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Rezensionen verfasst von
Dirk Engel (Frankfurt)

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Werbeforschung (Uni-Taschenbücher M)
Werbeforschung (Uni-Taschenbücher M)
von Guido Zurstiege
  Broschiert
Preis: EUR 8,99

1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Werbeforschung einmal anders, 12. September 2010
Um es gleich vorweg zu nehmen: Auch wenn der Titel anderes erwarten lässt, ist Werbeforschung" kein Lehrbuch über angewandte Werbe- oder Mediaforschung. Hier geht es vielmehr darum, wie die Kommunikationswissenschaft Werbung als Gegenstand untersucht, nicht wie die Werbebranche selbst forscht. Dass die akademische Kommunikationswissenschaft das Thema Werbung stiefmütterlich behandelt, wurde schon vor einiger Zeit an dieser Stelle im Zusammenhang mit einer anderen Neuerscheinung diskutiert, dem Buch Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft" von Gabriele Siegert und Dieter Brecheis. Nun gibt es ein weiteres Buch eines Kommunikationswissenschaftlers, der sich ein ähnliches Ziel gesetzt hat, nämlich zusammenzutragen, was seine Disziplin zum Thema Werbung eigentlich zu sagen hat.

Sieht man einmal vom florierenden Bereich der Werbewirkungsforschung ab, gibt es klare Forschungsdefizite. Etwa die Zusammenarbeit von Werbeagentur und Kunde ist ein wenig erforschtes Gebiet. Während man zum Beispiel den Berufstand der Journalisten seit Jahrzehnten genauer unter die Lupe nimmt, weiß man über die Menschen, die in der Werbung arbeiten, sehr wenig. Was Guido Zurstiege dennoch zu dem Thema zusammenträgt, liest sich interessant und hilft auch Praktikern, über ihre Berufsrolle einmal nachzudenken. Auch die meisten anderen Kapitel des Buches sind flüssig geschrieben und liefern viele interessante Erkenntnisse, etwa das Eröffnungskapitel über die Geschichte der Werbung oder Überlegungen zu der Frage, ob die Werbung die Gesellschaft widerspiegelt.

Eher konventionell, aber trotzdem interessant sind die Abschnitte über Wirkungen - allerdings kratzen sie nur an der Oberfläche und ersetzen kein Lehrbuch zur Werbewirkungsforschung. Besonders spannend wird es indes, wenn Zurstiege Konzepte aus anderen kommunikationswissenschaftlichen Themenfeldern auf die Werbung überträgt. So schaut er sich zum Beispiel die Nachrichtenwert-Theorie" an, die beschreibt, welche Merkmale Ereignisse haben müssen, damit sie die Aufmerksamkeit von Journalisten gewinnen und zur Nachricht gemacht werden. Analog dazu stellt der Autor nun Werbefaktoren" vor - also Merkmale einer Botschaft, welche die Aufmerksamkeit der Rezipienten erregen.

Anders als das Buch von Siegert und Brecheisen ist Werbeforschung" weniger wissenschaftlich und systematisch aufgebaut, sondern in einem eher essayistischen Stil geschrieben, der sehr pointiert und lesbar ist. Allerdings erscheinen nicht alle Teile des Buches für einen Werbepraktiker gleich interessant. So sind die Überlegungen zur systemtheoretischen bzw. konstruktivistischen Verortung der Werbung zwar philosophisch durchaus tiefschürfend und anspruchsvoll, doch wird nicht klar, welche Konsequenzen dieser theoretische Hintergrund für die Erforschung der Werbung hat. Und einige Abschnitte, etwa die Vorstellung der Werbemedien, kratzen wiederum zu sehr an der Oberfläche. Trotzdem handelt es sich auch unter praktischen Gesichtspunkten bei Werbeforschung" um eine lohnende Lektüre.


