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Sechs Kriterien entscheiden, ob Ihre Rede, Präsentation, Website im Gedächtnis bleibt.
Millionen werden täglich für Werbung ausgegeben. Vieles davon nutzlos. Manchmal erinnert man sich vielleicht noch an den Werbespot, weiß aber nicht mehr, für welches Produkt er warb.
Mit Reden und Präsentationen ist es ähnlich. Auch wenn der Vortrag gut und unterhaltsam war - was wird tatsächlich nach zehn Minuten erinnert? Was bleibt? Gut wäre es doch, wenn man wüsste, welche Kriterien eine Botschaft erfüllen muss, damit sie beim Zuhörer wirklich haften bleibt.

Dazu ein kleiner Test:
- Welches Buch haben Sie als Kind am meisten geliebt?
- Mit welcher Figur haben Sie sich Junge/Mädchen identifiziert?
- Worüber haben Sie beim ersten Kennenlernen Ihres Partners miteinander gesprochen?

Vermutlich können Sie sich diese Fragen sofort beantworten. Ohne dass Sie sich damals vorgenommen hätten, es sich zu merken.
Eine ähnliche Erinnerungskraft haben auch Gerüchte (zum Beispiel der Flurfunk im Büro), Märchen (ganz ohne Werbung werden sie von Generation zu Generation weitererzählt) und Verschwörungstheorien (die erste Mondlandung der Amerikaner fand nur im Studio statt).

Was macht solche Geschichten so ansteckend, dass wir sie so lieben und mühelos über Jahre erinnern? Hier sind die sechs Prinzipien:

1. Sagen Sie's einfach.
2. Verblüffen Sie durch Unerwartetes.
3. Werden Sie konkret.
4. Bleiben Sie glaubwürdig.
5. Zielen Sie auf das Gefühl.
6. Erzählen Sie Geschichten.

Diese sechs Prinzipien lassen sich jetzt auf ganz unterschiedliche Bereiche anwenden. Reden (berufliche oder private), Werbebotschaften (TV-Spots oder Print), Internet-Texte wie Websites und Blogs. Doch warum ist es offensichtlich so schwer, diese sechs Prinzipien öfter effektiv einzusetzen?

Wenn Sie also das nächste Mal bei anderen Menschen etwas erreichen wollen, gleich ob in einer Rede, einer Präsentation, einem Prospekt oder einer Website, prüfen Sie vorher Ihren Text nach der SUCCES-Formel:
Simplicity: Wie kann ich meine zentrale Botschaft einfach rüberbringen?
Unexpected: Wie wecke ich bei meinen Zuhörern Aufmerksamkeit für meine Botschaft?
Concrete: Wie mache ich den Inhalt verständlich und einprägsam?
Credibility: Wie bringe ich meine Zuhörer dazu, mir zu glauben und zuzustimmen?
Emotional: Wie spreche ich meine Zuhörer emotional an?
Story: Wie bringe ich die Menschen zum Handeln?

Das Buch von Dan und Chip Heath hat mir eine Fülle von Anregungen für meine Arbeit als Führungskräftetrainer und Vortragsredner gegeben.
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am 9. Februar 2009
... wenn man andere Menschen überzeugen will.

So lautet mein persönliches Fazit aus diesem Buch.

