Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. [Gebundene Ausgabe]

Etwa 80 Milliarden Euro stecken deutsche Unternehmen jährlich in Werbung. Das Lustige: Keiner wusste bisher so recht, ob sie überhaupt wirksam ist. Mit Hilfe neuer Erkenntnisse in der Hirnforschung und angrenzender Human- und Kulturwissenschaften glaubt man aber jetzt, des Rätsels Lösung gefunden zu haben. Neuromarketing heißt das Wunderwort. Mit ihm will man die Bedürfnisse des Kunden schneller ermitteln und sein Kaufverhalten beeinflussen oder manipulieren.

Denn eines ist sicher: Unbewusste Abläufe in unserem Gehirn treiben uns in die Konsumtempel. Zum Beispiel zu Discountern: Dort werden die Bedürfnisse nach Einfachheit, Überschaubarkeit, Verlässlichkeit, Effizienz und Sparsamkeit perfekt befriedigt. Die stärksten Motive im Gehirn des Kunden, nach denen sich über 50 Prozent der Bevölkerung richten. Das Gehirn ist dabei die beste Datenverarbeitungsmaschine, die es gibt. Es speichert die Daten jedoch in Form von Geschichten ab. Die wenigsten dieser Geschichten sind uns bewusst. Die Folge: Werbung handelt, wenn sie erfolgreich sein will, mit Symbolen, impliziten Bedeutungen und allem, was unsere Sinne unmittelbar stimuliert. Die Folge: Unternehmen müssen Kunden mit Geschichten füttern und nicht mit Informationen überfrachten.

Deshalb wird im Neuromarketing Sprache ziemlich reduziert, hingegen wird viel mit Bildern gearbeitet. Ein weiterer Vorteil: Unser Gehirn hat einen extremen Drang zur Vereinfachung und nach Bestätigung. Wenn ein Kunde beispielsweise ein Auto kauft, möchte er danach eine Bestätigung haben, dass er einen guten Kauf getätigt hat. Eine Autobroschüre sollte daher nicht groß über technische Details des Autos informieren, sondern klar machen, was der Käufer für ein toller Hecht ist. Werbung und Markenkommunikation, so die Autoren, wirken deshalb unbewusst und beeinflussen Entscheidungen, ohne dass wir es bemerken. Beispiel: Tiefkühlkost. Die Verkaufserlöse stiegen erst, als die Packungen optisch wärmer gestaltet und Bilder von frischem Gemüse und Fleisch verwendet wurden.

Die beiden Psychologen, die vor allem als Industrieberater tätig sind, zeichnen natürlich ein sehr rosarotes, fast unkritisches Bild. Ein bisschen mehr Bescheidenheit und Zurückhaltung hätten nicht geschadet, denn die Gehirnforschung steht erst am Anfang. Und eines sollte man auch nicht vergessen: Werbung nervt sehr oft, ist laut, brüllt herum und ist bisweilen ziemlich doof. Bei 3.000 Werbebotschaften pro Tag schalten immer mehr ab und machen die Schotten dicht. -- Peter Felixberger

"Dieses Buch bleibt nicht bei trockener Theorie, sondern gibt Handlungsanweisungen und baut Brücken zwischen Theorie und Umsetzung. Die Übungen am Ende eines jeden Kapitels helfen dem Leser direkt, seine Werbemittel zu überarbeiten und zu optimieren. Das macht das Buch nicht nur für Marketingexperten, sondern auch für den interessierten Leser wertvoll."

Das Buch ist ein fundierter und anregender Einstieg in die Erkenntnisse des Neuromarketing. Zahlreiche Beispiele zeigen, wie Werbung auf das Unterbewusstsein wirkt.

Christian Scheier und Dirk Held beschreiben auf Basis der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie systematisch einen Weg vom Produkt in die Köpfe der Kunden. Sie erläutern, was das Verhalten der Kunden wirklich antreibt und welche Ansatzpunkte es für erfolgreiche Markenkommunikation gibt. Gleichzeitig zeigen sie, dass Kunden und die Wirkung von Werbung aus einem völlig neuen Blickwinkel betrachtet werden müssen. Eine faszinierende Reise durch das Neuromarketing.

Christian Scheier und Dirk Held beschreiben auf Basis der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie systematisch einen Weg vom Produkt in die Köpfe der Kunden. Sie erläutern, was das Verhalten der Kunden wirklich antreibt und welche Ansatzpunkte es für erfolgreiche Markenkommunikation gibt. Gleichzeitig zeigen sie, dass Kunden und die Wirkung von Werbung aus einem völlig neuen Blickwinkel betrachtet werden müssen. Eine faszinierende Reise durch das Neuromarketing.

[...Dieses Buch bleibt nicht bei trockener Theorie, sondern gibt Handlungsanweisungen und baut Brücken zwischen Theorie und Umsetzung. Die Übungen am Ende eines jeden Kapitels helfen dem Leser direkt, seine Werbemittel zu überarbeiten und zu optimieren. Das macht das Buch nicht nur für Marketingexperten, sondern auch für den interessierten Leser wertvoll.]

"Dieses Buch bleibt nicht bei trockener Theorie, sondern gibt Handlungsanweisungen und baut Brücken zwischen Theorie und Umsetzung. Die Übungen am Ende eines jeden Kapitels helfen dem Leser direkt, seine Werbemittel zu überarbeiten und zu optimieren. Das macht das Buch nicht nur für Marketingexperten, sondern auch für den interessierten Leser wertvoll."