Neuroökonomie: Neue Theorien zu Konsum, Marketing und emotionalem Verhalten in der Ökonomie
Neuroökonomie: Neue Theorien zu Konsum, Marketing und emotionalem Verhalten in der Ökonomie
von Birger P Priddat
  Broschiert
Preis: EUR 29,80

1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Was passiert unter der Schädeldecke?, 12. September 2010
Schon wieder ein Buch über Neuromarketing! In dieser Rubrik wurden bereits zahlreiche Werke besprochen, die sich - zu Recht oder Unrecht - das Etikett Neuro-" auf den Umschlag geklebt haben. Das Thema ist nach wie vor heiß: Kaum ein Media- oder Marketing-Kongress, bei dem nicht mindestens ein Redner bunt eingefärbte Bilder gescannter Hirnareale an die Wand wirft. Auch Sammelbände, die Originalartikel verschiedener Forscher vereinen, gibt es bereits einige - zuletzt etwa das an dieser Stelle rezensierte Focus Jahrbuch 2007". Lohnt es sich dann, noch eine Neuerscheinung näher zu betrachten?

In diesem Fall schon. Der Titel Neuroökonomie" hebt sich positiv von vielen anderen Veröffentlichungen ab, weil sein Blickwinkel nicht auf das Thema Marketing und Konsum beschränkt bleibt. Denn die Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung sind für die Wirtschaftswissenschaften gleich in mehrfacher Hinsicht wichtig: Neben dem Marketing ist es vor allem die Erforschung von Investment-Entscheidungen, die unter dem Schlagwort Neurofinance" im Fach kontrovers diskutiert wird. Aber die Untersuchung von Entscheidungsverhalten im Generellen ist fundamental für das Selbstverständnis der Ökonomie. Die klassische Theorie der Wirtschaftswissenschaften ging immer vom Homo oeconomicus" aus, einem Menschen, der perfekt informiert ist und seine Entscheidungen rational fällt, um den eigenen Nutzen zu maximieren.

Doch moderne Zweige der ökonomischen Forschung, etwa die Spieltheorie oder die experimentelle Ökonomik, haben mehr und mehr Befunde gesammelt, dass Entscheidungen im wirklichen Leben anders getroffen werden: Informationen werden eher oberflächlich verarbeitet (oft reicht schon der Markenname aus), Gefühle sind bei allen Entscheidungen beteiligt, wir zeigen Vertrauen, und selbstloses Verhalten gibt es auch. Bereits etablierte Forschungsrichtungen werden nun zunehmend durch die Neurowissenschaft unterstützt; allerdings kratzt dies alles auch gehörig am Selbstverständnis der Wirtschaftswissenschaften. Neuroökonomie wird deshalb in den wissenschaftlichen Zirkeln weitaus kritischer gesehen, als es die jubelnde Berichterstattung der Presse ahnen lässt.

In dem vorliegenden Band von Birger Priddat werden zum einen zentrale Fragestellungen, Befunde und Modelle erläutert, zum anderen wird aber auch der Wert neurowissenschaftlicher Methoden für die Wirtschaftswissenschaft kritisch diskutiert. Für den Marketingpraktiker sind natürlich die Übersichtsbeiträge besonders interessant, etwa der Überblick von Hans Markowitsch, in dem er für das Kaufverhalten relevante Ergebnisse aus der Grundlagenforschung referiert. Auch Cornelia Hain und Peter Kenning liefern eine knappe Einführung in die neuroökonomische Forschung. Wie sehr wir beim Neuromarketing erst am Anfang des Weges stehen, zeigt eine Übersicht der bisher publizierten Originalstudien, welche die Autoren in einer Tabelle präsentieren: Sie fällt mit zwei Seiten Umfang doch recht überschaubar aus.

Schwieriger zu lesen für Nichtwissenschaftler sind die Artikel, die den Wert der Neuroökonomie für die klassischen ökonomischen Fragestellungen diskutieren - hier ist eine gute Kenntnis der wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Terminologie mehr als hilfreich. Allerdings sind diese Beiträge durchaus erhellend, etwa eine soziologische Analyse des Neuro-Hypes", die zeigt, warum die naturwissenschaftlich anmutenden Methoden so sexy für die Ökonomen sind.


