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Warum das Gehirn Geschichten liebt: Mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem Marketing [Broschiert]

Werner T. Fuchs
4.2 von 5 Sternen  Alle Rezensionen anzeigen (18 Kundenrezensionen)

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Broschiert --  

Kurzbeschreibung

5. Oktober 2009
Erfolgsfaktor Storytelling! Mit guten Geschichten können Marken im Gedächtnis von Konsumenten verankert werden. Der Marketingexperte Werner Fuchs erklärt, wie Sie für Ihre Zielgruppe die richtige Geschichte entwickeln und glaubhaft inszenieren. Neurowissenschaftliche Studien zeigen, dass besonders prägende Erlebnisse in der Kindheit und Jugend ideal für Storytelling sind. Je mehr an diese Erlebnisse angedockt wird, desto stärker wirken diese Geschichten im Marketing.INHALTE:- Wo Sie Storytelling einsetzen können, was Sie für eine gute Geschichte brauchen und was Sie vermeiden sollten.- Welche Geschichte für die jeweilige Zielgruppe die richtige ist und warum gerade diese dadurch am stärksten wirkt.- Mit zahlreichen Beispielen für erfolgreiches Storytelling in Marketing und Werbung.

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Produktinformation

  • Broschiert: 294 Seiten
  • Verlag: Haufe-Lexware; Auflage: 1., Auflage 2009 (5. Oktober 2009)
  • Sprache: Deutsch
  • ISBN-10: 3448095923
  • ISBN-13: 978-3448095920
  • Größe und/oder Gewicht: 22,8 x 16 x 2,4 cm
  • Durchschnittliche Kundenbewertung: 4.2 von 5 Sternen  Alle Rezensionen anzeigen (18 Kundenrezensionen)
  • Amazon Bestseller-Rang: Nr. 351.723 in Bücher (Siehe Top 100 in Bücher)
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Produktbeschreibungen

Über den Autor und weitere Mitwirkende

Dr. Werner T. Fuchs, Marketing- und Werbeexperte, ist Inhaber einer Marketingagentur. Zu seinen Kunden gehörten u.a. UBS und Swissair. Er ist außerdem als Dozent und Referent tätig.

Leseprobe. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.

