Marketeasing: Werbung total anders (Broschiert)

Gleich ab Seite 10 liest er mir und allen Kollegen der Old School-Werber gehörig die Leviten. Sein Hauptvorwurf: Die eitlen Werber alter Schule verpulvern das Geld ihrer Kunden, weil Werbung nicht mehr ankommt, nervt und realitätsfremd ist. Der Trick ist uralt, zuerst alles abbrennen, um die Sicht auf den rettenden Helden freizulegen. Und der heisst, wie könnte es anders sein, Bernd Röthlingshöfer. Er weiss, wie's geht. Man muss nur sein Buch lesen, ihn engagieren oder seinen Workshop besuchen. Einfachheit anzustreben, gehört auch zu meinen Erfolgsprinzipien. Aber nicht auf Kosten anderer. Manche Werber mögen zwar so doof und verstockt sein, wie ihr ehemaliger Kollege sie beschreibt, aber für die meisten unter ihnen sind die Röthlingshöfer-News Schnee von gestern. Der Markt wird zum Käufermarkt - Oho! Mundpropaganda hat einen Mehrwert - Aha! Stammkunden sind Botschafter des Unternehmens - Hm! Das Internet ist das neue Alpha-Medium - Hui! Das Handy ist ein lebenswichtiges Medium - Wow! Lieber Kollege Röthlingshöfer, auch wenn Sie aus dem Tagesgeschäft der Werber ausgestiegen sind, was Sie uns an bahnbrechenden Erkenntnissen auftischen, wissen wir. Warum wir denn nicht alles so umsetzen, wie Sie es sich wünschen? Nach zwanzigjähriger Erfahrung im Business sollten Sie die Antworten kennen. Nur sind es nicht unbedingt die, welche Sie uns liefern.

Nach dem Überleben der ersten Angriffswelle ist der Leser natürlich gespannt, mit welchen neuen Rezepten sein Heldenmut zum Weiterlesen belohnt wird. Die Spannung lässt allerdings schnell nach, wenn man merkt, dass der rettende Held auch nur mit Wasser kocht. Aber da er weiterhin Wein predigt, macht sich langsam auch Ärger breit. So meint er auf Seite 81 eine Bresche für die deutsche Sprache schlagen zu müssen, kümmert sich aber keinen Deut um seinen eigenen Ratschlag - und zwar nicht nur beim Titel. Er ermahnt die Werber, den Rest der Welt nicht mit ihren Botschaften zu belästigen, finden aber bemalte Bürgersteige, Plakate an Strassenschildern und Gewinnspiele auf meinem Handy cool. Er verdammt Zielgruppen, um sie ein paar Seiten weiter hinten wieder einzuführen. Er hält am Begriff der Wahrheit fest, um andere der Lüge bezichtigen zu können.

Das Buch enthält zahlreiche Tipps und Ideen, die ich super finde. Fehlende Praxistauglichkeit ist nicht das, was ich dem Werk von Bernd Röthlingshöfer vorwerfe. Mich ärgert, dass der ehemalige Praxismann es nötig hat, sein neues Business so plump auf Kosten anderer zu etablieren. Wäre seine Literaturliste, die übrigens nicht einmal die Erscheinungsdaten der Bücher aufführt, länger, enthielte sie auch die Quellen seiner Ideen. Der Untertitel „Werbung total anders" suggeriert einen Originalitätsanspruch, den der Autor definitiv nicht einlösen kann.

Mein Fazit: Kein Buch, das die Werbung revolutioniert, sondern eine verständliche Zusammenfassung der neusten Tendenzen. Hätte auch ohne nervige Kollegenschelte verfasst werden können.

Bernd Röthlingshöfer erläutert anhand vieler Praxisbeispiele, wie Unternehmer werben – ohne dabei potenzielle Kunden mit altbekannten, sauteuren aber oft genug leider unwirksamen Werbemaßnahmen zu nerven. Und er zeigt worauf Werbungtreibende achten müssen, damit ihre ersten Marketeasing-Schritte glaubwürdig und authentisch ankommen. Denn genau darauf kommt es an – und zwar nicht nur in der Blogosphäre.

