Der Wert der Marke: Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement [Gebundene Ausgabe]

Ein Paradigmenwechsel bei der Markenführung zeichnet sich ab: Nicht mehr kurzfristige Gewinnorientierung, sondern langfristige Wertorientierung steht bei der steten Beobachtung der Effizienz von Investitionen in den Markenwert im Vordergrund. Er wird zunehmend zu einem Instrument des Unternehmenscontrolling und zu einem bedeutenden Wert bei der Bilanzierung von Unternehmenswerten.

Ausgehend von einer Studie des "Marketing Journal" im Jahr 2001, die Bekanntheit und Verbreitung von Markenbewertungsverfahren ermitteln sollte, entstand das von Alexander Schimansky herausgegebene Buch "Der Wert der Marke". Darin sind auf mehr als 750 großformatigen Seiten und mindestens zweieinhalb Kilo schwer zum ersten Mal insgesamt 32 Ansätze zur Markenanalyse und Markenwertberechnung zusammengestellt, die sich in Deutschland nach den Ergebnissen der Studie in den vergangenen anderthalb Jahrzehnten als am brauchbarsten durchgesetzt haben.

Eine größere Bandbreite an unterschiedlichen Entwürfen, an das Thema Marke heranzugehen, wird zur Zeit in einem Band vereinigt kaum zu finden sein. Zudem haben die Agenturchefs, Verfahrensentwickler und Unternehmensberater persönlich ihre Analyse- und Bewertungsinstrumente in ungewohnter Offenheit dargestellt. Und das macht diese Veröffentlichung einzigartig und lesenswert.

Es ist jedoch wie so oft: Sobald die Lösung für ein komplexes Problem greifbar erscheint, ergibt sich eine Unzahl von weiteren Fragen. Denn so viele Verfahren es gibt, so viele verschiedene Werte für eine einzige Marke können berechnet werden. Als um die Mitte der 80er-Jahre die ersten Modelle zur Berechnung des Markenwertes vorgestellt wurden, sprachen Branchenkenner von "Grundlagenforschung" bei der Suche nach geeigneten Parametern, die dabei Berücksichtigung finden sollten.

Gleichermaßen deutlich wurde dabei, dass das Bild vom Verbraucher wie auch der Begriff und die Definition der Marke keine brauchbare Handhabe mehr lieferten. In Forschung und Praxis wurde eine grundsätzlich andere Sicht auf den Komplex Marke, Verbraucher und Unternehmen notwendig, damit neue Erkenntnisse überhaupt möglich wurden. Aus soziologischer Sicht gleicht es nämlich einer Quadratur des Kreises, die Analyse sozialer Gestalten und genuin ökonomische Betrachtungsweisen zu vereinbaren.

Als sich die Betriebswirtschaft endlich vom Paradigma des Homo Oeconomicus verabschiedet hatte, begann erst die Entdeckung des Verbrauchers und ein über Jahrzehnte unbeachtet daliegendes Feld der Sozialforschung erschloss sich damit den Hochschulen und Unternehmen.

Nach einer kurzen und heftigen Phase der "fraktalen Markenführung" und der darüber geführten Auseinandersetzungen, begann sich eine eher biologistisch geprägte Vorstellung von Unternehmen oder der Marke als Organismus durchzusetzen. Ihren Ausdruck fand diese Haltung schließlich in dem Schlagwort vom "Genetischen Code" der Marke, mit dem eines der bekannteren Markenbewertungsverfahren bezeichnet wird.

In diesem inzwischen Allgemeingut gewordenen Begriff spiegelt sich der als weltweiter, kollektiver Wettbewerb stattfindende Aufbruch in die Mikrodimensionen der Evolution wider. Womit dem Rat Suchenden vermittelt wird, dass mit der vollständigen Klarlegung des Genoms der Marke noch unbekannte Therapien bei der Heilung von Krankheiten ("Preisverfall") und Bedrohungen durch die Umwelt ("Discounter") offenstünden.

An die in abgelegenen Erdregionen stattfindende Meteorologie und deren Klima orientierten Vorstellung vom Eisberg ist dagegen das bekannteste Verfahren zur Messung des Markenwertes geknüpft. Der größte Teil der Eismasse verbirgt sich unsichtbar und undurchschaubar unter der Wasserlinie. Die populär verfilmte Katastrophe der Titanic und die entsprechenden bildhaften Darstellungen bestätigten dessen Bedrohlichkeit einmal mehr im kollektiven Gedächtnis.

Die ausgewählten Beispiele sollen zeigen, dass mit jedem Standpunkt neue Ansichten und neue, voneinander abweichende Bilder entstehen, die sich in den verschiedenen Methoden zur Berechnung des Markenwertes sowie deren Bezeichnungen und der Präsentation der dafür gewählten Symbole niederschlagen.

