What Would Google Do? [Gebundene Ausgabe]

 

 

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Jarvis versucht sich mit What Would Google Do? (WWGD) an einem Reengineering von Google's Erfolgen und Modellen samt einem Transfer auf andere Branchen: Medien, Werbung, Einzelhandel, Industrie, Dienstleister etc. Dieser Versuch glückt in den meisten Fällen, zeigt zumindest progressiv Möglichkeiten der Anpassungen auch für Marktsegmente auf, die sich bisher vielleicht vor einer Digitalisierung gefeit fühlten. - Einzig für PR(-Agenturen) und Rechtsanwälte (respektive große Teile des Rechtssystem) sieht Jarvis keine Anpassungsmöglichkeiten aber enorme Herausforderungen durch das Internet.

Fraglich erscheint in diesem Kontext, ob Jarvis tatsächlich von Google oder nicht vielmehr allgemein von Internet oder Web schreibt: An vielen der Beispiele wird deutlich, dass es weniger um eine "Googlification" als vielmehr um eine Öffnung gegenüber dem Web und einer Nutzung des Internets als einer "sozialen Pflicht" im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen als auch Individuen geht. Viele der grundlegenden Ideen und Modelle wurden nicht von Google entwickelt oder propagiert, sondern vielmehr von Google adaptiert und geschickt genutzt.

Ein grandioser Fehler unterläuft Jarvis, wenn er behauptet, dass Google keine Werbung für sich selbst mache: Selbstredend kauft Google Werbung für Google ein. Dass in fast jedem Browser Google als Standardsuchmaschine eingestellt ist, ist kein Zufall, sondern wird von Google bezahlt. Dass am Ende jeder AdSense-Werbung "Google" steht, ist ebensowenig zufällig und wird ebenfalls - zum Teil - von Google bezahlt. Insgesamt zeigen die TAC (Traffic Acquisition Cost), dass Google einer der größten Eigenwerber im Web und Netz ist, auch wenn es dabei zusätzlich oder sogar primär um den Einkauf von Aufmerksamkeit für Dritte geht. Google wirbt immer auch für sich, massiv. Dass Google kaum außerhalb des Internet wirbt, ändert hieran nichts. - Faszinierend ist darüber hinaus, dass Jarvis Werbung einerseits für überflüssig erklärt, andererseits aber immer und immer wieder als Geschäftsmodell einer Umsonst-Wirtschaft preist: Ein Widerspruch in sich.

Problematisch erscheint Jarvis Ausblick, dass Massenprodukte keine Chance mehr haben und individuelle Anpassungsmöglichkeiten die (einzige) Zukunft seien: 1. In vielen (hochpreisigen und mit sehr viel Interesse auf Käuferseite belegten) Bereichen mag dies richtig sein. Es zeigt aber auch eine fast schon elitäre Voreingenommenheit: Für die Mehrzahl der Menschen wäre ihr Leben schlicht unbezahlbar, könnten Sie nicht auf die Skaleneffekte von Massenprodukten zurückgreifen. Wie sich dieses betriebswirtschaftliche Dilemma auflösen soll, erklärt Jarvis nicht. 2. Märkte sind Selektionsprozesse. Aufmerksamkeit ist absolut begrenzt. Wer alle - oder eine Vielzahl seiner - Produkte des täglichen Lebens individuell prägen möchte, muss geradezu über unendlich viel Zeit verfügen und diese auch für Produktanpassungen aufbringen wollen: Unwahrscheinlich, dass dies von der Mehrzahl der Konsumenten für die Mehrzahl ihrer regelmäßig gekauften Produkte gewollt ist, selbst wenn es bezahlbar wäre (1.).

Trotz der - für das gesamte Buch durchaus grundlegenden - Fehleinschätzung Jarvis hinsichtlich Googles Eigenwerbung und einigen offen gebliebenen Fragen bei basalen Themengebieten, hat WWGD eine 4er Bewertung verdient. Interessenten sollten allerdings stark differenzieren:

WWGD ist eine Pflichtlektüre für alle, die in einer Selbsteinschätzung zum Ergebnis kommen, die Veränderungen, die das Internet (und Google) in den letzten 10 Jahren mit sich gebracht haben, nicht vollständig nachvollzogen zu haben. Jarvis bietet dann mit WWGD einen nahezu perfekten Überblick über eine Vielzahl von betriebswirtschaftlichen, sozialen und individuellen Themengebieten. Alternativ sollte über "The Big Switch" von Carr nachgedacht werden.