Für mich eines der besten Bücher, wenn nicht das Beste, was ich in den letzten Jahren gelesen habe.
Mit vielen praktischen Beispielen erläutern Chip und Dan Heath, wie man andere Menschen überzeugen, ja vielleicht sogar mitreißen kann. Darüber hinaus enthält das Buch viele interessante Hinweise auf die Ergebnisse wissenschaftlicher Forschung in diesem Gebiet.
Falls Sie beruflich Umgang mit Menschen habe und diese zumindest gelegentlich überzeugen müssen, und sei es nur Ihren Chef bei der nächsten Gehaltserhöhung, empfehle ich Ihnen dieses Buch zu lesen.
Im Text stellt das Buch das Wort Idee" in den Mittelpunkt. Das mag im Amerikanischen korrekt sein, für mich gelten die Anregungen von Chip und Dan Heath auch für neue Produkte, Konzepte, Computerprogramme und so weiter, einfach für alles, was man anderen Menschen verständlich und überzeugend mitteilen möchte.
Natürlich wären die beiden nicht Amerikaner, wenn Sie ihre Ratschläge nicht in eine griffige Formel gepackt hätten: SUCCESS. Als Deutscher wird man darüber eher schmunzeln, aber es ist auch eine ganz gute Eselsbrücke und es macht die Struktur des Buches transparent.
Abschließen möchte ich mit meinem Lieblingszitat aus der englischen Fassung:
Contrast the maximize shareholder value idea" with John F. Kennedy's famous call to "put a man on the moon and return him safely by the end of the decade." ... Had John F. Kennedy been a CEO, he would have said: "Our mission is to become the international leader in the space industry through maximum team-centered innovation and strategically targeted aerospace initiatives."
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am 14. August 2008
Die Deutsche Ausgaben von "Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die!" vermitteln anhand praktischer und plastischer Beispiele, wie Sie ihre Ideen an Top-Entscheider erfolgreich verkaufen können.

Stellen Sie sich vor, dass Ihre Zuhörer nicht nur die Botschaft verstehen, sondern auch noch danach handeln. Wäre das nicht toll! Und wäre es nicht noch viel besser, die Zuhörer würden die Botschaft auch noch hunderten anderen erzählen? Das wäre richtig toll!

Das Buch zeigt Ihnen, wie Ihre Ideen richtig im Kopf Ihres Gegenübers hängen bleiben. Wie ein Ohrwurm. Sehr hilfreich, wenn Sie die Öffentlichkeit, Kunden und Partner für neue Produkte, Dienstleistungen und Projekte gewinnen wollen. Wenn Sie Business Stories erzählen wollen. Wenn Sie Ihre Message wirkungsvoll vermitteln wollen.

Noch ein Hinweis: Anders als der Untertitel vermuten läßt, handelt es sich nicht um ein reines Marketingbuch sondern ist Ratgeber für alle, die eine gute Ideen an wichtige Entscheider vermitteln wollen.
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am 19. April 2011
Der deutsche Titel des Buches ist ein wenig eng gefasst: Nicht nur Werbung, sondern jeglicher Text wird durch die richtige Story aufgewertet - selbst die Gebrauchsanweisung für eine Küchenmaschine ...

Kommen wir zum Inhalt:

Chip und Dan Heath verstehen es, ohne jeglichen "Hype", dafür aber mit viel Witz und Humor die Funktionsweise unseres "Geschichten-Gedächtnisses" offenzulegen. Sie nutzen dafür eine Menge praktischer Beispiele (wodurch sie ihre eigenen Prinzipien glaubwürdig anwenden) aus der Werbung, aber auch aus der Wissenschaft und Technik.

Wußten Sie zum Beispiel, dass der erste PDA, der wirklich Erfolg hatte - ein Palm Pilot -, diesen einem unscheinbaren Holzklotz in PDA-Form verdankte, den sein Konstrukteur wochenlang mit sich herumtrug?

Solche hochinteressanten und noch dazu echt unterhaltsamen Storys machen es leicht, die 6 Prinzipien zu verstehen, nach denen eine gute Geschichte funktioniert. Und sie verdeutlichen auch, wie wir selbst diese Prinzipien anwenden können.

Mir gefällt besonders, dass alle Prinzipien wissenschaftlich untermauert sind - und dass sich das Buch trotzdem vollkommen leicht und locker liest.

Jeder, der möglichst fesselnde und interessante Texte verfassen möchte, sollte dieses Buch unbedingt lesen - und sofort überlegen, wie er die Prinzipien daraus auf seine eigene Arbeit anwenden kann.

Sie schreiben nur Gebrauchsanweisungen? Egal! Die sollten schließlich auch öfter mal gelesen werden ...