Kontextbasierte Markenkommunikation: Ein handlungstheoretischer Planungsansatz
Kontextbasierte Markenkommunikation: Ein handlungstheoretischer Planungsansatz
von Andreas Baetzgen
  Broschiert
Preis: EUR 48,00

1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Ein interessantes Konzept für die Planung, 12. September 2010
Verifizierter Kauf(Was ist das?)
Schon seit geraumer Zeit gibt es Ansätze, den Konsumenten nicht als statische, unveränderliche Person zu sehen, die immer in der gleichen Art und Weise ihre Kaufentscheidungen trifft. Vielmehr wissen wir heute, dass sich jeder Mensch ständig verändert - unterschiedliche Lebensphasen oder Alltagssituationen führen zu unterschiedlichen Entscheidungen. Das wissen wir nicht nur aus der Konsumentenpsychologie, sondern auch aus unserem eigenen Alltag. Wer gerade hungrig ist, kauft im Supermarkt anders ein. Und wenn man gerade Vater oder Mutter geworden ist, verändern sich viele Koordinaten mit einem Schlag.

Der Kontext - also die konkrete Situation, in der eine Kaufentscheidung oder ein Werbekontakt stattfindet - beeinflusst also die Werbewirkung. Wie lässt sich diese Erkenntnis aber in die Planung von Marketingkommunikation umsetzen? Die Sache ist nicht ganz einfach, da es unendlich viele Möglichkeiten gibt, in denen Kontext, Zielgruppe und Markenbotschaft in Wechselwirkung treten können. Sie alle zu kennen oder gar in der Kampagnenplanung zu berücksichtigen, ist schlicht unmöglich.
Baetzgen hat versucht, sich diesem Problem von zwei Seiten zu stellen. Zum einen hat er im Rahmen seiner Dissertation sehr genau herausgearbeitet, was die Sozialwissenschaften zum Thema Kontext zu sagen haben. Dabei stellt er sehr umfassend die verschiedensten wissenschaftlichen Ansätze aus Soziologie und Kommunikationswissenschaft zusammen. Zum anderen zeigt er auf, wie sich diese theoretischen Modelle in der Planung von Markenkampagnen einsetzen lassen.
Dabei sind natürlich gewisse Vereinfachungen notwendig: Ein radikaler Kontextualismus, d.h. ein Eingehen auf jede denkbare Einzelsituation, ist natürlich nicht praktikabel.

Aber auch die Gegenposition - die Fiktion einer statischen Zielgruppe, die von der Situation unabhängig Medien nutzt und Produkte kauft - hilft uns heute bei der immer weiter fortschreitenden Individualisierung nicht weiter. Baetzgen erläutert, wie sich mit einer Fitting-Analyse" eine Markenbotschaft so abstimmen lässt, dass sie sich in den Alltag der Konsumenten einpasst und dort an Relevanz gewinnt. Möglich ist das aber nur, wenn man den Alltag der Zielgruppe, ihre Lebenswelt und ihr Milieu richtig versteht. Anhand von mehreren konkreten Kampagnenbeispielen zeigt der Autor (der für die Werbeagentur Scholz & Friends arbeitet), wie dieses theoretisch anspruchsvolle Vorgehen tatsächlich in die Praxis umgesetzt werden kann.

Ein Verdienst der Arbeit ist ihre umfassende Darstellung, wieso der Kontext aus einer wissenschaftlichen Perspektive heraus wichtig ist. Diese fundierten Ausführungen werden aber vielen Lesern den Zugang zu Baetzgens Planungsansatz erschweren, da sie schon eine große Bereitschaft voraussetzen, sich auf theoretische Diskussionen einzulassen - inklusive der Kenntnis des notwendigen Fachvokabulars. Es handelt sich hierbei also um keine Management-Lektüre mit einfachen How-to-do-it"-Rezepten. Trotzdem ist das Buch durchaus praxisrelevant, weil es auf einen immens wichtigen Sachverhalt hinweist: Marketingkommunikation kann nur gelingen, wenn man den Konsumenten und sein Umfeld genau kennt. Die Kampagnenbeispiele im letzten Teil des Buches unterstreichen dies sehr deutlich. Deshalb sollten sich nicht alle interessierten Leser gleich von der schweren Kost des theoretischen Teils abschrecken lassen.


