Werbisch (Redline Wirtschaft): Das ultimative Wörterbuch der Werbung - unzählige Stichwörter und Wendungen aus der europäischen Top-Kreativ-Agentur [Gebundene Ausgabe]

Sebastian Turner, Chef der Werbeagentur Scholz & Friends, erklärt die seltsame Sprache seiner Branche und sein werbisch-deutsches Wörterbuch.

mm Um es in der Sprache Ihrer Sphäre zu formulieren: Ist das Wörterbuch für Werber ein Non-Profit-Project, mit dem Sie Ihr Commitment für das bessere Wording von Longcopies zum Ausdruck bringen?

Turner Eindeutig ja.

mm Warum reden Werber so komisch?

Turner In jeder Berufsgruppe gibt es Fachbegriffe, die einem besseren Verständnis innerhalb der Branche dienen. Weil die Werbewelt stark von amerikanischen Agenturen geprägt wurde, haben sich bei uns viele Anglizismen breit gemacht.

mm Zum Beispiel so ein Wortbastard wie Longcopy ...

Turner ... was nichts anderes ist als die Bezeichnung für einen längeren Lauftext. Die schnoddrige Umgangssprache im Agenturalltag hat aber auch viele liebenswerte Begriffe hervorgebracht. So wird die Mappe, in der wir Werber unsere Entwürfe zum Kunden tragen, als "Sarg" bezeichnet.

mm Reden manche Werber vielleicht auch deshalb so gespreizt, weil sie mit großen Worten die geistige Schlichtheit ihres Tuns bemänteln wollen?

Turner Gute Werber lassen sich daran erkennen, dass sie auf inhaltsleere Anglizismen verzichten. Es sind eher Halbprofessionelle und übereifrige Novizen, die mit ihrem Marketing-Kauderwelsch beweisen wollen: Ich gehöre dazu. Wenn man gespreizt mit hohl gleichsetzt, dann ist das allerdings für Unternehmensberater, pardon: Consultants, eine noch schlechtere Nachricht als für Werber.

mm Wie kam Ihre Agentur auf die Idee für das Werbisch-Wörterbuch?

Turner Schon 1989 hat Scholz & Friends die erste nicht ganz ernst gemeinte Broschüre dieser Art erstellt. Sie wurde allerdings nicht veröffentlicht, sondern nur innerhalb der Agentur verteilt. Jetzt haben wir aus der überfälligen Neuauflage ein richtiges Buch gemacht.

mm Welche Begriffe sind hinzugekommen?

Turner Viele. Vor 14 Jahren gab es noch kein Internet-Banner, keinen Split Screen und keinen Smart Shopper.

mm Wer soll das Buch kaufen? Wir meinen natürlich: Wie definieren Sie Ihre Target Group?

Turner Das Wörterbuch ist das ideale Geschenk für alle Werber und ihre Opfer.

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Dass gerade die Werbebranche das Eldorado für Anglizismen und mitunter ziemlich eigentümliche Insider-Begriffe ist, gilt bei der Mehrheit der deutschen Bevölkerung als ausgemacht. Bestätigt wird dieses Klischee durch die Neuauflage des Wörterbuchs Werbisch-Deutsch von der Hamburger Agentur Scholz & Friends. Offenbar erkannten auch die Fachleute den gesteigerten Bedarf nach einer Übersetzungshilfe – vor allem für die interne Kommunikation. So kann man sich das blanke Unverständnis im Gesicht des Praktikanten vorstellen, der kurz mal einen "Sarg" holen (eine Mappe, in der Entwürfe zum Kunden transportiert werden) oder das "Sheet mit der "ABC-Kunden-Analyse"" vorbereiten soll.

Das Buch taugt hervorragend zur Vorbereitung auf den Einstieg in eine Agentur, ganz sicherlich aber auch zum gemeinsamen Amüsement über den Hype (Verzeihung: den Wirbel), der um das Beherrschen der immer neuen trendigen Fachtermini aus den USA gemacht wird. Doch auch etwas anderes wird deutlich: Für eine Vielzahl der Begriffe gibt es durchaus deutsche Entsprechungen, oder sie sind zumindest denkbar. Diese zu entwickeln, wäre sicherlich auch eine interessante Herausforderung. Sollte sich die zweite Auflage dieses Wörterbuchs ebenso rasant verkaufen wie die erste, sei Smart-Shoppern der Target Group empfohlen, sich möglichst schnell diese Longcopy zu besorgen, dann ist besseres Wording garantiert! -- Henrik Flor