Mein Fazit: Unbedingte Kaufempfehlung für alle, die beruflich oder privat Fakten interessant "verkaufen" wollen: Dozenten, Lehrer und Trainer genauso wie Texter, Journalisten oder Schriftsteller.
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Zwei Brüder verfassten ein Buch, das vielleicht nicht bleiben wird, aber zumindest viel Aufmerksamkeit verdient. Es geht auch nicht primär um Storytelling und Werbung, wie der deutsche Untertitel suggeriert, sondern um Ideen oder Informationspakete. Also sprechen die Gebrüder Heath auch über Wissenschaft, Politik, Rhetorik, Lehre, Literatur oder ganz alltägliche Kommunikation. Um ihre Thesen darzustellen, wären allerdings nicht 325 Seiten nötig gewesen. Aber erstaunlicherweise gehen ausgerechnet die Amerikaner noch immer davon aus, in den knappen Zeitbudgets der Menschen bleibe noch genügend Raum für gemütliche Lesestunden. Von diesem Glauben profitieren in diesem Fall all jene, die theoretische Inputs gerne mit vielen und meist neuen Beispielen belegt haben möchten.

Heath und Heath haben gut recherchiert und dabei den wissenschaftlichen Publikationen besonderes Gewicht gegeben. Sie haben die vorgestellten Prinzipien zwar nicht entdeckt, aber komprimiert, in einen nachvollziehbaren Kontext gestellt und mit vielen Verweisen auf Studien gut legitimiert. Im menschlichen Gedächtnis bleibt, was einfach, unerwartet, konkret, glaubwürdig, emotional und eine gute Geschichte ist. Wem ein solches Rezept zu simpel klingt, hat das Wesentliche nicht begriffen und wird weiterhin nach detailierteren Anweisungen suchen. Ob er damit eher zum Erfolg kommt, bezweifle ich sehr. Denn wer mit einfachen Mustervorlagen arbeitet und seine Energie konsequent für das Finden gelungener Variationen der Grundmelodie einsetzt, wird mit ein bisschen Talent bestimmt eine Aufführung schaffen, die dem Publikum gefällt.

Im Gegensatz zu vielen ihrer amerikanischen Kollegen verzichten die Autoren auf enervierende Selbstbeweihräucherungen. Bestimmt, aber nie überheblich erklären sie ihren Lesern, warum die sechs Prinzipien genügen, wo sie angewendet werden und wie man sie in die eigene Arbeit integriert. Allerdings teile ich den Optimismus der beiden nicht, dass es so einfach ist, von bisherigen Mustern loszukommen. Denn obwohl solche Prinzipien an etlichen Bildungsinstituten bereits gelehrt werden, bleiben viele Studenten in ihren alten Mustern gefangen. Ein Publikum begeistern zu können, hat eben auch mit der eigenen Persönlichkeitsstruktur zu tun, mit der eigenen Biografie und dem Umfeld, in dem man sich bewegt.

Mein Fazit: Ein lesenswertes Buch, das die wesentlichen Erkenntnisse neuer Forschungsdisziplinen elegant und verständlich auf den Punkt bringt. Unterhaltsam geschrieben, mit vielen Beispielen angereichert und mit ungewöhnlichen Übungen. Ein ausführliches Register erleichtert das Nachschlagen. Literaturangaben muss man allerdings im Anmerkungsapparat suchen.
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am 29. August 2009
Jahrelang hat Karl-Heinz M. immer die gleichen umfangreichen und langatmigen Powerpoint-Präsentationen auf seinem alten Toshiba-Notebook in die Meeting-Räume seiner Auftraggeber getragen, die Forschungsergebnisse seiner Kollegen hinter einem Zahlengewimmel und Grafiken mit kaum lesbaren Legenden versteckt, während seine Zuhörer gelangweilt die Köpfe schüttelten, während sie aus lauter Langeweile und Verlegenheit die vertrockneten Kekse vom Konferenztisch knabberten und sich schon wenige Stunden später an nichts aus seinem Vortrag mehr erinnern konnten. Heute bringt er seine Erkenntnisse auf den Punkt, haut seine Zuhörer regelrecht um und platziert seine Ideen so präzise in den Köpfen, dass sich die anderen noch Jahre später daran erinnern.