Es gibt auch wahlweise noch zeitgeistig sanfte, forsche oder aggressivere Varianten - je nach persönlichem Geschmack. Sicher kann sich der Markenverantwortliche nur in einem sein: das Phänomen "Marke" wird von keinem Verfahren erfasst oder beschrieben.

Aber ist er daran wirklich interessiert? Der wie auch immer dargestellte Wert seiner Marke - ob als einfache Zahl für monetäre Einheiten, als grafische Abbildung von Werten einer Funktion oder als komplexes Programm von Beziehungen - macht die Marke durch die Analyse immerhin handhabbar.

Letztlich wird er sich für das Verfahren entscheiden, dass ihm in seiner Leistungsbilanz und seinen Verhandlungen um Budgets die besseren Argumente und damit seiner Marke den größten Nutzen bringen wird. Wenn man die Marke als Persönlichkeit versteht, wird es das Verfahren sein, dass der der Persönlichkeitsstruktur des Markenverantwortlichen und der Charakteristik "seiner" Marke am ehesten zu entsprechen scheint.

So wie man immer das bekommt, was man verdient. Was zunächst ja auch richtig ist. Aber man bekommt auch nichts darüber hinaus und bleibt auf seinen Gesichtskreis beschränkt.

Anhand der Studie hat Alexander Schimansky festgestellt, dass in den vergangenen Jahren bei der Hälfte der befragten Unternehmen mindestens schon einmal ein Markenbewertungsverfahren realisiert wurde, bei nur etwa 18 Prozent der Befragten geschieht dies regelmäßig und rund ein Viertel hat überhaupt keine Erfahrung damit.

Der Grund: In den Unternehmen wird die Relevanz des Themas offenbar nicht gesehen. Die hohen Kosten sprechen dagegen und dazu kommen "geringe Kenntnis über die Bewertungsmethoden und mangelndes Vertrauen in die Qualität der angebotenen Verfahren".

Die Frage ist, ob eine Standardisierung des Markenbewertungsverfahrens möglich ist, wie sie von Prof. Dr. Oliver Heil im "Institut für Markenwert" in Mainz, vom Markenverband vorangetrieben und von Controllern in den Unternehmen sowie Analysten auf dem Parkett gefordert wird. Auch wenn dem Band die kritische Sichtung der angebotenen Verfahren entschieden vermissen läßt, wird er sicher bei den ersten Schritten dahin helfen.

Sie sehen vor lauter Markenbewertungsverfahren den Wert der Marken nicht oder nicht mehr? Kein Wunder, bei aktuell mehr als 30 möglichen Verfahren zur Bewertung von Marken war es bis dato ohne viel Aufwand kaum möglich, sich einen umfassenden Überblick zu verschaffen, zumal die verschiedenen Verfahren nur lückenhaft und verstreut über unzählige Fachartikel und Lehrbücher dargestellt wurden.

Mit dem im Juni 2004 erschienenen Herausgeberwerk von Alexander Schimansky gibt es endlich ein Standardfachbuch, das (fast) alle wesentlichen Verfahren zwischen zwei Buchdeckeln vereint. Das rund 3 kg schwere Markenwerk verschafft auf rund 750 Seiten ganz leicht den Überblick über 32 Verfahren der Markenwertermittlung, von A wie Advanced Brand Valutation, über I wie Icon Brand Navigator bis Y wie Y&R Brand Asset Valuator. Und mit Z wie Zukunft der Markenwertmessung erläutert Dieter Herbst anhand von 10 Thesen abschließend die mögliche Zukunftsentwicklung der Markenwertmessung.

Einzig und allein eine Systematisierung sowie eine Aus- und Bewertung der vorgestellten Verfahren fehlt. Dafür sind dem vorliegenden Buch Befragungsergebnisse aus der Praxis vorangestellt, die verdeutlichen, welche Kriterien für die Markenbewertung von Relevanz sind, welche Verfahren bisher in der Praxis bekannt sind (und eingesetzt werden) sowie welche Bewertungsanlässe ursächlich für deren Anwendung sind.

Die 32 daraufhin folgenden Beschreibungen der Verfahren, die allesamt von den maßgeblichen Experten der jeweiligen Marktforschungsinstitute, Beratungsunternehmen bzw. Kommunikations- und Werbeagenturen verfasst wurden, lassen kaum noch Fragen offen, abgesehen davon, dass auch in diesem Buch (verständlicherweise) die letzten methodischen "Geheimnisse" (und Schwächen) der Ansätze von Interbrand, Icon Brand Navigation & Co. unausgesprochen bleiben. Als Standardwerk, mit dem sich schnell ein werthaltiger Überblick über relevante Bewertungsmethoden verschaffen lässt, ist das Herausgeberwerk jedoch dennoch bestens geeignet. Die Marke ist es wert, dieses Buch zu lesen!