Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing [Kindle Edition]

Diese Buchbesprechungen bietet Gelegenheit, etwas Ordnung in den Begriffsdschungel zu bringen, in dem sich Neuromarketing verbirgt. Denn es wäre schade, wenn der Abschied vom Homo oeconomicus sich hinauszögern würde, nur weil man sich so einfach von Neuromarketing distanzieren kann. Das Buch von Scheier/Held ist mir auch deshalb lieb, weil die Autoren Neuromarketing als interdisziplinäres Forschungsgebiet verstehen, in dem psychologische, kulturwissenschaftliche und neuro-physiologische Erkenntnisse für das Marketing interpretiert werden. Neuromarketing ist also weit mehr als die Nutzung neuer Technologien, mit denen wir dem Gehirn beim Arbeiten zusehen können. Wäre es nur Hirnscanner-Marketing, würde ich die Abwehr und Kritik verstehen.

Neuromarketing nimmt die Erkenntnis der Hirnforscher ernst, dass unser Verhalten zu 95 Prozent vom Unbewussten gesteuert wird. Und daher beschäftigt sich Neuromarketing intensiv damit, wie wir die Zeichensprachen des Unbewussten besser erkennen und beeinflussen können. Und das unselige Verb "beeinflussen" ist denn auch der Hauptverantwortliche für den Grabenkrieg zwischen Befürwortern und Gegnern von Neuromarketing. Wer meint, beeinflussen sei nur erlaubt, wenn Käufer frei entscheiden könnten, hat die Lektion der Hirnforscher noch immer nicht begriffen, sondern hängt einer Ideologie nach, die mit dem realen Menschen herzlich wenig zu tun hat.

Und noch eine Klärung, um das Buch von Scheier/Held richtig einordnen zu können. Es handelt meiner Meinung nach von Marketing, zu dem auch Werbemassnahmen gehören. Auch wer ein Produkt entwickelt, Dienstleistungsprozesse strukturiert, Marktforschungen in Auftrag gibt oder durchführt, Online-Marketing konzipiert, für Beschwerdemanagement verantwortlich ist oder Geschäftskunden betreut, wird in diesem Buch fast auf jeder Seite etwas Bedenkenswertes finden.

Besonders gut gefällt mir, wie die Autoren Theorie und Praxis verbinden. Selbst wer sich nicht besonders für naturwissenschaftliches Denken interessiert, findet sich leicht zurecht, wird in seinem alltäglichen Denken und Tun abgeholt, versteht das Wesentliche durch die vielen Beispiele. Was mir der Verlag aus Kostengründen bei meinem Buch versagte, gestand der Haufe Verlag den beiden Autoren zu: Farben und Bilder. Die Gestaltung überzeugt also ebenso wie der Inhalt. Was den Leser erwartet, lässt sich am einfachsten durch die Auflistung der Kapitelüberschriften wiedergeben: Neuromarketing - Millionen mit Neuronen? Kommunikation - Austausch von Bedeutung. Der Autopilot - die Neuentdeckung des Unbewussten. Codes - die vier Zugänge ins Kundenhirn. Motive - Was Kunden antreibt. Markennetzwerk - Bedeutung aktiv managen. Information Overload and Low Involvment - wie Werbung dennoch wirkt. Code-Management - vom Produkt zu den Motiven.

Mein Fazit: Klar eines meiner Lieblingsbücher zum Themenfeld "Was die moderne Hirnforschung dem Marketing und der Werbung zu sagen hat". Statt hirnrissigen Versprechungen liefern die Autoren verständliche Theorien, reale Praxisbeispiele und viele anschauliche Bilder.

So gut das Buch auch beginnt, so sehr bekommt man mit fortschreitender Seitenzahl den Eindruck, dass sich alles nur noch wiederholt. Keine Frage, es ist ein spannendes Thema, das auch für Kreative aufschlussreiche Erkenntnisse enthält, doch nach dem ersten Viertel überkommt einen immer wieder das Gefühl, das meiste schon einmal gehört zu haben. Und zwar nur wenige Seiten zuvor.
Die Hauptthese, dass unser Unterbewusstsein ' der Autopilot, wie es die Autoren nennen ' von großer Bedeutung ist, wird dem Leser wieder und wieder in unterschiedlichsten Farben und Formen eingetrichtert.
Das Problem: viele Beispiele, Thesen und Theorien sind schwer nachzuvollziehen oder gar zu überprüfen. Denn es fehlen die Quellenangaben. Da heißt es, man solle sich von dieser Denkweise und jenem Vorurteil verabschieden, doch einer Diskussion würden die raren Argumente kaum standhalten. Da muss man den Autoren wohl oder übel vertrauen.

Häufig läuft es bei Büchern zum Thema Marketing so:

Bombastischer Buchtitel, der verspricht, dass das Buch die Revolution im Marketing darstellen wird. Der Inhalt naja reden wir nicht darüber.

In diesem Fall ist es anders:

Ein eher schwacher Titel, der nicht wirklich zum Kauf anregt, weil man solche Titel schon hunderte male gesehen hat. Aber dafür hat der Inhalt es in sich! Und darauf kommt es schließlich an.

Die Herren Held und Scheier beschreiben und erklären eindrucksvoll die neusten Erkenntnisse des Neuromarketings. Und was viel wichtiger ist:

Sie schaffen es den Bogen zur Praxis hin zu ziehen! Somit bleibt dieses Buch nicht bei trockener Theorie, es gibt Handlungsanweisungen und baut Brücken zwischen Theorie und Umsetzung.

Die Übungen am Ende eines jeden Kapitels helfen dem Leser direkt seine Werbemittel zu überarbeiten und zu optimieren. Das macht das Buch nicht nur für Marketingexperten, sondern auch für den interessierten Leser wertvoll.

Alles in allem ein Buch, dass alle Werbetreibenden umdenken lassen sollte, dass den Unternehmer zur Optimierung seiner Positionierung bewegen sollte und damit uneingeschränkt empfehlenswert!