Mit dieser Methode wurde Karl-Heinz M. regelrecht zum Star in seinem Unternehmen, der Firma Procter & Gamble. Und wer es dort geschafft hat, der schafft es auch überall sonst, deshalb hat er mittlerweile sein eigenes florierendes Beratungsunternehmen gegründet, das sich vor Aufträgen gar nicht retten kann. Heute hängen seine Zuhörer ihm gebannt an den Lippen und würdigen den Keksteller keines Blickes mehr.

Sind Sie jetzt neugierig auf das Buch, das hier besprochen werden soll? Wenn nein, dann brauchen Sie diese Kritik gar nicht weiterzulesen und das eigentliche Buch erst recht nicht. Wenn ja, steht Ihnen eine anregende Lektüre bevor. Die Brüder Chip und Dan Heath haben über Jahre hinweg gesammelt und recherchiert um herauszufinden, was eine gute Geschichte ausmacht. Denn Gerüchte, moderne Legenden, Sprichwörter, Werbesprüche und Anekdoten bleiben in unserem Gedächtnis haften, während Statistiken und Fakten oft schon schnell wieder vergessen werden. Die Autoren haben nun jene Elemente identifiziert, die dazu führen, dass sich eine Idee in unseren Köpfen festsetzt: Sie muss einfach, unerwartet, konkret, glaubhaft und emotional sein und außerdem in eine Geschichte verpackt werden.

In amüsanten Kapiteln wird jede dieser einfachen Eigenschaften genauer beleuchtet und anhand von anschaulichen Beispielen und Forschungsergebnissen dargestellt. Dabei haben die Verfasser ihre eigenen Ratschläge beherzigt und stellen ihre eigenen Ideen so einfallsreich da, dass sie wirklich haften bleiben. Zum Beispiel indem sie abstrakten Prinzipien attraktive Namen geben, etwa den "Sinatra-Test", der seinen Namen aus einer Zeile aus Frank Sinatras Evergreen "New York, New York" bekam (und im ersten Absatz dieser Rezension zitiert wird).

Als praktische Übung zeigen die Autoren Texte, die nach ihren Ratschlägen optimiert wurden. Das Buch ist dadurch nicht nur amüsant zu lesen, sondern auch sehr instruktiv. So wurden einige der identifizierten Prinzipien im ersten Absatz dieses Textes angewandt. Und wie Sie sich sicherlich schon denken können: Der Held dieses Abschnitts, Karl-Heinz K., ist nur eine Erfindung von mir. Aber vielleicht wird "Was bleibt" ja Ihr Leben tatsächlich verändern...
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'Was bleibt ... hängen' lautet eigentlich der vollständige Titel dieses US-Bestsellers. Zumindest schlussfolgert man das, wenn man das Cover einer eingehenden Analyse unterzieht: Da baumelt ein kleiner, goldener Elefant an einem Angelhaken. Ein Hinweis auf das sprichwörtliche Elefantengedächtnis? Ist ja auch egal, denn derart um die Ecke denken die Gebrüder Heath ansonsten nicht. Zum Glück, denn dafür ist ihre Botschaft ' gute Werbung heißt, eine gute Geschichte zu erzählen ' zu wichtig. Sicher ist diese Erkenntnis nicht ganz neu, aber selten wurde sie so anschaulich und überzeugend auf den Punkt gebracht wie hier. getAbstract empfiehlt das Buch deshalb keinesfalls nur Marketingfachleuten. Wenn Sie als Führungskraft Ihre Mitarbeiter motivieren, als Politikerin Ihre Wählerschaft überzeugen oder als Lehrer Ihre Schüler nicht langweilen wollen, dann können Sie sich von Chip und Dan Heath einiges abschauen. Und zwar auf so unterhaltsame Art, dass Sie es bestimmt nicht gleich wieder vergessen.
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Wir allen kennen das. Wir haben etwas zu sagen, dass wir (!) für wichtig halten. Doch wie schaffen wir es, insbesondere wenn das Gesagte an sich nicht sonderlich spannend ist, dass sich unsere Zuhörer, Leser, Mitarbeiter oder Freunde auch für unsere Botschaft interessieren? Und sie erinnern?