Miteinander reden 1: Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation
Miteinander reden 1: Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation
von Friedemann Schulz von Thun
  Taschenbuch
Preis: EUR 9,99

1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Ein Klassiker der Kommunikation, 12. September 2010
Ein Klassiker für alle, die sich mit der zwischenmenschlichen Kommunikation beschäftigen wollen. Vieles, was in dem Buch erläutert wird, ist mittlerweile Allgemeingut geworden: Allen voran das "Kommunikations-Quadrat", das die vier Aspekte einer Botschaft beschreibt. Schulz von Thuns Stil ist informativ, unterhaltsam und verständlich, ohne dabei zu salopp oder unwissenschaftlich zu sein. Lesenswert sind auch die weiteren Bände der Reihe "Miteinander Reden", inklusive diverser Aufsatzsammlungen. Doch "Miteinander reden 1" ist tatsächlich das Buch, mit dem man starten sollte.
Das Buch und die darin vorgestellten Modelle beziehen sich auf die zwischenmenschliche Kommunikation, aber es lohnt sich, einige der Überlegungen auch auf die Massen- und Marketing-Kommunikation anzuwenden (was ich in meinem Seminar "Kommunikationslehre" in der Akademie für Marketing-Kommunikation versucht habe).


Die Depression der Werbung: Gespräche von der Couch
Die Depression der Werbung: Gespräche von der Couch
von Berliner Kommunikationsforum e.V.
  Taschenbuch

1.0 von 5 Sternen Beliebigkeit gegen Depression, 12. September 2010
Viele Jahre ging es den deutschen Werbern gut, die Geschäfte liefen, die Gelder sprudelten und die Egos wuchsen. Dann kam 2001 der Einbruch und seit dem wird gejammert. Die Depression der Werbung" nannten dann auch die Organisatoren eines Werbekongresses in Berlin ihre Veranstaltung. Eingeladen waren zahlreiche Praktiker aus der Werbebranche, außerdem einige Wissenschaftler und Marktforscher. Sie alle hielten Vorträge, in denen sie die angebliche Depression der Werbung entlarvten, geißelten oder zu überwinden trachteten.

In Podiumsdiskussionen wurden die Themen weiter plattgewalzt und das Publikum, darunter viele Studierenden, hatten wohl ihren Spaß daran. Dann kam man auf die Idee, die ganze Veranstaltung auch noch zwischen zwei Buchdeckel zu pressen und unter das Volk zu bringen, damit auch diejenigen, die nicht dabei waren, an der schönen Veranstaltung partizipieren können. Leider ist das Ergebnis ähnlich, wie viele Urlaubsfotos: Für diejenigen, die dabei waren, repräsentieren sie schöne Erinnerungen - der Rest ist weniger beeindruckt, manchmal auch gelangweilt.

Der Zauber des Urlaubs erschließt sich den Daheimgebliebenen nicht durch verwackelte Bilder. Der Tagungsband des Werbekongresses des Berliner KommunikationsFORUM mag eine schönes Souvenir für die Teilnehmer sein - wer nicht dabei war, wird nicht jeden Beitrag mit Vergnügen lesen. Dazu sind einige zu sehr dem Augenblick geschuldet und verlieren ohne den mündlichen Vortrag. Wenig lesenswert wird der Sammelband, wenn Redebeiträge wortwörtlich vom Tonband abgeschrieben wurden, ohne dabei an die Bedürfnisse des Leser zu denken. Die Sprache ist dann holprig und die Gedanken nicht immer nachvollziehbar.

Die Langweile schlägt auch schon mal ins Ärgerliche um, etwa wenn im Text Schaubilder erläutert werden, die im Buch gar nicht abgebildet sind. Man merkt dem Buch an, das es eine Low Budget-Produktion ist, die vom Idealismus der Veranstalter getragen wird. Das ist sicherlich gut gemeint, aber muss so etwas dann zwischen zwei Buchdeckel gepresst werden? Natürlich sind einige Beiträge gut formuliert oder inhaltlich interessant. Sieht man mal von den Vorträge der üblichen Verdächtigen wie Norbert Bolz oder Sebastian Turner ab, so ist es durchaus begrüßenswert, dass mal einige Praktiker zu Wort kommen.

Doch um diese Nuggets zu finden, muss man sich durch viele Seiten eher belanglose Protokolle von Podiumsdiskussionen durchkämpfen. Zugegeben, eine inhaltliche Geschlossenheit kann man von einem solchen Sammelband nicht erwarten, aber was ist mit der Depression der Werbung auf sich hat, hätte der eine oder andere Leser vielleicht schon gern erfahren.


