Weiterbildung und soziale Milieus in Deutschland - Praxishandbuch Milieumarketing: Bd 1 - mit CD-ROM [Gebundene Ausgabe]

Marketing ist inzwischen auch im Bereich der kirchlichen Erwachsenenbildung kein Fremdwort mehr, sondern gehört zum täglichen Brot aller Einrichtungen, die sich nicht nur auf dem enger werdenden Markt behaupten, sondern auch in einer zunehmend unfreundlich gewordenen Umgebung überleben wollen. Einem wichtigen Teilbereich des Marketings für die Weiterbildung widmen sich diese beiden Bände, die vom Deutschen Institut für Erwachsenenbildung (DIE) herausgegeben wurden: Es geht um die Analyse der verschiedenen Zielgruppen der Weiterbildung, vor allem aufgrund ihrer Zugehörigkeit zu sozialen Milieus. Die von den beiden Herausgebern in den Jahren 2001-2003 durchgeführte Studie zur „sozialen und regionalen Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und -interessen" findet hier ihren Niederschlag und wurde, vor allem im ersten Band, sehr praxisnah und gut verständlich aufbereitet. Mit den beiden Bänden liegt nun eine aktuelle Nahaufnahme der verschiedenen Interessen, Zugänge und Motivationen, die unterschiedliche gesellschaftliche Gruppen mit dem Thema der Erwachsenenbildung verbinden, vor.
Grundlage der Untersuchung sind die von Sinus Sociovision (vgl. http://www.sinus-sociovision.de/) entwickelten Sinus-Milieus. Diese zehn Milieus konstruieren sich nicht nur anhand ökonomischer Kriterien (wie das althergebrachte soziologische Klassen-Modell) oder aufgrund übereinstimmender Werteorientierung. Vielmehr lokalisieren sich diese Milieus in einem Koordinatensystem, das sowohl von wirtschaftlichen Faktoren wie von ethischen Überzeugungen geprägt ist. Auch alltagsästhetische Fragen und ein bestimmter Lebensstil führen dazu, dass jemand sich einem bestimmten Milieu zugehörig fühlt. Mit dem von Sinus Sociovision entwickelten Milieu-Modell kann die gesellschaftliche Wirklichkeit nicht nur differenzierter beschrieben, sondern auch exakter auf eine bestimmte Fragestellung hin durchleuchtet werden. Die traditionelle Marktforschung, die Medien und die Politik haben sich dieses neue Marketinginstrument längst zunutze gemacht. Die hier zu besprechenden beiden Bände liefern nun eine Auswertung für den Bereich der Erwachsenenbildung. Eine aktuelle Studie im Auftrag der Bischofskonferenz, die in diesem Jahr veröffentlicht werden soll, untersucht die Bedeutung von Glaube und Kirche in den verschiedenen gesellschaftlichen Milieus. Man darf auf die Ergebnisse dieser Studie gespannt sein.
Der erste Band der hier vorliegenden Dokuemntation zur Erwachsenenbildung wertet vor allem die Ergebnisse der qualitativen Bestandteile der Untersuchung aus. Nach Vorwort, Vorbemerkung, einer einleitenden Erörterung des Werts von Milieumarketing und einer Darstellung der Forschungsmethode bietet dieser Band im dritten Kapitel einen ersten Überblick über den Zusammenhang von Milieuzugehörigkeit und Weiterbildungsverhalten. Dieser Überblick zeigt bereits, dass Weiterbildung nicht in allen gesellschaftlichen Milieus gleicherweise ein Bedürfnis ist. Es wird aber auch deutlich, dass jedes Milieu bestimmte Bildungseinrichtungen bevorzugt und sich häufig nicht von anderen Einrichtungen ansprechen lassen will.
Der weitaus größte Abschnitt des Buches, das vierte Kapitel „Milieuhandbuch für die Weiterbildungspraxis" (S. 28-167) analysiert auf profunde und anschauliche Weise die zehn Sinus-Milieus und ihre jeweilige Einstellung zur Erwachsenenbildung. Auf je dreizehn Seiten wird jedes der Milieus kurz vorgestellt (Größe, Bedeutung, soziale Lage, Lebenswelt), ihre Bildungserfahrungen (Schule, Erwachsenenbildung) und Bildungsverständnis referiert, sowie Weiterbildungsinteresse und Weiterbildungsbarrieren skizziert. Detailliert werden das Interesse an Persönlichkeitsentwicklung, Gesundheitsbildung, Kompetenzentwicklung und informellem Lernen für jedes einzelne Milieus aufgeschlüsselt. Schließlich werden die jeweiligen Ansprüche an Methode und Ambiente, Möglichkeiten des Marketings und das Image verschiedener Anbieter innerhalb einer bestimmten Milieugruppe dargestellt. Diese Daten sind für ein effizientes Bildungsmarketing äußerst hilfreich, weil sie Unklarheiten über die Wünsche und Bedürfnisse so mancher Zielgruppe beseitigen helfen und auch verstehen lassen, warum verschiedene Bevölkerungsschichten unterschiedliche Erwartungen an die (kirchliche) Erwachsenenbildung haben.
Aufschlussreich ist darüber hinaus, dass praktisch alle Milieus - außer den wohlhabenden Konservativen - ein schlechtes Image von kirchlicher Erwachsenenbildung oder von Kirche insgesamt besitzen und für die Angebote kirchlicher Einrichtungen eher nicht empfänglich sind.
Das fünfte Kapitel erörtert einige Konsequenzen für das Weiterbildungsmarketing. Auf welche Weise lassen sich Menschen unterschiedlicher Milieus ansprechen und für den Besuch von Veranstaltungen werben? Wie viel Geld sind sie bereit für die Teilnahme an einer Erwachsenenbildungsveranstaltung auszugeben? Wie viel Zeit haben sie zur Verfügung und möchten sie zur Verfügung stellen? Wie wichtig ist jeweils die konkrete Verwertbarkeit der vermittelten Inhalte? Auch hier zeigt sich, dass Bedürfnisse und Interessen in den Milieus sehr unterschiedlich sind. Durchgehend zeigt sich jedoch, dass die persönliche Empfehlung durch Bekannte oder Vorgesetzte in allem Milieus die wichtigste Motivation für die Teilnahme an einer Erwachsenenbildungsveranstaltung ist. Im sechsten Kapitel werden noch einmal zusammenfassend didaktische Hinweise für die Arbeit mit jedem Milieu gegeben.
Der zweite Band ist zwar an Seitenzahlen weniger umfangreich, geht aber mit Daten und Fakten noch stärker ins Detail. Hier werden vor allem auch die Ergebnisse des quantitativen Teils der Untersuchung wiedergegeben. Die Sprache ist wissenschaftlicher und der Band insgesamt auf den ersten Blick unübersichtlicher und unzugänglicher. Er eignet sich für die Vertiefung der Ergebnisse, die auch im ersten Band weitgehend dargestellt werden. Für den Bereich der kirchlichen Erwachsenenbildung ist er vielleicht weniger interessant, weil der Aspekt der beruflichen Bildung auf weiten Strecken im Vordergrund steht. Allerdings bringt auch der zweite Band sehr interessante Details, wie die Analyse der Lerninteressen im Bereich Persönlichkeitsentwicklung oder die Frage: „Was kennzeichnet eine ‚gebildete' Person?" (72), die in den verschiedenen Milieus eine durchaus unterschiedliche Antwort erfährt. Auch eine ausführliche Analyse der Akzeptanz verschiedener Anbieter in den zehn Milieus ist aufschlussreich, nicht zuletzt die Ausführungen über die kirchlichen Anbieter von Erwachsenenbildung (106f).
Insgesamt sind die Ergebnisse der Studie eine wichtige Grundlage für die Fortentwicklung des Erwachsenenbildungsmarketings, nicht zuletzt auch in der katholischen Kirche. Eine Lektüre und die Auseinandersetzung vor allem mit den Daten des ersten Bandes werden die Diskussionen um die richtige Marketingstrategie versachlichen und bereichern. Insbesondere ist die Beschäftigung mit den Ergebnissen der verschiedenen Sinusstudien und die Konfrontation mit Lebensstilen, Werten und ästhetischen Fragen der darin beschriebenen Milieus eine fruchtbare Provokation für Erwachsenenbildung, Pastoral und Gemeindeentwicklung.

