
3.0 von 5 Sternen Hilfsmittel für den Planungsalltag, 30. April 2012
Rezension bezieht sich auf: Social Media Marketing (Taschenbuch)
Der Markt der Sachbücher ist ein recht guter Indikator für die Entwicklungen im Geschäftsleben. Das gilt auch für die Beschäftigung mit Social-Media-Themen in den deutschen Unternehmen und Agenturen. Vorbei ist die Zeit, in der die Neuerscheinungen die glitzernde, neue Welt der sozialen Medien gefeiert haben, stattdessen findet man in den Regalen Bücher, die eher trocken und nüchtern die Management-Aspekte abhandeln.

Das bedeutet auch: Social Media ist im Berufsalltag angekommen, die praktischen Probleme sind zu lösen und da helfen visionäre Key-Note-Speches und euphorische, buzzword-getränkte Hymnen auf Schwarmintelligenz" und Viral Loops" wenig. Ein solches hilfreiches Buch für die tägliche Arbeit ist Social Media Marketing" aus der Reihe Medienkompetenz" des Cornelsen-Veralges. Hier wird nicht mehr erörtert, warum das Social Web so vieles in unserem Alltag verändert und welche Geschäftschancen sich daraus ergeben. Stattdessen gibt es eher Schwarzbrot: Prozessschritte, Checklisten, Aufgaben.

Gerald Lembke, Hochschulprofessor und Autor des Buches, erläutert ausführlich den Planungsprozess von Social-Media-Marketingmaßnahmen. Er beginnt mit der Bestandsaufnahme, wobei es um die internen Ressourcen im Unternehmen geht, einschließlich der Spielregeln für das Verhalten der Mitarbeiter im Social Web. Basierend auf den Marketingzielen werden Strategien und Konzepte für den Content und die Auswahl der geeigneten Social-Media-Kanäle entwickelt. Das Buch beschäftigt sich auch mit der Auswahl der richtigen Agentur und stellt spezielle Tools vor, etwa für das Monitoring von Kundenmeinungen.

Viel Raum wird dem Thema eingeräumt, wie innerhalb des eigenen Unternehmens die richtigen Leute für Social-Media-Marketing gefunden werden und wie man die Mitarbeiter motivieren kann, sich hier zu engagieren. Als roter Faden dient übrigens eine fiktive Fallstudie um einen Gummistiefel-Herstellers - dadurch werden die manchmal etwas abstrakt erscheinenden Planungsschritte anschaulich und nachvollziehbar. Natürlich kann auch dieses Buch nicht auf die obligatorischen Erfolgsgeschichten (DELL, Starbucks, SAP) verzichten, doch dienen sie hier nicht der Heldenverehrung, sondern haben eine illustrative Funktion, um einzelne Aspekte des Planungsprozesses zu verdeutlichen. Vorbildlich ist auch die Integration von Online-Quellen über Links und QR-Codes (die den Leser, wenn er sie mit seinem Smartphone einscannt, direkt auf die entsprechenden Internetseiten führt).

Das Buch Soical Media Marketing" wird niemand für die sozialen Medien begeistern und es ist auch keine unterhaltsame Lektüre (wobei Text und Gliederung sehr verständlich und gut strukturiert sind). Aber das Buch hilft sicherlich den einen oder anderen Marketingmanager, die richtigen Entscheidungen zu treffen - und darauf kommt es im Geschäftsalltag ja an.


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