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Kurzbeschreibung
Kommunikationsverantwortliche stehen unter Rechtfertigungsdruck: Zwar ist heutzutage unbestritten, dass Kommunikation wesentlich zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt sowie die Reputation und das Vertrauen stärkt. Aber angesichts immer knapper werdender Budgets wollen Geschäftsleitung und Auftraggeber wissen, ob sich ihre Investitionen auch wirklich lohnen.
Daher ist es notwendig, ein umfassendes Kommunikations- Controlling einzurichten und es in vorhandene Managementsysteme einzubinden. Eine besondere Herausforderung:
Denn „harte“ betriebswirtschaftliche Zahlen und Definitionen sind nur selten vorhanden, die Wirkungszusammenhänge von Kommunikation müssen erst erarbeitet werden. Die Herausgeber und Autoren stellen in „Wertschöpfung durch Kommunikation“ verschiedene praxiserprobte Methoden vor, um die Kommunikation konsequent an der Wertsteigerung des Unternehmens auszurichten, ihren Erfolg zu evaluieren und mit Kennzahlen zu bewerten. Das Spektrum reicht von Scorecard-Ansätzen und dem Value Based Management bis zur integrierten Markenbewertung und Reputationsanalyse.
Empirische Umfrageergebnisse und Fallbeispiele von DaimlerChrysler, Volkswagen und Allianz zeigen, dass das Kommunikations-Controlling zu einer wichtigen Aufgabe für die Unternehmensführung wird.
Über den Autor
Jörg Pfannenberg ist Geschäftsführer der JP:PR PR-Beratung, Agentur für Veränderungskommunikation, Düsseldorf/Frankfurt, und Vorsitzender des DPRG-Arbeitskreises „Kommunikation als Wertschöpfung“. Zuvor war Pfannenberg in leitenden Positionen bei den Agenturen Kohtes & Klewes, MS&L Public Relations und Koob & Partner tätig.
Ansgar Zerfaß, Dr., ist Mitglied der Geschäftsleitung der MFG Baden-Württemberg. Der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaftler war lange als Unternehmensberater sowie als Publizist tätig. Er ist Autor zahlreicher Bücher und Fachbeiträge und wurde u. a. mit dem Ludwig-Schunk-Preis für Wirtschaftswissenschaften, dem Albert-Oeckl-Preis sowie dem Deutschen PR-Preis ausgezeichnet.
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Format:Gebundene Ausgabe
Der Sammelband ist durch den gleichnamigen Arbeitskreis der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. Berufsverband Öffentlichkeitsarbeit angeregt worden. Er enthält sowohl das in diesem Kreis entstandene Thesenpapier (Pfannenberg/Zerfaß) als auch ein parallel dazu entwickeltes Communications Value System der Gesellschaft der PR-Agenturen (GPRA).
Ergänzend werden aktuell diskutierte Methoden der Wertschöpfung vorgestellt, die fast gänzlich von kommerziellen Anbietern stammen. Dementsprechend werden die jeweiligen Methoden als vorteilhaft dargestellt - es bleibt am Leser, diese - beispielsweise anhand der im einleitenden Beitrag und der im DPRG-Thesenpapier vorgestellten Systematik - einzuordnen und zu bewerten. Die Sprache der betreffenden Beiträge ist unnötigerweise mit Anglizismen gespickt. Das ist wirklich schade, denn methodisch finden sich darunter zahlreiche interessante Ansätze. Diese reichen von Scorecard-Ansätzen und Value Based Management bis zur integrierten Markenbewertung, Reputationsanalyse und Vorschlägen für Kennzahlensysteme und werden ergänzt durch aktuelle wissenschaftliche Konzepte.
Einige Fallbeispiele renommierter Unternehmen wie DaimlerChrysler, Volkswagen und Allianz Group sind eine gute Ergänzung. Sie zeigen erste praktische Anwendungen. Vor allem der Beitrag der Allianz Group "Markenbewertung als strategische Herausforderung" (Arnold/Deuringer) ist schlüssig und sprachlich vorbildlich.
Der Wert des Sammelbandes besteht darin, dass es das erste Werk ist, in welchem die aktuell diskutierten und auf dem Markt befindlichen Methoden kommunikativer Wertmessung übersichtlich zusammenfasst. Wer sich auf diesem Gebiet informieren möchte, kommt an diesem Buch nicht vorbei. Bisher gibt es erst wenig Literatur zum Thema "Wertschöpfung durch Kommunikation". Der Bedarf an praxistauglichen Methoden und deren Überführung in das betriebswirtschaftliche Inventar ist unzweifelhaft vorhanden. Das vorliegende Buch ist ein erster, wichtiger Beitrag zu.
Ergänzend werden aktuell diskutierte Methoden der Wertschöpfung vorgestellt, die fast gänzlich von kommerziellen Anbietern stammen. Dementsprechend werden die jeweiligen Methoden als vorteilhaft dargestellt - es bleibt am Leser, diese - beispielsweise anhand der im einleitenden Beitrag und der im DPRG-Thesenpapier vorgestellten Systematik - einzuordnen und zu bewerten. Die Sprache der betreffenden Beiträge ist unnötigerweise mit Anglizismen gespickt. Das ist wirklich schade, denn methodisch finden sich darunter zahlreiche interessante Ansätze. Diese reichen von Scorecard-Ansätzen und Value Based Management bis zur integrierten Markenbewertung, Reputationsanalyse und Vorschlägen für Kennzahlensysteme und werden ergänzt durch aktuelle wissenschaftliche Konzepte.
Einige Fallbeispiele renommierter Unternehmen wie DaimlerChrysler, Volkswagen und Allianz Group sind eine gute Ergänzung. Sie zeigen erste praktische Anwendungen. Vor allem der Beitrag der Allianz Group "Markenbewertung als strategische Herausforderung" (Arnold/Deuringer) ist schlüssig und sprachlich vorbildlich.
Der Wert des Sammelbandes besteht darin, dass es das erste Werk ist, in welchem die aktuell diskutierten und auf dem Markt befindlichen Methoden kommunikativer Wertmessung übersichtlich zusammenfasst. Wer sich auf diesem Gebiet informieren möchte, kommt an diesem Buch nicht vorbei. Bisher gibt es erst wenig Literatur zum Thema "Wertschöpfung durch Kommunikation". Der Bedarf an praxistauglichen Methoden und deren Überführung in das betriebswirtschaftliche Inventar ist unzweifelhaft vorhanden. Das vorliegende Buch ist ein erster, wichtiger Beitrag zu.
Format:Gebundene Ausgabe
Darin geht es um neue Ansätze zum Controlling und Bewerten von Kommunikation. Eine Reihe von Einzelbeiträgen von Autoren aus Wissenschaft und Praxis widmen sich dem Thema jeweil auf einigen Seiten. Dabei werden meist die Vorzüge eigener Modelle und Ansätze vorgestellt, dabei wenig auf die zu Grunde liegenden Methoden eingegangen.
Ergo: Ganz nett, um sich einen Überblick zu verschaffen und Anregungen zu holen. Aber um die Ansätze für sich zu nutzen, müssen in der Regel die Agentur- und Beratungsleistungen der Autoren eingekauft werden. So eine Art "Methoden-Dongle" also - was den praktischen Wert des Werkes doch stark einschränkt.
Ergo: Ganz nett, um sich einen Überblick zu verschaffen und Anregungen zu holen. Aber um die Ansätze für sich zu nutzen, müssen in der Regel die Agentur- und Beratungsleistungen der Autoren eingekauft werden. So eine Art "Methoden-Dongle" also - was den praktischen Wert des Werkes doch stark einschränkt.
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