Wie wirklich ist die Wirklichkeit?: Wahn, Täuschung, Verstehen
Wie wirklich ist die Wirklichkeit?: Wahn, Täuschung, Verstehen
von Paul Watzlawick
  Taschenbuch
Preis: EUR 9,99

3 von 4 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Paradoxien der Kommunikation, 12. September 2010
"Wie wirklich ist die Wirklichkeit?" bietet einen anekdotenreichen Streifzug durch die komplizierte Welt der Kommunikation und ihrer Störungen, aus einer konstruktivistischen Perspektive. Gut geschrieben, nicht zu unrecht ein Longseller unter den Sachbüchern.
Leider legt der Autor einen zu grossen Schwerpunkt auf die etwas seltsamen Randgebiete der Kommunikation - für die bizzare Welt der Geheimdienste können sich heutige Leser wahrscheinlich nur wenig begeistern und die Exkurse über sprechende Delphine und Kommunikation mit Außerirdischen wirken schon ein bisschen skuril. Trotzdem werden viele wichtige Begriffe und Konzepte erläutert - "Double Bind", selbsterfüllende Prophezeihungen und er der wichtigste Lehrsatz der Kommunikation "Man kann nicht nicht-kommunizieren".

Auch die anderen Bücher von Paul Watzlawick sind amüsant und lesenswert (auch wenn er sich manchmal wiederholt). Noch erfolgreicher ist die "Anleitung zum Unglücklichsein". Etwas akademischer, aber in seinem Einfluss gar nicht zu überschätzen, ist das Werk "Menschliche Kommunikation: Formen, Störungen, Paradoxien", das Watzlawick zusammen mit Janet H. Beavin und Don D. Jackson verfasst hat. Hier fehlen die amüsanten Anekdoten, dafür gibt es Fallberichte aus der Familientherapie. Lesenswert für alle, die bei "Wie wirklich ist die Wirklichkeit?" auf den Geschmak gekommen sind.


Einführung in die Kommunikationspsychologie (Beltz Studium)
Einführung in die Kommunikationspsychologie (Beltz Studium)
von Wolfgang Frindte
  Taschenbuch
Preis: EUR 15,90

3 von 3 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Die Sozialpsychologie der Kommunikation, 12. September 2010
Bei dem Buch handelt es sich um eine wissenschaftlich fundierte, aber trotzdem lesbare Einführung in die psychologische Erforschung der Kommunikation. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der zwischenmenschlichen Kommunikation, aber auch Phänomene der Massenkommunikation werden behandelt. Dabei konzentriert sich der Autor in erster Linie auf sozialpsychologische Modelle und Theorien, weshalb sich das Buch über weite Strecken als eine (durchaus gelungene) Einführung in die Sozialpsychologie lesen lässt. Aber auch angrenzende Phänomene und Modelle werden behandelt, etwa aus der Soziologie oder der Medienwissenschaft. Wer allerdings einen "How to Do"-Leitfaden für gelingende Kommunikation oder eine Zusammenfassung der Ansätze der humanistischen Psychologie (also Schulz von Thun, Watzlawick, Berne, Harris etc.) erwartet, wird entäuscht sein - da eignen sich besser die diversen Bände der Buchreihe "Miteinander reden: Praxis", die von Schulz von Thun im Rowohlt-Taschenbuchverlag herausgegeben wird.


Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing.
Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing.
von Christian Scheier
  Gebundene Ausgabe

1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Dem Autopiloten auf der Spur, 12. September 2010
Das Label Neuromarketing" erfreut sich nach wie vor großer Beliebtheit. Auch wenn sich mehr und mehr die kritischen Stimmen häufen, die darauf hinweisen, dass die Wissenschaft bei der Erforschung des Konsumentenverhaltens mit Hilfe bildgebender Verfahren der Hirnforschung immer noch am Anfang stehen. Doch die Aussicht auf Einsicht in das Kundenhirn klingt so verlockend, dass sich zahlreiche Kongresse, Artikel und Bücher mit dem Thema beschäftigen.
Was früher einfach Verkaufstraining" hieß, wird heute als Seminar über Neurosales" angepriesen. Dabei gibt es keinen Zweifel, dass die Erkenntnisse aus Neurowissenschaft und Psychologie auch Marketing-Experten helfen, den Menschen und seine Entscheidungen besser zu verstehen. Christian Scheier und Dirk Held haben ein lesenswertes Buch veröffentlicht, in dem einige dieser Erkenntnisse anschaulich dargestellt werden: Wie Werbung wirkt".

