Warum wir uns Gefühle kaufen: Die 7 Hochgefühle und wie man sie weckt [Gebundene Ausgabe]

 

 

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Wir leben in einer der Welt glänzender Inszenierungen, die nichts vom Gehalt Riefenstahl'scher Bilder verloren haben, im Gegenteil. Dem Wunsch nach grenzenlosem, ewigen Wachstum als weitem, breitem Pfad der Erlösung entspricht unsere Gier nach nicht enden wollenden Lust- und Glücksgefühlen. Schon Nietzsche sagte (so ähnlich): "Lust will Ewigkeit."

Ich hätte mir vorgestellt, dass Herr Mikunda ein Interview führt, sagen wir mal, mit einem Mann, der unter Dauererregung leidet oder der seiner Frau zeitlebens jeden Tag Heiratsanträge formuliert. Nichts anderes erlebt man heute schon im einfachen, linksdrehenden Gang durch vorweihnachtliche Konsumententempel, Shopping Center bzw. Supermärkte. Weihnachten und der Duft davon werden schon seit Mitte September dort vorgeführt und ich stelle mir vor, wie mein Supermarktleiter zusammen mit dem Dramaturg aus Wien die Gelüste dieses Mannes dechiffriert und sie charmant süßlich seiner superwolllüstigen Nase und seiner endlos gierigen Kaufrausch vorsetzt.

Wenn Sie die Äffchen im Kaufrausch visuell pudern wollen, empfehle ich Ihnen dieses superwertvoll aufgemachte Buch mit großer Schrift, bei dem der glückliche Autor seine ganz eigene Welt des Konsums ausbreitet. Allein, ich mag nicht verstehen, warum ein Naturerlebnis wie ein Wasserfall, bei dem man in der Gruppe auch gerne mal die Arme hochnimmt, die gereinigte Fassung von Hochmut in mir sein soll. Für mich haben Naturerlebnisse wenig mit Hochmut zu tun - im Gegenteil, ich nehme an, man fühlt sich beim Anblick von majestätischer Natur eher demütig, man versucht eine Verschmelzung mit Mutter Natur oder sie sanft zu stimmen. Über den Pol "Hochmut" soll dann Glory (warum Anglizismen?) das Gegenteil sein oder was meint Mikunda mit einer gereinigten Fassung des Begriffes? Ich habe das leider nicht verstanden. Und genau hier ist die Grundkonzeption des Buches bzw. das ganze Konzept brüchig.

Irgendwo habe ich gelesen, dass Herr Mikunda Dieter Bohlen als seinen Lehrer ansieht, er liebt dessen "Powertöne" bei DSDS. Er kann sich über ärmellose T-Shirts erregen, sogenannte "Muscle-Shirts" bei Mark Medlock, die ihn an "Power" erinnern. Wenn Sie als Anwender diesen Verführungen folgen wollen und nicht ihrem gesunden Menschenverstand, dann empfehle ich dieses Buch. Ich kann nicht leugnen, dass wohl einiges stimmt. Aber einiges leider auch nicht. Und wie immer bei der Wirkungsforschung bei Werbung: man weiß nicht, welche 50% funktionieren und welche nicht.

Dass die katholische Kirche mit sexuellen Gefühlen ihre Herrschaftsinstrumente zementiert(e), bedeutet nicht, dass wir die heute noch als Todsünden auffassen. Auch negative Gefühle sowie rationale Argumente sind zudem Konsumanreize. Darüber hinaus kann der überschwellende Glücksrausch bei Mikunda auch negative Wirkungen haben. Wir alle erleben dies bei im vorweihnachtslichen Konsumrausch bestens. Dann helfen m.E. auch Chill-Räume nicht mehr, man blendet überinszenierte Erlebniscenter einfach aus, man geht nicht mehr hin!

Die Herleitung der Gefühle und Logiken bei Mikunda ist so gestrickt, dass sie vordergründig irgendwie logisch, kaufmännisch, marketing-gerecht klingt - eine differenzierte Analyse lässt jedoch Unschärfen bzw. Unlogiken offenbar werden. Zudem werden kritische Fragen nach Ethik und Moral nicht gestellt. Was ist, wenn wir alle in solch aufgestylten, hyperkonsumlustvollen Umgebungen lustwandeln? Gibt es dann nicht einen Übersättigungseffekt, den man z.B. in Ländern wie Dubai bis weit zum Überlaufen gebracht hat?

Ich habe mich beim Lesen trotzdem amüsiert und kann einige der Ergebnisse von Herrn Mikunda durchaus nachvollziehen, ohne jedoch bei den Herleitungen auf dem gleichen gedanklichen Pfad sein zu müssen.

