Unverwechselbar: Name, Claim & Marke [Gebundene Ausgabe]

Namen seien Schall und Rauch, wird nicht selten der Dichterfürst Goethe zitiert -- falsch, sagt Bernd M. Samland, Spezialist für Markennamen. Denn Goethe verwendete „Name“ als Synonym für „Wort“. Aber freilich konnte er nicht ahnen, welche Bedeutung Namen -- und insbesondere Markennamen -- einmal zukommen würde. „Über 25 Millionen Markennamen sind weltweit registriert“, so Samland. In Deutschland sind es über eine Million, und allein in einem großen deutschen Kaufhaus buhlen mehr als 60.000 Marken um die Gunst der Kunden. Klar dass aufpassen muss, wer sich heute einen Namen für sein neues Unternehmen oder sein Produkt ausdenkt. Das Problem ist nicht nur ein juristisches – einen wirklich guten Markennamen zu finden, ist vor allem eine gewaltige kreative Herausforderung. Wer ein Dutzend tragfähige Alternativen als Entscheidungsgrundlage haben möchte, muss meistens deutlich über eintausend Vorschläge generieren, empfiehlt der Autor.

Samland erläutert, warum die Attraktivität eines Produkts beim Namen beginnt, beschreibt die häufigsten Fahler bei der Namenswahl, erklärt den Prozess der Namensentwicklung und erklärt, wie ein Claim funktioniert. Sein Buch ist jedoch nicht nur eine Handreichung für Namensfinder und Marketing-Fachleute, sondern ein höchst amüsanter Streifzug durch die Markenwelt. Es zeigt, was einen guten Namen ausmacht und illustriert dies in erster Linie an weniger gelungenen Versuchen -- die sich meistens durch einen gewissen Humorfaktor auszeichnen. Natürlich kommt auch der Mitsubishi Pajero vor, der in spanisch sprechenden Ländern jetzt Montero heißt, weil „Pajero“ umgangssprachlich so viel wie „Wichser“ bedeutet. Dumm gelaufen ist die Namensfindung auch für den Hersteller, der seine modischen Rucksäcke als „Bodybags“ anpries und nicht bedachte, dass man im Englischen darunter „Leichensäcke“ versteht, wohingegen der Rucksack einfach „Rucksack“ heißt.

Wie sehr der Trend zur englischen Modewörtern aufs Glatteis führt, zeigt auch eine Umfrage, die die Agentur des Autors durchgeführt hat. Die Befragten mussten dabei die englischen Claims übersetzen, mit denen verschiedene Hersteller den deutschen Markt bewarben. Das Ergebnis: Diese „wurden von einer deutlichen Mehrheit der Befragten gar nicht oder völlig falsch verstanden“, so Samland. Hier die Top-drei-Liste der schrägsten Missverständnisse:
- „Driven by instinct“ (Audi TT): „Abdriften der Instinkte.“
- „We are drivers too“ (Esso): „Wir sind zwei Fahrer.“
- „Come in and find out“ (Douglas): „Komm herein und finde wieder heraus.“
Heute heißt es auf gut Deutsch: „Douglas macht das Leben schöner“, „Pur und faszinierend“ - und wieder: „Packen wir’s an.“ -- Winfried Kretschmer

"Der Autor, Bernd M. Samland, war TV-Journalist und gründete 1993 die Kölner Namensfinding-Agentur Endmark International. Sein erstes Namens-Baby war der Fernsehsender VOX. Aus seiner Schmiede stammen aber auch Tenovis, Arvato, Toggo und Taff. Samland plaudert informativ und zugleich unterhaltsam aus dem Nähkästchen. Das wird nie wirklich langweilig und nebenher gibt der Namensprofi eine Menge wertvoller Tipps." PR Report 08/2006

Der Markenexperte Bernd M. Samland erläutert, warum die Attraktivität eines Produktes beim Namen beginnt, beschreibt anhand vieler Beispiele die häufigsten Fehler bei der Namenswahl, erklärt den Prozess der Namensentwicklung und wie ein Claim funktioniert. Sein Buch ist jedoch nicht nur eine Handreichung für Namensfinder und Marketing-Fachleute, sondern ein höchst amüsanter Streifzug durch die Markenwelt. ... Samland leistet Pionierarbeit, denn einen solchen praktischen Leitfaden für die Entwicklung von Markennamen gab es bislang nicht. Verständlich, amüsant, mit vielen konkreten Anleitungen und Übersichten ausgestattet - was kann der Leser mehr von einem Sachbuch verlangen?

