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Warum Produkte floppen: Die 10 Todsünden des Marketings (Haufe Fachbuch) Gebundene Ausgabe – 9. Oktober 2013

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Produktbeschreibungen

Leseprobe. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.

Was Ihnen dieses Buch bietet: Zehn Todsünden in drei Kapiteln
Wir wollen keine Zeit verlieren und Ihnen unsere Liste mit den zehn Todsünden des Marketings vorstellen. Keine Angst, auf jede einzelne Todsünde gehen wir später im Detail ein, aber jetzt muss der ganze Sündenkatalog zur Steigerung der Neugier erst einmal in eine Gesamtübersicht, die auch die Organisation dieses Buches und seiner Inhalte insgesamt widerspiegelt:

* Innovation - Vom Consumer Insight zum Produktkonzept* Kein einzigartiges und relevantes Marken- und Produktkonzept* Keine Konsumentenorientierung* Keine Integration von Schwarmintelligenz und Co-Kreation* Keine empirische Überprüfung von Ideen und Konzepten* Marketing-Mix - Vom Produktkonzept zum Markenartikel* Keine klare Markenpositionierung* Keine Konsistenz zwischen Produktkonzept und Markenpositionierung* Keine Logik zwischen Marke und Marketing-Mix* Erfolgskontrolle - Von der Produkteinführung zum profitablen Wachstum* Keine realistische (Finanz-)Planung* Fehlende Einführungskontrolle und falsche Korrekturmaßnahmen* Keine Organisationshygiene und politisches PowerplayWir deklinieren und diskutieren die einzelnen Prozessschritte - immer alternierend aus der Perspektive des Marketings und der Marktforschung. Wir vertreten persönliche Ansichten darüber, was geht und was nicht geht. Wir beleuchten unterschiedlichste Sichtweisen, wie man Wissen um Konsumenten kreativ in erfolgreiche Neuprodukte transferiert und wie man Marken positioniert und implizit inszeniert. Ziel des Buches ist es, Hilfestellung und Handlungsanweisungen zu geben, damit Sie die wesentlichen Fehler in der gesamten Wertschöpfungskette vermeiden. Wir wollen Ihnen unsere Ansichten vermitteln, die hoffentlich dazu beitragen, die Floprate signifikant zu senken.
Aber Vorsicht: Dies kann nur durch eine ganzheitliche Prozessoptimierung gelingen. Jede Ereigniskette ist immer nur so belastbar wie ihr schwächstes Glied. Nur an einer einzigen Stelle der Wertschöpfungssequenz operative Exzellenz an den Tag zu legen und in allen anderen Punkten zu versagen, führt nicht zu der gewünschten Erfolgsbilanz. Und es geht eben auch nur, wenn Marketing und Marktforschung sich als eine schöpferische Einheit begreifen und als Sparringspartner zusammen am gleichen Ziel arbeiten.
Dieses Vorhaben muss sich außerdem an den wirtschaftlichen Erfordernissen des Unternehmens ausrichten. Die Arbeit an der Marke ist keine losgelöste Aufgabe im luftleeren Raum, sondern hat sich in die Gesamtstrategie des Unternehmens einzufügen. Sie ist allerdings nach wie vor der größte Hebel eines Markenartikelunternehmens für zukünftige nachhaltige Gewinnmaximierung.
Am Ende bestimmt der Zuspruch des Konsumenten den Wert der Marke und des Unternehmens. Das sollte man nie aus den Augen verlieren und sich den Konsumentenwahrheiten auch stellen - so weh es manchmal tun mag. Die Unternehmensführung sollte die Marken im Unternehmen als größten und wertvollsten Aktivposten in der Bilanz identifizieren und auch dementsprechend behandeln und pflegen. Dabei müssen die CMOs auch innerhalb der Organisation den Rücken gerade machen und sich stark dafür einsetzen, dass Markenwerte nicht kurzfristiger Umsatz- und Gewinnmaximierung
zum Opfer fallen oder in Preisaktionen oder auf dem Promotion-Wühltisch verramscht werden.
Mit Marken ist es wie mit einer heißen Herdplatte: Es dauert länger, bis sie kalt ist, aber wenn sie einmal kalt ist, dann bedarf es sehr viel mehr Energie, sie wieder warm zu bekommen.
Es tut gut, sich bei der Markenarbeit immer wieder auf die Grundprinzipien zurückzubesinnen und diese nicht durch jede noch so moderne Detaildiskussion aus den Augen zu verlieren. Marken haben nur dann eine Chance, Präferenzen aufzubauen und profitabel zu wachsen, wenn sie sich gegenüber dem Wettbewerb ausreichend differenzieren und diese Differenzierung von der Zielgruppe als relevant eingestuft wird. Die Arbeit des CMOs ist an diesen beiden Punkten auszurichten, denn die Welt ändert sich schnell und heutige Präferenzen und Differenzierungsmerkmale können morgen schon redundant sein. Kontinuierliche Markenführung ist kein demokratischer Entscheidungsprozess, sondern „visionäre Diktatur" durch unternehmerische Kraft und Verantwortung. Also brauchen wir Unternehmer wie zum Beispiel Max Barenbrug, den Gründer von Bugaboo, der sagte: „Man muss alles geben, wenn man sich vom Rest der Anbieter abheben möchte. Demokratie oder das Modell eines offenen Forums funktioniert hier einfach nicht." Gestalten heißt Entscheiden - auch unter Bedingungen der Unsicherheit.