Hinter diesem sehr pauschalen Titel verbirgt sich eine brauchbare Darstellung wie das menschliche Gehirn Informationen aufnimmt. Dabei wird gezeigt, wie Voreinstellungen im Kopf unsere Wahrnehmung steuern, wie fertige Verhaltensprogramme (der sogenannte Autopilot") uns durch den Alltag navigieren und wie man gezielt Konsumenten anspricht und ihr inneres Bild einer Marke beeinflusst. Auch wenn alle Aussagen mehr oder minder stark durch wissenschaftliche Forschung abgesichert sind, so ist ihre Beschreibung der Phänomene trotzdem auch für Nicht-Wissenschaftler mit Vergnügen lesbar. Allerdings manchmal um den Preis in einen eigentümlichen Neuro-Jargon zu verfallen, wie er für andere Autoren (etwa Hans-Georg Häusel, auf den sich die Autoren auch manchmal beziehen) ebenfalls typisch ist.

Ein bevorzugtes Schlagwort dieser Sprache ist der Code": Damit sind die Wege gemeint, durch die man eine Marke beim Kunden verankern kann - die Sprache ist nur ein solcher Weg. Mit Hilfe von Beispielen aus der Marketingpraxis und farbigen Abbildungen werden die Konzepte der Autoren dem Leser verständlich gemacht. Dass dabei einige Aspekte (etwa die Neuentdeckung des Unbewussten") überbetont werden, stört nur denjenigen, der sich von dem Titel Wie Werbung wirkt" tatsächlich eine umfassende Erörterung aller relevanten Werbewirkungsmodelle erhofft hat. Der Rest genießt die Lektüre einer Abhandlung mit einem zwar eingeschränkten Blickwinkel, das aber fachlich korrekt, praxisdurchdrungen und einfach gut geschrieben ist.


Neue Intelligenz: Warum wir durch Computerspiele und TV klüger werden
Neue Intelligenz: Warum wir durch Computerspiele und TV klüger werden
von Steven Johnson
  Taschenbuch

8 von 10 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
3.0 von 5 Sternen Klüger durch Fernsehen und PC-Games?, 12. September 2010
Bei dem folgenden Buch kann man sich den Eindruck nicht erwähren, es handelt sich in erster Linie um eine Provokation. Der amerikanische Originaltitel macht das noch deutlicher: Everything bad is good for you" - alles Schlechte ist gut für Dich. Der deutsche Verlag - wohl wissend über den intellektuellen Zeitgeist in Deutschland - milderte das ab in Neue Intelligenz".
Doch schon der Untertitel hat auch im Deutschen eine provokative Kraft: Warum wir durch Computerspiele und TV klüger werden". Eine unerhöhte These, bedenkt man, dass ansonsten nur Sachbuchtitel wie Vorsicht Bildschirm!", Die Wüste Internet" oder Wir amüsieren uns zu Tode" Chancen auf den lukrativen Taschenbuchmarkt haben. Steven Johnson behauptet, ein Ansteigen der Durchschnittwerte bei dem standardisierten Intelligenztest hat seine Ursache darin, dass unsere Unterhaltungsprodukte immer komplexer werden und so bestimmte Fähigkeiten trainieren.

Komplexe Computerspiele (nicht die einfachen Baller- und Jump & Run"-Spielchen) haben komplizierte Regeln, die man erst beim Spielen erlernt - dadurch trainieren wir, solche Regeln auch im wirklichen Leben herauszufinden. TV-Serien wie 24" sind in Erzähltechnik, Personendarstellung und Montage anspruchsvoller wie die kühnsten Avantgarde-Filme der Vergangenheit - und sprechen gleichzeitig ein Massenpublikum an, dass es versteht, diese Art TV-Unterhaltung zu dechiffrieren. Johnsons Argumentation ist größtenteils schlüssig, vergnüglich geschrieben und inspiriert durch aktuelle Befunde aus der psychologischen Forschung.