Der Markenexperte Bernd M. Samland erläutert, warum die Attraktivität eines Produktes beim Namen beginnt, beschreibt anhand vieler Beispiele die häufigsten Fehler bei der Namenswahl, erklärt den Prozess der Namensentwicklung und wie ein Claim funktioniert. Sein Buch ist jedoch nicht nur eine Handreichung für Namensfinder und Marketing-Fachleute, sondern ein höchst amüsanter Streifzug durch die Markenwelt. ... Samland leistet Pionierarbeit, denn einen solchen praktischen Leitfaden für die Entwicklung von Markennamen gab es bislang nicht. Verständlich, amüsant, mit vielen konkreten Anleitungen und Übersichten ausgestattet - was kann der Leser mehr von einem Sachbuch verlangen?

Der Autor, Bernd M. Samland, war TV-Journalist und gründete 1993 die Kölner Namensfinding-Agentur Endmark International. Sein erstes Namens-Baby war der Fernsehsender VOX. Aus seiner Schmiede stammen aber auch Tenovis, Arvato, Toggo und Taff. Samland plaudert informativ und zugleich unterhaltsam aus dem Nähkästchen. Das wird nie wirklich langweilig und nebenher gibt der Namensprofi eine Menge wertvoller Tipps.

"Der Autor, Bernd M. Samland, war TV-Journalist und gründete 1993 die Kölner Namensfinding-Agentur Endmark International. Sein erstes Namens-Baby war der Fernsehsender VOX. Aus seiner Schmiede stammen aber auch Tenovis, Arvato, Toggo und Taff. Samland plaudert informativ und zugleich unterhaltsam aus dem Nähkästchen. Das wird nie wirklich langweilig und nebenher gibt der Namensprofi eine Menge wertvoller Tipps."

"Der Markenexperte Bernd M. Samland erläutert, warum die Attraktivität eines Produktes beim Namen beginnt, beschreibt anhand vieler Beispiele die häufigsten Fehler bei der Namenswahl, erklärt den Prozess der Namensentwicklung und wie ein Claim funktioniert. Sein Buch ist jedoch nicht nur eine Handreichung für Namensfinder und Marketing-Fachleute, sondern ein höchst amüsanter Streifzug durch die Markenwelt. ... Samland leistet Pionierarbeit, denn einen solchen praktischen Leitfaden für die Entwicklung von Markennamen gab es bislang nicht. Verständlich, amüsant, mit vielen konkreten Anleitungen und Übersichten ausgestattet - was kann der Leser mehr von einem Sachbuch verlangen?"

Viele Produkte werden sich immer ähnlicher. Umso wichtiger ist es, einen schlagkräftigen Namen zu finden, wenn es um die Durchsetzung am Markt geht. In diesem Buch finden Sie Hilfestellung zum Prozess der Namensentwicklung.

INHALTE - Dieses Buch zeigt auf amüsante und unterhaltsame Weise, in welche Fallen Unternehmen bei der Namenswahl immer wieder tappen können. - Auch geht es ganz konkret auf den Prozess der Namensentwicklung ein. - Vorgehensweise, Positionierungsprofil, Kreativität, Recherche, Marktforschung, rechtliche Überwachung der Marke - all diese Aspekte sind in der eigens entwickelten SUPER-Formel zusammengefasst. - Durch die Mischung aus Beispielen geglückter und missglückter Namenswahl sowie der Anleitung für das Finden von Namen und Claims ist dieses Buch zugleich Ratgeber und Sachbuch.

Bernd M. Samland ist Vorstand einer der größten deutschen Agenturen für Namensfindung. Von ihm stammen Markennamen wie VOX (Fernsehsender), Taff (Fernsehsendung) oder arvato (Bertelsmann).