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Format: Gebundene Ausgabe Verifizierter Kauf
Ein interessantes und lehrreiches Buch. Die Beispiele aus der Praxis zeugen von einem großen Erfahrungsschatz und Professionalität der beiden Autoren. Gestört haben mich lediglich formale Fehler. Das Buch hätte man nochmals auf Rechtschreibfehler und Formatierung überprüfen sollen. Die Untergliederung ist meiner Meinung nach zu grob, dies macht ein Wiederfinden einzelner Punkte im Inhaltsverzeichnis leider unmöglich. Das Springen von Erzählung aus Sicht dritter Person „einer der Autoren“ und „Wir“- Erzählung habe ich als etwas merkwürdig empfunden. Als begeisterte P. Kotler Leserin ist mir natürlich nicht entgangen, dass der Titel des Buches ähnlich dem von P. Kotler, „Die 10 Todsünden im Marketing“ (2005) ist.
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Format: Gebundene Ausgabe Verifizierter Kauf
Es gehört zu meinen Aufgaben Produkte zu entwickeln. In einem Artikel las ich, wie oft neue Produkte eigentlich floppen und so begab ich mich auf die Suche, um zu schauen, ob es ein Buch gibt, was kompetent Rat gibt, worauf zu achten ist, damit Forschung und Produktentwicklung erfolgreich sind.Genau zu diesem Zeitpunkt kam diese Buch auf den Markt, was ich nach dem Blick auf das Inhaltsverzeichnis sofort gekauft habe. Es hat mich begeistert, mit welcher Klarheit und Kompetenz dieses Buch geschrieben ist. Anschauliche Beispiele, tiefe Einblicke von zwei Profis und viele Anregungen, was man bewusst beachten kann. Ich habe schon viel zu Marketing und Werbung gelesen, aber dieses Buch trifft genau eine Lücke, die bisher noch keiner gefüllt hat. Klasse. Großes Kompliment an die Autoren.
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Format: Gebundene Ausgabe
Ein unverzichtbares Buch für alle, die in welcher Verantwortung auch immer, mit Produkt-Innovationen betraut sind: Egal ob man als Produkt-Manager, Marketing-Chef, Marktforscher, Produktentwickler, selbstständiger Unternehmer oder Kommunikations-Berater tätig ist, "Warum Produkte floppen" steckt voller Ideen und Anregungen für die tagtägliche Praxis. Müller und Schroiff zeigen anschaulich, dass erfolgreiche Innovationen planbar und systematisch machbar sind - und welche Wege dorthin führen. Man merkt: Alles selbst erlebt und sehr praxisnah geschrieben, kein Marketinggeschwafel sondern handfeste Informationen und Rezepte für bessere Lösungen. Bin begeistert!
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Format: Gebundene Ausgabe
Sieben von zehn neu eingeführten Produkten in Deutschland verschwinden nach nur einem Jahr wieder aus den Regalen der Einzelhändler. Auf Nimmerwiedersehen. Weil die Hersteller unverzeihliche Fehler begangen haben. “Todsünden” nennen Tina Müller und Hans Willi Schroiff diese teuren Patzer bei der Markeneinführung. In ihrem hervorragend recherchierten und strukturierten Buch “Warum Produkte floppen” fassen sie die zehn schlimmsten Marketing-Versäumnisse zusammen. Und die Experten (Träger des Deutschen Marketingpreises 2009) zeigen auch, wie man es denn richtig macht – von der ersten Idee bis zur Einbindung einer erfolgreich gestarteten Marke in die Gesamtkonzeption des Unternehmens und seiner Angebote.

Fazit: “Warum Produkte floppen” ist ein erstklassiger Crash-Kurs für Marketiers und Entscheidungsträger im Unternehmen. Lassen Sie sich von der Flop-Warnung auf dem Titel nicht täuschen. Natürlich lernen Sie hier nicht nur die häufigsten Fehler kennen, sondern erfahren detailliert, wie eine Markeneinführung störungsfrei gelingt.
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Format: Gebundene Ausgabe Verifizierter Kauf
Dieses Buch ist in dieser Form mit diesem Autorenduo wohl einmalig. Ich bin seit langer Zeit international im Marketing tätig und kann nur feststellen, dass Müller und Schroiff aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung und ihrer Erfolge genau wissen, wovon sie sprechen und das dieses Wissen von ultimativer Relevanz für die Marketing-Praxis ist.

Eigentlich kann man sich danach weitere Literatur sparen – in diesem Buch steht so ziemlich alles drin, was man braucht um erfolgreiche Konzepte zu generieren, zu inszenieren und dauerhaft im Markt zu platzieren.

Unbefriedigend ist nur, dass man dafür nicht mehr als „5 Sterne“ vergeben kann .........
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