EIN NEAPOLITANER IN LONDON - WARUM SIE STORYTELLING BEREITS KENNENKein Zweifel, diese leicht erotisch anmutende Aufwärtsbewegung einer nach außen gerichteten Handfläche hieß Stopp! Oder, da die Geschichte in Italien spielt, "Interruzione del viaggio". Das Zeichen des weiß behandschuhten Uniformierten war eindeutig. Um weiteres Ungemach zu vermeiden, blieb Vittorio nichts anderes übrig, als sich dem Verdikt der irdischen Ordnungsmacht zu fügen und seinen eierschalenbraunen Fiat Cinquecento zum Stillstand zu bringen. Dafür bewegte sich nun der neapolitanische Beamte sehr stolz und daher entsprechend langsam. Dadurch blieb meinem Freund genügend Zeit, sich eine passende Geschichte auszudenken. Besser gesagt, ein kleines Theater.Denn Südländer setzen, wenn immer möglich, auf mehrere Sinneskanäle. Und weil klar war, wer im Publikum sitzt und wer auf der Bühne steht, musste ich plötzlich und ungewollt eine Nebenrolle einnehmen. Wohl wissend, dass ich keinen blassen Schimmer von meiner Rolle hatte, sagte mir Vittorio nur: "Du bist der Cousin des schweizerischen Polizeipräsidenten, falls Du auf die Bühne musst!" Dann drückte er mit seinem Ellbogen scheinbar mühelos das Seitenfenster in den Türkasten, zeigte verschmitzt auf die abgebrochene Kurbel und zog sich die Unschuldsmiene über. "Maresciallo, was verschafft uns die Ehre?", begrüßte er den blutjungen Carabiniere ohne Gradabzeichen an der wunderschönen Uniform, um dann gleich noch erwähnen, dass er in Eile sei und seinen Gesprächspartner ungern warten lasse. Aber Gesetz sei schließlich Gesetz.Auch wenn dessen groß gewachsener Vertreter die Botschaft bequemer durch das offene Dach hätte überbringen können, zog er das übliche Ritual vor, verzichtete auf gesunde Körperhaltung und schnaubte Vittorio durchs Fenster an, Verkehrsschilder würden für alle gelten. "Das ist richtig, Maresciallo", entgegnete mein Freund, "selbstverständlich muss auch ich die Regeln befolgen, obwohl ..." Und ohne dass ihn der Mann aus dem Publikum unterbrochen hätte, überließ ihm Vittorio die Fortsetzung des Dialogs.Bestimmt, aber keineswegs unanständig fiel er ihm aber ins Wort, als sich der Carabiniere zunehmend in die Rolle eines Experten hineinsteigerte, der eine Theorieprüfung abnehmen muss. "Entschuldigen Sie, Maresciallo, aber ich werde dringend erwartet. Und Sie wissen ja, je mächtiger der Gastgeber, desto ungeduldiger. Falls Sie also der berechtigten Meinung sind, in Neapel seien vor dem Gesetz alle gleich, schreiben Sie jetzt den Strafzettel und lassen uns fahren." Und mit einem kurzen Blick auf mich fuhr er fort: "Mein Kollege wird das zwar ebenso wenig verstehen wie mein Onkel, aber Gesetz ist Gesetz."Zum ersten Mal leicht verunsichert, sagte der noch immer gebückte Beamte: "Was haben Einbahnstraßen mit Ihrem Onkel und Ihrem Mitfahrer zu tun?" "Nichts, ich meinte ja nur ...", antwortete Vittorio kurz. "Was meinen Sie?", fragte es von draußen nach. "Nichts, hier sind meine Ausweise, wie Sie sehen, heiße ich Grimaldi, machen Sie, was Sie glauben, tun zu müssen und ersparen Sie uns allen zusätzliches Unheil!" In diesem Sinne ging der Dialog noch einige Minuten weiter, bis der Carabiniere im Befehlston wissen wollte, wer Vittorios Onkel sein.Und nachdem sich mein Freund noch ein bisschen zierte, sagte er endlich im Ton eines Schülers, der sich für wiederholtes Zuspätkommen entschuldigt: "Eigentlich ist der Polizeipräsident von Neapel ja nicht mein richtiger Onkel, aber durch familiäre Umstände mit mir verwandt. Umstände, die er nicht unbedingt öffentlich machen will." Danach ging alles sehr schnell. Der junge Beamte entschuldigte sich, stellte sich breitbeinig in die Straßenmitte, wies die entgegenkommenden Fahrzeuge trillernd an, sich links zu halten und wünschte uns mit militärischem Gruß noch eine gute Fahrt.Zugegeben, mit einer solchen Geschichte verkaufen Sie keine Tube Zahnpasta, kein Haus und kein Auto. Aber sie trug damals ganz ohne Zweifel dazu bei, dass sich der neapolitanische Ordnungshüter dazu