Einleitung: Die Untersuchung behandelt: einmal die Werbung, die sich im Fernsehen gezielt an Kinder richtet und zum anderen die Darstellung von Kindern in den Werbespots. Bei „Kindern“ wird während der gesamten Arbeit von den 6-13jährigen ausgegangen, die Jugendlichen sind bewußt von der Untersuchung ausgeklammert. Bei der Werbung, die Kinder anspricht, handelt es sich meist um Produkte, die direkt die kindliche Sphäre betreffen: Das sind vor allem Süßigkeiten und Spielwaren. Gerade während des Kinderprogrammes werden solche Spots in einem so hohen Maße ausgestrahlt, daß ein Kind keine Möglichkeit hat, diesen Werbungen zu entgehen. Deswegen werden in dieser Arbeit die speziellen Programmschienen zweier Privatsender analysiert. In diesen Schienen werden täglich von sehr früh morgens bis in die frühen Abendstunden ohne Unterbrechung Zeichentrickserien und Cartoons ausgestrahlt. Verbunden werden die einzelnen Elemente mit Werbeeinblendungen, das heißt, wartet der junge Zuschauer auf die nächste Sendung, konsumiert er diese Spots mit (oder er schaltet so lange ein anderes Programm ein). Meist wird auch die Serie selbst unterbrochen, um Spots einzustreuen, nicht selten enthalten diese Werbungen während einer Zeichentrickserie auch Zeichentrickelemente. Inwieweit einem Kind bewußt ist, daß die Serie nicht weitergeht, sondern die Werbung das Sagen hat, ist eine Altersfrage. Es gibt viele verschiedene Ansichten darüber, ab welchem Lebensjahr ein Kind eindeutig unterscheiden kann zwischen Werbung und Programm. Relativ häufig wird allerdings von 8 Jahren ausgegangen, und erst mit zwölf Jahren ist ein Kind wirklich in der Lage, den Sinn und das Ziel der Werbung zu erkennen. Demgegenüber wird als Vertreter der öffentlich-rechtlichen Sender das Mittagsprogramm des ZDF untersucht. Auch hier kann man von einem Kinderprogramm ausgehen, das allerdings weitaus kürzer, aber abwechslungsreicher ist. Hier sind ebenfalls Werbespots plaziert und es soll festgestellt werden, wieviele davon sich an Kinder richten, ob es qualitativ bessere Spots sind und wie sie in das Programm eingebettet sind. Wichtig ist, wieviel Minuten Kinder heute vor dem Fernseher verbringen und davon ausgehend, wieviel Werbung sie dabei mitbekommen. Da Kinder für die Werbetreibenden eine sehr feste Zielgruppe sind, keine Gruppe so gut und sicher erreicht werden kann, wie die jüngsten Kinder im nachmittäglichen Programm, soll festgestellt werden, ob die Kinder hier nicht sogar mißbraucht werden. Denn ohne Frage verfügen sie heute über eine große Kaufkraft, die sich aus immer höherem Taschengeld, Geldzuwendungen an Festtagen und Gespartem ergibt. Darüber hinaus haben die Kleinen einen nicht zu unterschätzenden Einfluß auf das Kaufverhalten ihrer Eltern. In Sachen Markenkenntnis sind sie der Elterngeneration weit voraus und können sie beraten. Ansonsten wissen sie sehr genau, was sie wollen und bestehen auch darauf, genau das zu bekommen. Inwieweit die Werbung dazu ihren Beitrag leistet, soll in der Arbeit vor allem sekundäranalytisch aufbereitet werden. Der zweite Aspekt, unter den die Diplomarbeit gestellt wurde, beschäftigt sich mit den Kindern, die in der Werbung dargestellt werden. Hierzu zählt sowohl die Frage, ob und wie diese Tätigkeit durch Grundlagen wie das Jugendarbeitsschutzgesetz getragen wird, als auch die Überlegung, ob Kinder sich auf diese Weise ganz besonders mit dem beworbenem Produkt anfreunden. Denn schließlich ist durch das Auftreten eines etwa gleichaltrigen Kindes ein ganz besonders hoher Identifikationsgrad gegeben. Ziel der Werbung mit Kindern ist es, Produkte als kinderleicht und familienfreundlich darzustellen. Das gilt nicht nur für die Spots mit speziellen Kinderprodukten, sondern auch für sogenannte Erwachsenenspots: Kinder treten in diesen häufig als Kaufargument auf, um Erwachsene auf die Familienfreundlichkeit des Produktes hinzuweisen. Das geschieht oft bei Auto- und Waschmittelwerbung, also bei Produkten, die Kinder eigentlich nicht interessieren. Diesen Fragestellungen wird sowohl im theoretischen Teil der Arbeit als auch im empirischen nachgegangen. Im Zeitraum von drei Wochen wurden drei Sender zu Tageszeiten auf Werbespots untersucht, an denen gehäuft Kinderserien ausgestrahlt werden.. Es handelt sich dabei um Pro 7, Kabel 1 und das ZDF. Die Sender wurden je eine Woche lang analysiert, es wurde eine quantitative Untersuchung durchgeführt. Sie soll erstens zeigen, wieviel Minuten Werbung das Umfeld Kinderprogramm beinhaltet, wie lange die einzelnen Werbeblöcke sind, ob und wie oft Serien, Cartoons und Zeichentrick unterbrochen werden und wie lange die einzelnen Spots sind. Eine intensive Analyse beleuchtet die Spots dann im Detail. Anhand einer Liste von Forschungsfragen und Hypothesen wurde ermittelt, wie die sogenannten Kinderspots aufgebaut sind, in welcher Form sie sich an Kinder richten und ob sie allgemeinen Richtlinien entsprechen. Der Bearbeitungszeitraum dauerte vom 6. bis zum 26. März 1995. Kabel 1 und Pro7 werden täglich von ca. 6 Uhr morgens bis ca. 18 Uhr abends angeschaut, das ZDF mittags, um ca. 14 bis ca. 16 Uhr. Leitfadengespräche und die Sekundäranalyse: Dieser Teil nimmt die Hälfte der Diplomarbeit ein und die relevante Literatur, die zu dem Thema „Kinder und Werbung“ gefunden wurde. Dabei sollen sowohl ein Bezug zu der eigenen Untersuchung hergestellt, als auch frühere Studien herangezogen werden.
-- Dieser Text bezieht sich auf eine vergriffene oder nicht verfügbare Ausgabe dieses Titels.