"Christian Scheier und Dirk Held beschreiben auf Basis der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie systematisch einen Weg vom Produkt in die Köpfe der Kunden. Sie erläutern, was das Verhalten der Kunden wirklich antreibt und welche Ansatzpunkte es für erfolgreiche Markenkommunikation gibt. Gleichzeitig zeigen sie, dass Kunden und die Wirkung von Werbung aus einem völlig neuen Blickwinkel betrachtet werden müssen. Eine faszinierende Reise durch das Neuromarketing."

Testverfahren zeigen, welche Spuren Marken und Werbung in den Köpfen von Kunden hinterlassen und was von ihnen wahrgenommen wird. Lesen Sie hier, wie Werbung so gestaltet wird, dass sie den Weg zum Gehirn des Kunden findet und sein Kaufverhalten beeinflusst.

Inhalte

• Was das Verhalten der Kunden wirklich antreibt und welche Ansatzpunkte es für erfolgreiche Markenkommunikation gibt.
• Welche Zugänge zum Gehirn der Kunden existieren.
• Wie man mit Werbung nachhaltige Wirkung erzielt.
• Welche expliziten und vor allem impliziten Bedeutungen Werbung und Marken wirklich transportieren - und wie diese in die Köpfe des Konsumenten gelangen.
• Worauf bei der Umsetzung zu achten ist, um den maximalen Erfolg der Markenkommunikation zu erreichen.

Welche Spuren hinterlassen Marken und Werbung in den Köpfen der Kunden? Vor allem aber: wie kann man diese Spuren analysieren und was lässt sich steuern? Und so Werbung optimal gestalten?

Auf Basis der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie beschreiben die Autoren systematisch einen Weg vom Produkt in die Köpfe der Kunden. Gleichzeitig zeigen sie, dass Kunden und die Wirkung von Werbung aus einem völlig neuen Blickwinkel betrachten werden müssen.

Dr. Christian Scheier, Diplom-Psychologe, ist geschäftsführender Gesellschafter der MediaAnalyzer Software & Research GmbH. Vor seiner Tätigkeit für MediaAnalyzer war er mehrere Jahre als Hirnforscher am renommierten California Institute of Technology, USA, tätig. Heute überträgt er sein fundiertes Wissen über die Funktionsweise des Gehirns in seine Beratungstätigkeit für zahlreiche internationale Markenartikel-Hersteller.

Dirk Held ist Diplom-Psychologe und absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Er ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung und berät namhafte Unternehmen der Konsumgüter- und Telekommunikationsbranche. Daneben ist er Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität und an der Steinbeis Hochschule in Berlin.

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland. Nach einer wissenschaftlichen Karriere am renommierten California Institute of Technology, und dem erfolgreichen Aufbau einer Agentur für Marketingforschung (MediaAnalyzer, Hamburg) gründete er im Februar 2007 zusammen mit Dirk Held die decode Marketingberatung GmbH. Er hat zahlreiche wissenschaftliche Publikationen verfasst. Dr. Scheier ist gefragter Referent im In- und Ausland und wurde mit dem "Best Speaker"- und "Best Presentation"-Award an der ESOMAR Technovate Konferenz ausgezeichnet. Dirk Held ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung. Er ist Diplom-Psychologe und absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Er ist zusammen mit Dr. Christian Scheier Geschäftsführer der decode Marketingberatung GmbH. Zudem ist er Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität und an der Steinbeis Hochschule in Berlin.

DAS GEHIRN IST AUF KOMMUNIKATION ANGELEGTWarum haben wir überhaupt ein Gehirn? Das Gehirn hat nur den Zweck, unsere grundlegenden Bedürfnisse zu sichern. An erster Stelle steht zweifelsohne das Bedürfnis nach Nahrung, an zweiter Stelle die Fortpflanzung, auch wenn inzwischen eine ganze Industrie damit beschäftigt ist, sie zu verhindern. Und der dritte Aspekt ist die Kommunikation mit anderen.Der Mensch ist ein „Herdentier", auch wenn wir die Individualität gerne betonen. Er ist nicht nur auf sein eigenes Überleben aus, indem er schnell dem Säbelzahntiger entkommt, sondern vor allem auf das Überleben in und mit seiner „Herde". Die Evolution mit dem Grundsatz „survival of the fittest" wird oft ausgelegt als „ich zuerst und nach mir die Sintflut". Diese individualistische Sichtweise ist aber unvollständig. Da meine Verwandten zum Teil dieselben Gene besitzen wie ich, fördere ich durch mein Helferverhalten die Weitergabe meines Erbguts. Der renommierte Evolutionsbiologe John Maynard Smith nennt dieses Phänomen „Verwandtschaftsselektion".

Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt

Warum haben wir überhaupt ein Gehirn? Das Gehirn hat nur den Zweck, unsere grundlegenden Bedürfnisse zu sichern. An erster Stelle steht zweifelsohne das Bedürfnis nach Nahrung, an zweiter Stelle die Fortpflanzung, auch wenn inzwischen eine ganze Industrie damit beschäftigt ist, sie zu verhindern. Und der dritte Aspekt ist die Kommunikation mit anderen.

Der Mensch ist ein "Herdentier", auch wenn wir die Individualität gerne betonen. Er ist nicht nur auf sein eigenes Überleben aus, indem er schnell dem Säbelzahntiger entkommt, sondern vor allem auf das Überleben in und mit seiner "Herde". Die Evolution mit dem Grundsatz "survival of the fittest" wird oft ausgelegt als "ich zuerst und nach mir die Sintflut". Diese individualistische Sichtweise ist aber unvollständig. Da meine Verwandten zum Teil dieselben Gene besitzen wie ich, fördere ich durch mein Helferverhalten die Weitergabe meines Erbguts. Der renommierte Evolutionsbiologe John Maynard Smith nennt dieses Phänomen "Verwandtschaftsselektion".