Willkommen im täglichen Einkaufsdschungel!
Eigentlich wusste Andrea S. genau, was sie einkaufen wollte.
Also rasch einen Einkaufswagen geschnappt und hinein in den Supermarkt. Schnell in die Obst- und Gemüseabteilung: gezielter Griff zu Spargel und Kartoffeln, dazu noch die passende Sauce hollandaise. Schon nimmt sie die Fleischtheke ins Visier, um dort noch Kalbssteaks und rohen Schinken zu kaufen. Doch halt, da war doch was. Das dreidimensionale Foto der Piemont-Kirsche bringt sie aus dem Tritt. Stimmt: Der Krankenbesuch bei Opa steht morgen an, und dann ist ja auch noch Muttertag. Wie auf einem unsichtbaren Leitstrahl folgt sie den Regalfähnchen in die Süßwarenabteilung. Zwei Schachteln Mon Chéri und eine Tüte Gummibärchen später setzt sie ihren Einkauf fort. Sie hetzt jetzt nicht mehr, sondern sie schlendert gemütlich durch die Warengänge.
Andrea S. tut nun das, was die Supermarktbetreiber von ihr wollen. Sie hat längst ihren straffen Zeitplan vergessen. In ihrem Einkaufswagen liegt jetzt viel mehr, als sie ursprünglich geplant hatte. Sie hat sich in der Drogerieabteilung mit Kosmetik und Haarpflege eingedeckt. Jetzt holt sie sich noch eine Schale Erdbeeren und Eis fürs Dessert. Und das alles beschert den Supermarktbetreibern viel mehr Umsatz.
Auch Christoph H. wusste eigentlich ganz genau, was er einkaufen wollte. Er geht nach einem langen Arbeitstag noch mal schnell in den Supermarkt, um zwei, drei Sachen zu kaufen. Das geht auch ohne Einkaufswagen! Doch während er durch das Geschäft geht, kommen dann doch noch viele andere Sachen hinzu, und Christoph H. wundert sich, wie er die vielen verschiedenen Packungen zirkusreif mit zwei Händen jongliert. Es ist immer das Gleiche: Spätestens nach fünf Minuten hält Christoph H. nach einem leeren Karton Ausschau. Möglichst groß und möglichst stabil muss er sein, damit er noch mehr einkaufen kann.
Kennen Sie diese Geschichten auch aus Ihrem eigenen Leben? Ja klar, denn Andrea S. und Christoph H. stehen nur stellvertretend für viele von uns. Warum endet Einkaufen immer so? Und muss es wirklich so enden?
Einkaufen hat den Ruf, eine anspruchslose Aufgabe zu sein. Zu Unrecht! Denn in Wahrheit ist es wohl eine der kompliziertesten Verrichtungen unseres täglichen Lebens. Denn Handelsunternehmen verfügen über ein nahezu unerschöpfliches Kontingent an Marketinginstrumenten mit dem Ziel, uns Kunden möglichst viel Ware zu möglichst hohen Preisen zu verkaufen. In diesem täglichen Einkaufsdschungel müssen wir überleben.
Das Ganze beginnt mit der Werbe-Sturmflut, die täglich unseren Briefkasten überschwemmt. Haben uns die vermeintlichen Schnäppchenangebote in ihren Bann gezogen, geht es nach der Ankunft auf dem Kundenparkplatz weiter. Der Einkaufswagen ist nach den Gesetzen der optischen Täuschung gestaltet, sodass wir immer das Gefühl haben, wir hätten etwas vergessen.
Beim Betreten des Geschäfts werden wir wie ein Flugzeug auf der Landebahn abgebremst, damit wir mehr Zeit haben, die Waren zu begutachten. Haben wir die sich langsam öffnenden Eingangstüren, wie zufällig im Raum stehende Paletten und die auf dem Boden angebrachten monströsen Werbeaufkleber ohne größeren Schaden passiert, werden wir linksherum an der Ware vorbeigeführt. Denn Bewegungen gegen den Uhrzeigersinn empfinden wir als angenehm, und in einer solchen Stimmung geben wir mehr Geld aus.
Und jetzt geht es erst richtig zur Sache, indem die Supermarktbetreiber unsere fünf Sinne mit allem anregen, was ihnen an Reizen zur Verfügung steht: Leise Hintergrundmusik, angenehme Raumtemperatur, anregende Düfte, farbiges Licht, nackte Haut, grelle Preisschilder und Sonderangebote, wohin wir auch blicken. Und weil wir uns nicht bücken möchten, werden uns die gewinnträchtigsten Artikel unmittelbar vor unserer Nase griffbereit präsentiert.
