Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen [Kindle Edition]

Drei Dinge möchte ich gleich anfangs hervorheben: Sascha Langner ist ein Praktiker – die gebotene Mischung zwischen Theorie und Praxis ist perfekt – ohne Internet geht nichts mehr. Erinnern Sie sich? Als die Internetblase platzte, war für die Kulturpessimisten auch gleich das virale Marketing zu Ende. Dabei hat es damals eben erst begonnen. Was platzte war der Ballon der Gierigen und die Sprechblasen der Alleswisser. Sascha Langner kann das nur Recht sein, sofern er nicht auch zu den Börsenopfern gehört. Denn nun ist sein Knowhow gefragter denn je, gehört er schliesslich zu denen, die sich von Grund auf mit dem Internet und seinen Möglichkeiten für Empfehlungsmarketing beschäftigen. Das spürt man auf jeder Seite in diesem empfehlenswerten Buch.

Die Systematik, mit der Sascha Langner seine Leser durch die 204 Seiten führt, ist geradezu beispielhaft. Wie man navigiert, lernt man offensichtlich auch durch Konzeptarbeit für Websites. Ausnahmsweise stören mich nicht einmal die nach Dissertation riechenden Kapiteleinteilungen mit Ziffern à la 8.2.4. Denn geht es erst mal los, ist von akademischer Trockenheit nichts mehr zu spüren. Ausser man verstünde darunter auch ein klare Sprache, saubere Begriffsbestimmungen und nützliche Quellenangaben. Die ersten 98 Seiten sind der Theorie reserviert. Nachdem der Leser erfahren hat, wie Mund-zu-Mund-Propaganda entsteht, erhält er eine erste Einführung in Viral Marketing. Dann stellt Langner Schritt für Schritt die vier Kernelemente vor. Wie diese Element professionell geplant und umgesetzt werden, erläutert der Autor auf vierzig dichten und dennoch verständlichen Seiten, um den theoretischen Teil schliesslich mit einem Kapitel über Erfolgsmessung abzuschliessen.

Auch wenn der theoretische Teil mir ebenfalls neue Einsichten und Erkenntnisse brachte, der Höhepunkt für mich ist klar Kapitel 7, nüchtern überschrieben mit „Fallstudien“. 14 Beispiele aus der realen Welt führt uns Sascha Langner vor. Und wie er das macht! Da hören wir keinen geschwätzigen Best-Practice-Guru, der den Schweinwerferkegel mehr auf sich als auf die Fälle richtet. Nein, hier finden wir echtes, aufbereitetes Anschauungsmaterial. Nach einem Raster beurteilt, das Vergleiche zulässt und den man getrost für die eigene Arbeit verwenden kann. Dafür gibt es nur ein Wort: super.

Mein Fazit: Sicher eines der ganz wichtigen Bücher zum Thema Viral Marketing. Wer selber in der Branche tätig ist, erhält einen tollen Update und kommt vielleicht zu einem ähnlichen Schluss wie ich: Will man sein Geld - oder das seines Kunden- nicht fahrlässig in den Sand setzen, ruft man besser noch einen Experten wie Sascha Langner zu Hilfe. Eine Garantie für den Erfolg gibt es beim Viral Marketing noch weniger als bei anderen Strategien. Aber auch hier gilt: Macht man alles richtig, erhöht dies wenigsten die Wahrscheinlichkeit, Erfolg zu haben.

Dieses Buch ist gelinde ausgedrückt großer Schrott. Meine Hauptkritik:

1.) Wer sich einigermaßen ernsthaft mit Mundpropaganda auseinandergesetzt hat, wird hier nichts, aber auch gar nichts Neues finden. Bessere Lektüre verspricht z.B. Rosen "The Anatomy of Buzz" oder wers fundierter mag: Brüne (1985): Meinungsführerkommunikation in Konsumgütermärkten (hier werden grundlegende Mundpropaganda-Prinzipien offengelegt, die immer noch gelten).

2.) Alles was Herr Langner schreibt ist generisch und auf dem Niveau "Seien Sie nicht dumm, handeln Sie clever!" Will heißen: Man ist nach Lesen des Buchs genauso schlau wie vorher. Ideen wie man Mundpropaganda auslöst, wird man nicht finden.

3.) Die Pseudo-wissenschaftliche Aufarbeitung des ersten Teils ist wirklich haarsträubend schlecht und lückenhaft.

4.) Die Fallbeispiele sind veraltet und bieten keine Ansatzpunkte für Virale Kommunikation. Virale Kampagnen funktionieren eben durch neue Ideen. Abkupfern funktioniert hier leider nur in den seltesten Fällen.

Mein Fazit: Lieber mal wieder mit Freunden treffen und Boccia spielen als dieses Buch lesen.

Noch etwas: Die durchweg positiven Rezensionen meiner Mitrezesenten erstaunen mich zutiefst. Interessant finde ich in diesem Zusammenhang bspw., dass Dr. Werner Fuchs bereits 1985 (!!!) weitere Amazon-Rezensionen geschrieben hat. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt...

Sascha Langner ist kein Unbekannter: Als Herausgeber des hervorragenden Marke-X-Magazins und Dozent für Online-Marketing an der Universität Hannover ist er in Fachkreisen schon lange als hochwertige Quelle fundiert recherchierter Analysen und Tipps bekannt.

In seinem Buch "Viral Marketing" beschreibt er die Grundlagen der Mundpropaganda und die Bedeutung des Viral Marketings. Besondere Bedeutung misst er hierbei den Kernelementen des Viral Marketing und deren Umsetzung in der Praxis zu.
Damit diese Kernelemente (das Kampagnengut, die Rahmenbedingungen, Weiterempfehlungsanreize und ein zielgruppenspezifisches Streuen) dem Leser verdeutlicht werden, führt der Autor das Beispiel der "Dietmar Hamann Bridge" an.

Im weiteren Verlauf des Buches wird die Planung wie auch die Umsetzung einer Viral-Marketing-Kampagne erläutert und auf die Problematik der Erfolgsmessung eingegangen. Den abschließenden aber auch umfangreichsten Teil des Buches bildet ein Kapitel mit Fallstudien, hier ist beispielhaft das Blair Witch Project zu nennen.

Der Leser erhält einen guten und detaillierten Einblick in die Thematik, es werden jedem Kapitel Fragen voran gestellt, die im Folgenden beantwortet werden. Umfangreichere Passagen werden durch Abbildungen gut verdeutlicht. Im Anschluss an jedes Kapitel werden weiterführende Literaturquellen und Websites zum Nachlesen angeboten.

Insgesamt ist besonders die gute Struktur und starke Praxisorientierung durch Beispiele und graphischen Darstellungen positiv zu beurteilen. Das Buch ist somit ein ebenso wertvoller wie umfassender praktischer Ratgeber zu Viral Marketing.