Der Titel des Buches Warum wir Gefühle kaufen könnte in die Irre führen. Denn worum es dem früheren Dramaturgen und heutigen Unternehmensberater Christian Mikunda geht, ist keine psychologische Abhandlung über die Bedingungen unserer Käufermotive, sondern eine detailreiche und ebenso systematische Anleitung zur emotionalen Inszenierung von Produkten, Dienstleistungen und attraktiven Orten. Dabei kommt Mikunda seine Beratungspraxis zugute, die ihn zu Automobilherstellern und Handelskonzernen, zu Fernsehanstalten und in Museen führt. Mikunda entwickelt Brandlands und Shopping Malls und macht aus Einkaufszentren Entertainmentcenter und Tempel der Hochgefühle.

Verwurzelt in der Todsünde

Ohne Emotion kein wirksames Marketing. Diese Lektion haben auch die meisten Protagonisten der Öko-Aufklärung und Nachhaltigkeitskommunikation inzwischen gelernt. Aber wer mit Emotionen spielt, spielt auch mit der negativen Seite der menschlichen Existenz. Viele Vorbehalte gegen das Neuromarketing gründen vermutlich in der Ahnung dieses Zusammenhangs. Das leicht zu lesende, mit vielen Beispielen illustrierte Buch von Christian Mikunda zeigt einen sicheren, wenn auch schmalen Weg über den Grat, der emotionale Hochgefühle von emotionalen Katastrophen trennt. Warum wir uns Gefühle kaufen wird den Leser davon überzeugen, dass auch Nachhaltigkeit nur über große Gefühle entstehen kann und eine unästhetische Inszenierung die Chancen für eine nachhaltige Entwicklung minimiert.

Die sieben Hochgefühle, die Mikunda in seinem Buch systematisch, eines nach dem anderen, behandelt, haben ihre Parallele zu den sieben Todsünden, also zerstörerischen Formen der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse. Deshalb betont der Autor gleich zu Beginn: Wer Hochgefühle in Wirtschaft, Kultur und Lifestyle einsetzt, muss daher wissen, wie sie in den Todsünden verwurzelt sind, muss die dunkle Seite der Medaille kennen, um die helle Seite zu verstehen.

Sport befriedigt den Zorn

Das ist die Liste der niedrigen und der hohen Gefühle, mit der Mikunda arbeitet:

Hochmut: Glory

Völlerei: Joy

Zorn: Power

Neid: Bravour

Gier: Desire

Wollust: Intensity

Trägheit: Chill.

Das jeweilige Hochgefühl ist nicht als Abschwächung seines dunklen Konterparts zu verstehen, sondern als evolutionär und kulturell in sozial verträgliche Bahnen gelenkte Variation. Ein Beispiel ist der Sport: Tatsächlich war der Sport der erste Lebensbereich, in dem sich die Verwandlung des aggressiven Zorns zum positiven Power-Gefühl bemerkbar machte. Zorn und Sport funktionieren auf der Gefühlsebene weitgehend parallel. Aber auch Ego-Shooter-Videospiele domestizieren das Zornesgefühl: Das Dauerballern entspricht dem Toben des Zornigen und löst dieselben körperlichen Reaktionen aus.

Glory-Emotion in Esslingen erzeugen

Im Marketing kann die Herausforderung z.B. darin bestehen, die Überfülle eines Angebots auszutarieren. Damit die Vielfalt der Genüsse nicht in Völlerei umschlägt, empfiehlt uns Mikunda zwei Tricks: Ordnung und Überhöhung. Visuelle Überfülle erzeugt nur dann Hochgefühle beim Konsumenten, wenn gleichzeitig ein Struktur- und Ordnungsprinzip erkennbar ist. Geometrische Anordnungen z.B. verhindern die "Gerümpeltotale". Und eine überhöhte Präsentation, die Produkte z.B. in goldenem Rahmen präsentiert, sie mit Symbolen verbindet und entsprechend beleuchtet, verhindert die Abwertung der Waren durch ihre Überfülle.

Um Glory-Gefühle zu wecken wird oft mit übergroßen Elementen und Zeichen gearbeitet, die Tempel- oder Palastassoziationen wecken. Im urban design heutiger Stadtgestaltung wird zu diesem Zweck beispielsweise oft mit freigestellten Toren gearbeitet, um durch die geweckten Hochgefühle Attraktivität zu entfalten: Viele Einkaufsstraßen überall auf der Welt beginnen mit einem solchen Tor, das oft auch den Namen der Einkaufsstraße hoch über die Köpfe der Menschen hebt. In der deutschen Kleinstadt Esslingen entstand so eine ganze Flucht von Riesentoren zwischen dem Bahnhof und dem Wahrzeichen der Stadt, einem mittelalterlichen Wohnturm. Verblüffend war der Effekt: Eine hässliche Straße entlang grauenhafter Fassaden verwandelte sich durch die Glory-Gefühle, die von den Toren ausgingen, zu einer echten Einkaufsstraße mit Klasse.