Ein Plus des Buches besteht in den prägnanten Beschreibungen aus der Welt der Unterhaltungsmedien (die viele Forscher und Kulturpessimisten ja gar nicht aus eigener Anschauung kennen). Wieso sind Jugendliche - denen man Lesefaulheit und Konzentrationsschwäche nachsagt - eigentlich mit Begeisterung dabei, 40 Stunden lang eher stupide PC-Games mühselig im Tiral&Error-Verfahren zu erkunden oder sich sogar durch Handbücher in Telefonbuchdicke durchzubeißen? Der Autor beobachtet genau und berichtet kenntnisreich aus einer Welt, die viele seiner Leser vielleicht nur vom Hören-Sagen kennen.

Des Weiteren verknüpft er viele auf den ersten Blick unzusammenhängende Einzelbefunde der Forschung zu einem großen Gesamtbild. Aber auch wenn bei kritischer Lektüre die Korrelation zwischen dem Anstieg der Intelligenz (übrigens die These mit den schwächsten Belegen) und dem Anstieg der Komplexität unserer Unterhaltung alles andere als eindeutig ist, so bietet Neue Intelligenz" eine erfrischend neue Sichtweise auf Medienwirkungen, jenseits der gängigen Klischees der medienfeindlichen Kulturkritik.


Campaigning: Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit
Campaigning: Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit
von Michael Behrent
  Taschenbuch

3.0 von 5 Sternen Was Werbung vom Wahlkampf lernen kann, 12. September 2010
Die Bundestagswahl ist gelaufen (ANMERKUNG: Diese Kritik wurde 2002 geschrieben...), die Plakate mit der Parteien sind wieder aus dem Stadtbild verschwunden, die Fernsehspots der Politiker schon wieder vergessen. Mancher Wähler fragt sich, ob sich der riesige Kommunikationsaufwand, den die Parteien mit Spenden und Steuergeldern veranstalten, wirklich gelohnt hat. Andere kritisieren, dass im Wahlkampf immer mehr Mittel der kommerziellen Produktwerbung verwendet werden.
Zwei Autoren kommen nun mit der umgekehrten These: Markenartikler und Unternehmen müssen die Techniken der Wahlkämpfer anwenden, wenn sie die Hirne und Herzen der Konsumenten erreichen wollen. Diese überraschende Forderung wird in dem Buch Campaigning" vertreten. Auch wenn die Begründung teilweise etwas dünn erscheint und der Tonfall etwas marktschreierisch ist, so hat die Idee doch einen gewisse Attraktivität.

Denn Firmen bewegen sich wie Politiker auch in der Öffentlichkeit, sie sind ständig unter Beobachtung von Medien, Kunden und Konkurrenten. Dabei kommen sie nicht darum herum, auch Stellung zu beziehen, Konflikte auszutragen und strategisch auf den Wettbewerb oder Kritiker einzugehen. Michael Behrent und Peter Mentner schlagen nun vor, aus der Not eine Tugend zu machen und den Kampf in der Arena aufzunehmen. Firmen und Marken sollen ihre Rolle als öffentlicher Akteur ernst nehmen und den Kampf nicht aus dem Weg gehen.
Als Beispiel muss die größte Kommunikationsschlacht der vergangenen Jahre herhalten: Die Auseinandersetzung um die Übernahme von Mannesmann durch den Telekommunikationskonzern Vodafone. Millionen wurden da für Werbung, Public Relations und Direktmarketing ausgegeben. Ob die Kampagnen der beiden Kontrahenten wirklich ein leuchtendes Vorbild für die Marketing-Kommunikation sein können, oder ob es sich nicht eher um die Verschwendung großer Geldsummen handelt - darüber kann man durchaus geteilter Meinung sein.

Trotzdem sollten viele Kommunikationsexperten sich mit dem Campaigning" beschäftigten, denn manchmal kann man einem öffentlichen Konflikt nicht entgehen und dann sollte man das Beste aus der Situation machen. Das hier vorgelegte Buch liefert da reichlich Stoff zum Nachdenken und Diskutieren.


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