entschied, uns ohne Buße weiterfahren zu lassen. Wenn Sie sich dem Glauben anschließen können, bei Marketing, Verkauf und Werbung gehe es letztlich um nichts anderes als um die Beeinflussung von menschlichem Wahlverhalten, werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit zu einem leidenschaftlichen Botschafter für Storytelling.Dieser Entschluss wird Ihnen umso leichter fallen, wenn Sie feststellen, dass es zum erfolgreichen Geschichtenerzähler keiner Zusatzausbildung an einer Hochschule bedarf. Da unser Gehirn die eintreffenden Informationspakete ganz automatisch in Geschichten verpackt, erhielten wir das Grundwissen über Storytelling als Geburtsgeschenk mit auf den Weg. Möglich, dass Sie es verlegt haben, verloren ging es jedenfalls nicht. Ihr Unbewusstes könnte ohne dieses Wissen gar nicht so effizient arbeiten, wie es für die Verarbeitung der unzähligen Pakete notwendig ist. Nur der Vernunft passt das nicht in den Kram, weil es deren Selbsteinschätzung gefährden würde, sie sei der Herr im Haus, fälle die Entscheidungen und habe das Recht auf das letzte Wort. Aber wie Ihnen eigene Beobachtungen, Erinnerungen an Ihre Kindheit und die Geschichten in diesem Buch zeigen, stehen die Begründungen der Vernunft auf wackligen Füßen.AUSFLUG:Erinnern Sie sich an drei Geschichten, die Ihnen eine Strafe ersparten, als Sie zu spät kamen.DER WERKZEUGKASTEN ZUR HERSTELLUNG EINER GESCHICHTE GEHÖRT ZUR GRUNDAUSSTATTUNG DES MENSCHLICHEN GEHIRNS, STEHT DAHER ALLEN ZUR VERFÜGUNG UND KANN SOFORT BENUTZT WERDEN. NUR DIE GEBRAUCHSANWEISUNG MÜSSEN WIR NEU STUDIEREN!Da ein Werkzeugkasten in der Geschichte dieses Buches die Heldenrolle spielt, ist das Interesse für seine Herkunft und seine Aufenthaltsorte mehr als legitim - zumal es dazu Aussagen gibt, die mit großer Wahrscheinlichkeit falsch sind. Für die Nachforschungen von Vorteil, aber nicht zwingend ist es, wenn Sie in Ihrer Kindheit mit einer Modelleisenbahn, einer Kinderpost, mit Legosteinen, mit Barbiepuppen oder Playmobil spielten. All diese Beschäftigungen werden in einer staatlich anerkannten Schule kaum in den Lehrplan aufgenommen, und selbst wenn Sie Ihre Kindheit ausschließlich mit Fußball oder Doktorspielen verbrachten, können Sie heute trotzdem mit der Bahn fahren, Kinder aufziehen und den Müll vor die Tür stellen. Die Starterkits für das Überleben im Alltag erhalten wir zum Glück noch immer vom Leben selbst. Daran vermag auch der Glaube nichts zu ändern, es brauche für alles und jedes ein Diplom.Ein Diplom für Storytelling erhielt auch Vittorio nicht, aber immerhin vom italienischen Staatspräsidenten die Auszeichnung "Cavaliere", womit aus dem kleinen Jungen mit dem schütteren Haarwuchs ein Ritter mit Glatze wurde. Und in der Laudatio steht, mein Freund habe sich diese Ehrung verdient, weil er mit seiner Person und seinen Tätigkeiten das gute Verhältnis zwischen Italien und England gestärkt habe. Doch bis es so weit war, musste Vittorio sein Talent zum Geschichtenerzähler in langen Jahren üben, perfektionieren und in unzähligen Situationen unter Beweis stellen.Sein Starterkit, den Grundbaukasten, erhielt er von seinem Umfeld. Wer in San Giorgio a Cremano aufwächst, einem Außenquartier von Neapel, der besucht ganz bestimmt keine Schule, die Creativ Writing als Wahlfach anbietet. In solchen Gegenden wird die staatliche Schulpflicht selbst im 21. Jahrhundert nur auf dem Papier eingehalten - von wegen Pflicht zur Teilnahme an Ausbildungsmaßnahmen bis zum vollendeten 18. Lebensjahr! Nach fünf Jahren Grund- und drei Jahren Mittelschule ist für die Meisten Schluss. Aber nicht mit Geschichtenerzählen.Wer seine Mitmenschen nicht mit Diplomen zu beeindrucken vermag, der muss eben zu Inszenierungen greifen. Wer die Publikumsgunst nicht mit Körpergröße, Muskeln oder prominentem Namen ergattern kann, muss ihm eine Geschichte erzählen, die es immer wieder hören will. Weil sie glücklich macht, Sehnsüchte weckt, Träume erfüllt oder von Schuldgefühlen befreit.Verfechter staatlicher Bildungsinstitute...