Trotz aller Begeisterung für dieses Buch, ein bisschen Kritik muss trotzdem sein: Auf die durchgehende Verteufelung der „Old School-Werber“ hätte der Autor gut verzichten können. Denn nicht alles, was früher in der Werbebranche funktionierte und richtig war, ist heute automatisch schlecht. Und warum es schlecht sein soll, nach gewissen Zielgruppen zu sondieren, kann ich nicht erkennen. Der Autor scheinbar auch nicht, denn er widerspricht sich sogar selbst wenn er schreibt:

„Weg mit dem Zielgruppendenken. Old School-Werber denken in Zielgruppen. Sie erheben und kaufen Daten (…) weil sie der Illusion erlegen sind, dass man Menschen in Zielgruppen einteilen kann. Und weil sie verzweifelt versuchen ihre Zielgruppe zu kennen – der sie meist nicht angehören. So kommt es zu den paradoxen Situationen, dass ein Haufen 60-jähriger Manager versucht, Jugendlichen Schokoriegel zu verkaufen. Oder sich angegraute Herrschaften bemühen, Damenbinden zielgruppengerecht zu positionieren. (…) Um die Zielgruppe zu kennen, wird ein Wust von Martktforschungsdaten erhoben, denn bei aller Qualität fehlt immer noch eines: das reale Produkterlebnis.“

Auch wenn er es vorher verneint: Wie wichtig der Blick auf Zielgruppen trotzdem ist, verrät der Autor im Kapitel über Handy-Marketeasing. Ein Medium, dem möglicherweise die Zukunft gehört. Längst nicht jedermann wird sich nämlich über diese Schiene ansprechen lassen. Zu groß ist die Aversion gegen mobile Störer und potenzielle Abzocker. Aber dies sei nur am Rande erwähnt, denn prinzipiell hat Bernd Röthlingshöfer natürlich Recht: Über Handys lassen sich schon jetzt enorm viele Marketeasing-Aktionen verwirklichen, an die noch vor wenigen Jahren kaum zu denken war.

Der Autor kündigt fünf Trends an, mit denen wir in naher Zukunft rechnen müssen:

- Werbeinseln verschwinden aus den TV- und Radioprogrammen (intelligente digitale Rekorder liefern nur noch das, was wir wirklich hören und sehen möchten).
- Massenmedien verdienen es nicht so genannt zu werden.
- Die Aufmerksamkeit gewinnen die Bürgermedien (Multimedia-Blogging).
-Fans und Feinde formulieren die Woerbebotschafen selbst.
- Ohne Beziehungen kommt keine Botschaft mehr an.

Heißt also: Höchste Zeit umzudenken und mit Marketeasing anzufangen. Bernd Röthlingshöfer und sein Buch zeigen Ihnen wie’s geht und worauf Sie achten müssen.

Was also tun? "Marketeaser werden", sagt der Autor und hackt dann fröhlich auf den zum Feindbild hochstilisierten "Old-School-Werbern" rum. Das liest sich anfangs noch sehr polemisch, stellt sich aber dann Seite um Seite als eine messerscharfe Analyse der Funktionsmechanismen effektiver Kundenansprache heraus. Mund-Propaganda, Weblogs, Podcasts ... da bleibt kein Buzz-Word ungenannt. Aber ebensowenig bleibt unklar was damit gemeint ist und wie man es für sich nutzen kann.

Wer sich nach dem Cluetrain-Manifest gefragt hat, was das für's Marketing denn konkret heißen wird, der bekommt hier die Antwort. "Marketeasing – Werbung total anders" ist vollgestopft mit aktuellen Beispielen und kommt mit einer lockeren, verständlichen Schreibe daher. Wer sich also mal wieder darüber erschrecken will, in was für fachidiotischen Bahnen er bisher über Marke und Ting nachgedacht hat und wie banal die Dinge doch eigentlich sind, der sollte dieses Buch lesen.