Der Shopping-Trip endet erst an der Kasse, wo wir unsere Kinder unter Aufbringen aller Kraftreserven an der Quengelware vorbeischleusen müssen und durch Nutzung unserer Kundenkarte zum gläsernen Konsumenten werden. Beim Lesen unseres nächsten Kontoauszugs werden wir dann feststellen, dass wir wieder viel zu viel Geld ausgegeben haben, und das für Dinge, die wir eigentlich gar nicht kaufen wollten, geschweige denn benötigen.
Aber Einkaufen muss nicht immer so enden. Denn bei der Lektüre unseres Buches werden Sie feststellen: Nicht alle, aber die meisten Marketingtricks verlieren ihren Zauber, wenn man hinter die Fassaden der Supermarktbetreiber blickt und das Ganze mithilfe der Erkenntnisse aus der Shopping-Wissenschaft entschlüsselt. Denn selbstverständlich ist es nicht moralisch verwerflich, dass Handelsunternehmen uns mit allerlei Tricks dazu bewegen wollen, mehr einzukaufen. Solange die Unternehmen nicht mit ungesetzlichen Aktionen arbeiten, ist es in Ordnung, dass sie ihre Interessen wahren und das versuchen, was ihnen nützt. Wir Kunden tun das genauso. Und gerade deshalb haben wir das Recht, die Tricks zu durchschauen. Kommen Sie mit uns auf Einkaufstour und schauen Sie hinter die Kulissen der Handelsunternehmen.
Dabei wird Ihnen dieses Buch nicht den Spaß am Einkaufen nehmen - im Gegenteil! Wenn Sie die Tricks der Handelsunternehmen und Ihr eigenes Verhalten besser kennen und deshalb bewusster einkaufen können, werden Sie viel häufiger mit großer Freude das einkaufen, was Sie wirklich haben möchten.
Einen Hinweis haben wir noch: Wir sprechen in diesem Buch oft vom »Supermarkt«. Dabei meinen wir den umgangssprachlichen Überbegriff, der einen Supermarkt mit einem Geschäft gleichsetzt, indem vor allem Lebensmittel und nebenher vielleicht auch noch weitere Non-Food-Artikel verkauft werden. »Supermarkt« umfasst also jede Form von Lebensmitteleinzelhandel: Den kleinen Laden um die Ecke genauso wie die Discounter-Filiale oder den großen Verbrauchermarkt »auf der grünen Wiese«. Die Größe des Geschäfts spielt dabei keine Rolle. Im wissenschaftlichen Sinne bedeutet »Supermarkt« etwas anderes: Da versteht man unter einem Supermarkt ein Lebensmittelgeschäft mit einer Größe von 400 bis 1.500 m2. Diese und andere Ladenformen können Sie der Übersicht in der vorderen Umschlagklappe entnehmen.
Übrigens haben wir zahlreiche Fachbegriffe am Ende des Buchs in einem Glossar nochmals erläutert und Sie erhalten dort noch Zusatzinformationen.
Viel Vergnügen bei unserer gemeinsamen Einkaufstour wünschen Ihnen
Willy Schneider und Alexander Hennig
Ein Blick in die (gar nicht allzu ferne) Zukunft
Wir schreiben das Jahr 2017. Morgens fällt Ihnen beim Blick auf den Kühlschrank auf, dass Sie dringend einkaufen müssen. Sie haben richtig gelesen: In (!) den Kühlschrank müssen Sie nicht mehr schauen, es reicht der Blick auf (!) den Kühlschrank. Denn der Kühlschrank der Zukunft kann weit mehr als nur Lebensmittel frisch halten.
Der intelligente Kühlschrank zeigt an, welche Produkte im Kühlschrank drinstehen und wie lange diese Produkte noch haltbar sind. Erkennen kann der Kühlschrank das, weil alle Produkte mit kleinen Chips ausgestattet sind, die alle relevanten Informationen an den Kühlschrank senden. Der Kühlschrank kann aber nicht nur Einkaufsempfehlungen geben, indem er automatisch das bisherige Konsumverhalten analysiert. Er hat über das Internet auch Zugriff auf die Artikelliste und die Sonderangebote des Supermarkts um die Ecke. Sie sehen die Angebote auf dem Touchscreen des Kühlschranks und können mit wenigen Fingerzeigen ihre Einkaufsliste eingeben. Nun schnell noch auf Speichern drücken, damit die Einkaufsliste in Ihrem persönlichen Internetkonto gespeichert wird.
Nach einem langen Arbeitstag haben Sie endlich Zeit, einkaufen zu gehen. Wenn Sie draußen am Schaufenster vorbeilaufen, erkennen Sensoren, welche Produkte Sie besonders fixieren, sodass diese speziell angeleuchtet werden können. Projektoren werfen zusätzliche Bilder und Informationen zum Produkt von innen auf die Scheibe. Über einen Touchscreen können Sie weitere Informationen...