Mit ihren zwei Bänden - „Praxishandbuch Milieumarketing" und „Adressaten- und Milieuforschung zu Weiterbildungsverhalten und -interessen" - präsentieren die Autoren einen wegweisenden Beitrag zur Adressaten- und Milieuforschung in der deutschen Erwachsenen-/Weiterbildung!
Auf der Basis des SINUS-Modells sozialer Milieus differenzieren sie im ersten Band „Praxishandbuch Milieumarketing" die spezifischen Weiterbildungsmotive und -verhaltensformen der einzelnen Bevölkerungsgruppen zu einzelnen Milieutypologien aus und liefern damit gerade für die Weiterbildungspraxis ein gut lesbares, informatives Handbuch. Der zweite Band diskutiert hingegen nochmals ausführlich die zentralen Ergebnisse der Repräsentativerhebung hinsichtlich der theoretischen Debatte um Adressaten- und Zielgruppenforschung in der Erwachsenen-/Weiterbildung.
Gut strukturiert in ihren jeweiligen Schwerpunkten kann in Fragen von Teilnahme und Milieustudien auf diese beiden Bände nicht verzichtet werden!

Das Originäre an dieser Publikation ist, dass sie das vieldiskutierte Problem einer differenzierten Erhebung von möglichen Weiterbildungsinteressen über eine milieuspezifische Klassifikation potentieller Adressatenkreise versucht zu lösen. Dies und die Einbettung marktspezifischer Konsequenzen, die sich aus der einer Orientierung auf bestimmte Adressatenmilieus ergeben, machen diese beiden Bände vor allem für Vertreter von privaten wie öffentlichen Weiterbildungsinstitutionen interessant. Hervorhebenswert ist zudem, dass die Publikation die Ergebnisse der ihr zugrunde liegenden Studie soweit analysiert, dass den potentiellen Lesern nicht nur marketingspezifische Entscheidungshilfen bei der Auswahl möglicher Adressatenkreise angeboten werden, sondern dass darüber hinaus auch eine Abbildung möglicher didaktisch-organisatorischer Konsequenzen erfolgt, die sich aus der Fokussierung auf bestimmte Adressatenmilieus ergeben.