WWGD kann eine sehr interessante Lektüre für all jene sein, die weiterhin glauben, dass ihre Branche, ihr Unternehmen oder die Gesellschaft im Ganzen nicht - und zwar: grundlegend - vom Internet betroffen sein wird.

WWGD ist weitgehend unspannend, wenn die Entwicklung der letzten Jahre fortlaufend nachvollzogen wurde: Jarvis stellt keine neuen Thesen auf, liefert keine überraschenden Informationen. WWGD ist Reengineering, kaum und originär: keine Zukunftsvision.

Dieses Buch hat zwei Teile:

1. Die Google Regeln

2. Die fiktive Anwendung dieser Regeln auf andere Geschäftsbereiche

Eine tolle Idee zuerst Regel auf zu stellen, und zu gucken, wie sie angewendet werden können. Trotzdem hatte ich so meine Mühe mit dem Buch. An Anfang beschreibt Jeff die 'Dellhell' (Dell-Hölle) aus seiner Sicht. Selbst wenn es so war, was ich nicht beurteilen kann, eine sehr, sehr egoistische Darstellung. Der Jeff David Jarvis gegen den großen Feind Goliath Dell. Es passt nicht ins Google-Prinzip sich so selbstsüchtig zu präsentieren. Da war ich schon kurz davor das Buch an Seite zu legen.

Trotzdem habe ich weitergelesen. Und bin auch glücklich, dass ich es getan habe. Der erste Teil mit den Regeln:

- New Relationship

- New Architecture

- New Publicness

- New Society

- New Economy

- New Business Reality

- New Attitude

- New Ethic

- New Speed und

- New Imperatives

Sind gut, und wirklich jedes Unternehmen, das im 21. Jahrhundert überleben möchte, sollte sich diese Regel oder zumindest einen Teil davon zu Herzen nehmen.

Der zweite Teil, die praktische Anwendung auf andere Geschäftsbereiche, wie z.B. ein Google Restaurant oder 'the united States of Google', sind nett gemacht und bieten zwischendurch auch Ideen, wie die Regeln angewendet werden können, aber man merkt sehr deutlich den Bezug auf Amerika und die Kapitel sind sehr ausschweifend.

Zusammenfassend kann ich sagen: Hätte das Buch nur 120 Seiten (der erste Teil) und wäre Jeff nicht so egoistisch, hätte ich 5 Sterne gegeben. So sind es jetzt nur 3 Sterne, aber trotzdem eine Kaufempfehlung.

Ich musste mich schon relativ stark konzentrieren für das Englisch. Es ging nicht so leicht runter, wie z.B. die Bücher von Seth Godin, ist aber trotzdem noch gut zu lesen.

Jeff Jarvis beschreibt viele von ihm beobachtete Eigenschaften des von ihm bewunderten Google-Imperiums. Aus dem Erfolg von Google zieht er den Schluss, dass Google etwas verstanden habe, das bei anderen noch nicht angekommen sei. Jetzt predigt er der übrigen Ökonomie, den vermeintlichen neuen Gesetzmäßigkeiten zu folgen.

Die Beschreibung von Google und modernen Internetfirmen ist durchaus lehrreich. Die Schwäche des Buchs liegt in der Argumentation, dass die Erfahrungen des Suchmaschinenkonzerns auf die materielle Produktion übertragbar seien.

Dass dem nicht so ist, zeigt nicht nur Apple, sondern auch der Autor selbst: Nach eigener Aussage hat er dieses Buch geschrieben, um Geld zu verdienen, ansonsten schreibt er lieber an seinem Blog. Als Blog veröffentlicht wäre das Buch auch Spitze, für ein Buch reicht der Tiefgang nicht. Ein selbstbewusster Lektor hätte das Buch vermutlich auf die Hälfte gekürzt, dann wäre es sehr lesenswert.

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Vor 9 Monaten von Dr. Bojan Tunguz veröffentlicht

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Veröffentlicht am 21. Juli 2009 von Colin D. Hills

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