Die beiden Autoren Heath & Heath haben in ihrem Buch "Was bleibt" (Originaltitel "Made to Stick") eine einfache, wohl durchdachte SUCCESs-Formel entwickelt, die uns hilft, Mitteilungen so zu verpacken, dass sie in bei anderen im Gedächtnis haften bleiben. Wer die 6 Prinzipien beachtet, sorgt für einen Gedanken-Ohrwurm, den wir nicht mehr aus dem Sinn bekommen. Für mich eines der besten Bücher des Jahres 2008, weil es gut strukturiert ist und viele anschauliche Beispiele liefert, zugleich locker flockig geschrieben und fundiert recherchiert ist. Zudem nennt es schwache Botschaften und zeigt, wie man sie verbessern kann!

Stickiness (Klebrigkeit) beschreibt, wenn eine wahre oder erfundene Botschaft im Gedächtnis einer Person haften bleibt ("it sticks"). Den beiden Autoren zufolge ist immer dann von "stickiness" die Rede, wenn "ideas are understood and remembered, and have a lasting impact - they change your audience's opinions or behavior." (Made, to Stick, 2007, S. 8)

Wer die Meinungen und Verhaltensweisen der Zuhörer bzw. Leser ändern möchte benötigen den beiden Autoren zufolge simple, unexpected, concrete, credible und emotional Stories. Die Prinzipien bleiben, wie das Buch selbst, ein Bestseller ... für Ihre Gedanken, für Ihren Erfolg!
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am 7. Oktober 2008
Begonnen hat der Siegeszug der How-to-Books wohl mit Dale Carnegies "How to win friends and influence people". Seitdem sind die Dinger einfach nicht mehr auszurotten. Erstaunlich eigentlich. Denn wenn alles so einfach ist, wieso wimmelt dann nicht inzwischen die Welt vor beliebten, einflussreichen, wohlhabenden, glücklichen, gesunden und berühmten Menschen? Reich und berühmt geworden sind stattdessen die Autoren der How-to-Books, bis hin zu denen von "How to become wealthy and famous by writing and selling how-to-books".

Was die Brüder Dan und Chip Heath hier servieren, ist auch nichts anderes als ein weiteres Kantinengericht nach diesem Kochrezept. Angeblich wissenschaftliche Psychoexperimente aus der Universität von Tennessee Hills, Aesops Fabel vom Fuchs und den Trauben, die Anekdote von dem, der mit Junk-Food 100 kg abgespeckt hat und was derlei urban legends mehr sind, werden aufgefahren, um uns zu sagen und zu beweisen, dass unsere Botschaften "S-imple", "U-nexpected", "C-oncrete", "C-redible" und "E-motional" sein und außerdem eine "S-tory" enthalten sollen. Das Mantra heißt dann "S-U-C-C-E-S".

Mit anderen Worten: wer unverständliches und stinklangweiliges Zeug oder allgemeines Blahblah absondert, dreiste Lügen verbreitet, den kaltschnäuzigen Zyniker gibt oder ohne jede Pointe daherredet, kommt bei anderen nicht so gut an. Na bravo - da muss man wirklich erst mal drauf kommen!

Ich überlege noch, ob ich das Buch, nachdem ich das ja nun weiß, Fidel Castro, George Bush, Osama bin Laden, unserem Pfarrer oder dem Intendanten des ZDF schicke.
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am 25. Mai 2011
aber nie konkret und gezielt angewendet haben z.b. um neue kunden zu werben, um einen super vortrag zu halten, um bei einem thema vor einer gruppe auf den punkt zu kommen. alles systematisch mit tollen vergleichen und beispielen aufbereitet. Es fällt einem wie schuppen von den augen, es bestätigt was man so aus dem bauch heraus gemacht hat. ein buch das sie gebraucht nie mehr verschenken können - weil es zum arbeitsbuch wurde. sie wollen mehr wissen? lesen - und jedes kapitel sofort praktisch ausprobieren! sucessfull.
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