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Kundenrezensionen

Die hilfreichsten Kundenrezensionen
55 von 63 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
3.0 von 5 Sternen Falscher Buchtitel !!! 3. Februar 2010
Von Ulrich Mayer VINE-PRODUKTTESTER
Format:Broschiert|Verifizierter Kauf
Leider hält der Inhalt des Buches nicht das, was der Titel verspricht. Aber das geht - wie so oft im Buchgeschäft - meist aufs Konto des Verlags und nicht des Autors. Gehirn ist halt "in", und da will man es überall unterbringen, um Kaufanreize zu schaffen. Kurz und gut: Der Leser erhält im Buch KEINE Antwort darauf, WARUM das Gehirn Geschichten liebt. Stattdessen erfährt er allerhand Nützliches, wie Storytelling in der Welt des Marketings eingesetzt worden ist. Insgesamt ist das Buch allerdings etwas weitschweifig geschrieben. Eine Kürzung um knapp 100 Seiten, die dem Ganzen mehr Prägnanz verliehen hätte, wäre nicht schlecht gewesen. Getretener Quark wird bekanntlich breit, nicht stark (wusste schon Goethe). Mit etlichen Hinweisen auf Film-Storys und dergleichen kann der Leser wenig anfangen, wenn er die Filme nicht kennt und nicht gesehen hat. Also insgesamt bin ich von dem Buch nur mäßig begeistert.
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29 von 35 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
3.0 von 5 Sternen Gibt bessere und schlechtere 26. April 2010
Format:Broschiert
Dem Leser springen ständig orthographische Fehler an. Lässt sich aber verschmerzen. Viel problematischer finde ich, dass sich das Buch mehr als ein ausschweifender Bericht der Aktivitäten des Autors liest und sich der Nutzen mancher Erzählungen sich nicht erschließt.
Auch fallen grobe Schnitzer in Form von Gedankensprüngen auf. So etwas sollte einem "Storyteller" nicht passieren.

Ansonsten ein nicht schlechtes Buch was m.E. die richtigen Grundideen wiedergibt.
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2 von 2 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
4.0 von 5 Sternen Storytellerwäscher 12. Mai 2014
Format:Gebundene Ausgabe|Verifizierter Kauf
zum Buch von Werner T. Fuchs

Marketing verbunden mit Hirnforschung ist das zentrale Thema dieses Buchs. Fuchs zeigt die Zusammenhänge auf und gibt praktische Anleitung wie man dieses Wissen professionell nutzt. Storytelling als Methode und State of the Art als Firma oder Organisation sein Produkt oder seine Dienstleistung zu verkaufen. Vom Tellerwäscher zum Hoteldirektor, eine großartige Heldengeschichte – wenn man/frau sie zu erzählen weiß.

Der Autor bezeichnet im Vorwort Marketing als Lebenseinstellung und Gesamtkunstwerk. Was als einfaches Rezept daherkommt: „Packe deine Message einfach in eine gute Geschichte“ ist leichter gesagt als getan. Firmen und Organisationen sind genauso komplex wie Personen und als solche sollte man sie betrachten, will man für sie werben. Berücksichtigt man dann noch, dass bei Entscheidungen für ein Produkt das Unbewusste den Ausschlag gibt, macht es Sinn, die (bisherigen) Erkenntnisse der Neurowissenschaften einzubeziehen – auch wenn das gerade en vogue ist. Es gibt geborene Geschichtenerzähler/innen, an deren Lippen hängen die Leute und egal über welches Thema sie sprechen, alle erinnern sich später daran.