Auch große Leuchtfassaden, wie sie in vielen Flagship-Stores heute eingesetzt werden, arbeiten mit Glory-Emotionen. Die Gefahr, dass diese Selbstüberhöhung in eine eher abstoßende Inszenierung des Hochmuts umschlägt, wird nach der Erfahrung von Christian Mikunda dann vermieden, wenn auf solchen Flächen keine direkten Werbebotschaften auftauchen.

Große Gefühle für Nachhaltigkeit

Auch das Prinzip der Nachhaltigkeit lässt sich ja als Versuch begreifen, die zerstörerische Völlerei und den überbordenden Hochmut in ungefährliche kulturelle Bahnen zu lenken. Nach Mikundas Beobachtungen werden im Zeitalter der Nachhaltigkeit zunehmend Naturthemen für das Joy-Gleichgewicht wichtig. Leider gibt der Autor in seinem Buch keine weiteren Hinweise zum Thema Nachhaltigkeit. Nur zu gerne hätten wir beispielsweise gewusst, wie das Gebäude aussehen sollte, in dem man den "Rat für Nachhaltigkeit" der Bundesregierung trifft, oder wie ein "Weltladen" konzipiert werden müsste, der große Eine-Welt-Gefühle hervorzurufen imstande ist.

Denn dass "die großen Gefühle unsere Welt formen" und dass der Fortschritt der menschlichen Zivilisation durch Hochgefühle, durch Schönheit und eine ästhetisch gestaltete Welt getragen wird, das glauben wir Mikunda gerne.

Wer verstehen will, wie die heutige Konsumwelt funktioniert, wer nachvollziehen möchte, was uns da alles verkauft wird, damit wir uns wohlfühlen, wer begreifen will, wie das geht mit dem Verbindungen im Gehirn, die die entsprechenden Glücksgefühle auslösen, der ist mit dem vorliegenden Buch gut bedient.

Wer als Verkäufer und Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen Kunden anlocken und Geld mit iohnen verdienen will, für den ist das Buch unverzichtbar. Der kritische Zeitgenosse, der davon überzeugt ist, dass es außer Konsum und den damit ausgelösten Glücksgefühlen, die offenbar evolutionär angelegt sind ( vgl. das Buch "Go Shopping!" von Eva Tenzer aus dem Gustav Kiepenheuer Verlag) auch noch andere Dinge und Erfahrungen im Leben gibt, die es sinnvoll und erfüllt machen, liest dieses Buch mit Vorsicht und mit sehr kritischer Brille.

Christian Mikunda, ein erfolgreicher Vordenker der sogenannten Erlebniswirtschaft und Begründer der strategischen Dramaturgie, leitet seine sieben Hochgefühle, die er protegiert, und für deren strategischen Verkauf er wirbt, von den sieben Todsünden ab:

· Glory kommt von Hochmut

· Joy kommt von Völlerei

· Power kommt von Zorn

· Bravour kommt von Neid

· Desire kommt von Gier

· Intensity kommt von Wollust

· Chill kommt von Trägheit

Das Hochgefühl, das der Mensch erleben kann, bezeichnet Mikunda als eine positive Sublimierung der jeweiligen Todsünde aus der christlichen Ethik. Er will sein Buch nicht nur verstanden wissen als eine Anleitung für die professionelle Herstellung solcher Hochgefühle, was seine Haupttätigkeit als Berater großer Firmen ausmacht, sondern er möchte auch Wissen vermitteln, wie man kritisch damit umgehen kann.

Mich hat das Buch bei aller Logik und Stringenz dennoch befremdet. Denn wer sich nur darauf beschränkt, sich selber permanent Hochgefühle zu verschaffen, der ist stumpf und kalt gegenüber Krankheit, Armut, Elend, Hunger und Tod . Und er wird selbst, wenn ihn dunkle Zeiten treffen im Leben, nicht gelernt haben, damit positiv und vielleicht auch spirituell damit umzugehen.

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5.0 von 5 Sternen Unbedingt lesenswert!
Ob in Museen, Baumärkten, oder Shopping Malls -' unsere Wahrnehmung wie unser Konsum werden geleitet von starken Gefühlen. Lesen Sie weiter...

Vor 23 Monaten von Dr. Lothar J. Seiwert veröffentlicht

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Der Autor hier legt eindeutig und nachvollziehbar die psychologischen Zusammenhänge im Verkaufs- bzw. Kaufprozess dar. Lesen Sie weiter...

Veröffentlicht am 12. Januar 2010 von Herr Bert

5.0 von 5 Sternen Eher Antworten auf die Frage, wie wir Gefühle wecken
Wenn die Frage des Buchtitels weniger ausführlich beantwortet wird, als ich meinte, ist das für die meisten Leser nur gut. Lesen Sie weiter...

Veröffentlicht am 14. Dezember 2009 von Fuchs Werner Dr

4.0 von 5 Sternen Gefühle und Kommerz
Dass Gefühle und Erwartungen kommerziell genutzt werden, weiß wohl jeder - nicht aber, wie das funktioniert. Lesen Sie weiter...

Veröffentlicht am 25. November 2009 von Regina Karolyi

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