Was manchen in die Wiege gelegt wurde kann man für sich adaptieren, das ist ein Lernprozess wie jeder andere und üben, üben, üben lautet der Rat des Profi-Marketers Fuchs. Insgesamt gelingt es Fuchs gut, sowohl die Methode Storytelling zu erklären als auch ihre Komponenten und Wirkungen aufzuzeigen und mit praktischen Übungen für die Leserin zu versehen, die oft weit in die Kindheit hineinreichen und manchmal auf absolute Leerstellen treffen.
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2 von 3 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
Format:Gebundene Ausgabe
Zielgruppenorientiertes Marketing wird in einer Zeit, in der Menschen nicht mehr allein über ihr Geschlecht, ihren sozialen Stand und über ihre Herkunft einteilbar sind wichtiger und wichtiger. Dr. Fuchs’ Buch zeigt einen aufschlussreichen, detaillierten Einblick in diese Welt und gibt zu dem Hinweise und Anleitungen, wie man mit den einfachsten Mitteln seine Zielgruppe erreichen kann ohne Unsummen für Werbe- oder Mediaagenturen auszugeben.

Ich las das Buch im Zuge der Erstellung meiner Bachelorarbeit über Neuromarketing und kann es allen am Thema Interessierten dringend empfehlen.
Das Buch ist verständlich aufgebaut und geschrieben und vermittelt auch Nicht-Humanmedizinern einen verständlichen Einblick in das menschliche Gehirn.

Da ich in meiner BA auch einen gewissen medizinischen Hintergrund gebraucht habe, war ich über am Ende der Kapitel auftauchende neurologische Exkursionen extrem dankbar. Diese vermittelten auf verständliche Art und Weise, wie zuvor Erläutertes im Gehirn funktioniert. Zu beachten gilt jedoch, dass wer neurospezifische Antworten über Vorgänge im Gehirn sucht in diesem Buch weniger fündig werden wird, da Dr. Fuchs dies im Zusammenhang mit dem im Marketing relevanten Storytelling beleuchtet.

Einziger Kritikpunkt: Für Querleser dürfte das Inhaltsverzeichnis wohl etwas zu kurz ausfallen, da die Kapitel nicht wie in einem Sachbuch sonst üblich in 1-3 Seiten unterteilt sind.

Fazit: Dr. Fuchs erklärt in diesem Buch anschaulich, warum es für das Marketing wichtig ist sich den Zielgruppen mit Geschichten zu nähern.
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2 von 3 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
Format:Gebundene Ausgabe|Verifizierter Kauf
Ich mag die Geschichten in diesem Buch, und überhaupt liebe ich jede Art unterhaltsamer Erzählungen sinnvollen Inhaltes, seien sie nun verbal oder gedruckt. Geschichten zu erzählen versteht der Autor Dr. Werner Fuchs derart meisterhaft, daß ich mir sehnlichst ein Buch von ihm wünschte, in dem er schlichtweg ... ausschließlich Geschichten "erzählt", die nicht den geringsten "Marketing"-Bezug hätten. Ach ja, seufz, bei diesem meinem Kindertraum wird es vermutlich leider bleiben ... Leider.

Wie sollte DAS wohl auch möglich sein? Schließlich ist dieser Mann Marketing-Experte, der sich seinen Lebensunterhalt damit verdient, seinen Auftraggebern brauchbare Hinweise dafür zu verschaffen, wirtschaftlichen Profit machen zu können. Dazu gibt er "Navigationsinstrumente" anhand, die zu "Ihrer Zielgruppe und zu passenden Geschichten führen" [S.193ff], und er versucht, plausibel zu verdeutlichen, "Warum erfolgreiches Marketing eine gute Geschichte braucht." [S.13ff]. "Und zum Schluss: Gesunder Menschenverstand, Checklisten und Grafiken." [S. 263ff].

MEIN gesunder Menschenverstand signalisiert mir allerdings überdeutlich, daß die Aussage eines meiner vormaligen Vorstands-Vorsitzenden eines Großunternehmens nach wie vor uneingeschränkt eine der klügsten Betrachtungs- und Vorgehensweisen schlechthin bleiben wird: "Man muß sich stets sorgfältig ansehen, was die jeweilige 'Gegenseite' im Schilde führt!", erklärte er mir nämlich einst ohne das auch nur kleinste Anzeichen von Verlegenheit, als ich ihn dabei "ertappte", daß er sehr aufmerksam in eine ... Gewerkschaftszeitung vertieft war.
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2.0 von 5 Sternen Laienhaft geschrieben
Es gibt Bücher, die man angenehm und flüssig lesen kann. Und es gibt Bücher, die sich einfach nur schwergängig und mit großer Kraftanstrengung lesen... Lesen Sie weiter...
Vor 1 Monat von Kindle Leser veröffentlicht
4.0 von 5 Sternen Grosse Hilfe
Das Buch war beim Verfassen meiner Abschlussarbeit eine grosse Hilfe. Es ist also wirklich sehr empfehlenswert – auch als Freizeits-Lektüre.
Vor 5 Monaten von kristel Gschwend veröffentlicht
2.0 von 5 Sternen Interessante Einführung ins Storytelling- aber Achtung: nicht...
Mir wurde verboten Fuchs im Rahmen meiner Masterarbeit aufgrund der fehlenden wissenschaftlichkeit zu zitieren und somit war für mich dieses Buch leider ein Fehlkauf. Lesen Sie weiter...
Vor 6 Monaten von K. Heinz veröffentlicht
5.0 von 5 Sternen Sehr empfehlenswert!!!
Dieses Buch hat mein Verständnis über menschliches Denken und Handeln sehr erweitert. Es ist sehr kurzweilig, sachlich fundiert, verständlich, praxisrelevant,... Lesen Sie weiter...
Vor 8 Monaten von David Goldmann veröffentlicht
5.0 von 5 Sternen Top Buch
Gut aufgebaut und informativ geschrieben. Ideale Lekture für alle die in der Werbung, im Marketing oder im Vortragsbereich tätig sind.

[...]
Vor 16 Monaten von Juergen Peter veröffentlicht
5.0 von 5 Sternen Das beste Buch zum Thema Storytelling
Ich habe das Buch bereits vor einigen Jahren das erste Mal gelesen und lese es immer wieder. Heute ist mir zum ersten Mal aufgefallen, dass ich es noch gar nicht rezensiert habe. Lesen Sie weiter...
Vor 16 Monaten von Manuela Pusker veröffentlicht
5.0 von 5 Sternen Storytelling - wie man es richtig macht
Der Marketingexperte Werner T. Fuchs hat mit seinem Buch einen fulminanten Beitrag zur Neuroökonomie geliefert. Lesen Sie weiter...
Veröffentlicht am 11. April 2012 von F. Komm
5.0 von 5 Sternen Ein Meister seines Faches
Es gibt wenige Berater und Experten, die ein so profundes Wissen wie Werner Fuchs in puncto Story Telling haben. Lesen Sie weiter...
Veröffentlicht am 13. Februar 2012 von Dr. Hans-Georg Häusel
5.0 von 5 Sternen Standardwerk für Storytelling im Marketing
Ein sehr nützliches Fachbuch für die tägliche Marketing-Praxis. Werner T. Fuchs verknüpft in seinem Buch wissenschaftliche Erkenntnisse aus dem Neuromarketing... Lesen Sie weiter...
Veröffentlicht am 31. März 2011 von A. Schneider
5.0 von 5 Sternen Ein großer Geschichtenerzähler
Eine Geschichte geht ganz tief. Und tiefe Spuren hat auch dieses Buch von Werner T. Fuchs in meinem Gedächtnis hinterlassen. Lesen Sie weiter...
Veröffentlicht am 23. März 2011 von Bianca B.
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