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Unverwechselbar: Name, Claim & Marke Gebundene Ausgabe – 6. März 2006

4 von 5 Sternen 7 Kundenrezensionen

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Namen seien Schall und Rauch, wird nicht selten der Dichterfürst Goethe zitiert -- falsch, sagt Bernd M. Samland, Spezialist für Markennamen. Denn Goethe verwendete „Name“ als Synonym für „Wort“. Aber freilich konnte er nicht ahnen, welche Bedeutung Namen -- und insbesondere Markennamen -- einmal zukommen würde. „Über 25 Millionen Markennamen sind weltweit registriert“, so Samland. In Deutschland sind es über eine Million, und allein in einem großen deutschen Kaufhaus buhlen mehr als 60.000 Marken um die Gunst der Kunden. Klar dass aufpassen muss, wer sich heute einen Namen für sein neues Unternehmen oder sein Produkt ausdenkt. Das Problem ist nicht nur ein juristisches – einen wirklich guten Markennamen zu finden, ist vor allem eine gewaltige kreative Herausforderung. Wer ein Dutzend tragfähige Alternativen als Entscheidungsgrundlage haben möchte, muss meistens deutlich über eintausend Vorschläge generieren, empfiehlt der Autor.

Samland erläutert, warum die Attraktivität eines Produkts beim Namen beginnt, beschreibt die häufigsten Fahler bei der Namenswahl, erklärt den Prozess der Namensentwicklung und erklärt, wie ein Claim funktioniert. Sein Buch ist jedoch nicht nur eine Handreichung für Namensfinder und Marketing-Fachleute, sondern ein höchst amüsanter Streifzug durch die Markenwelt. Es zeigt, was einen guten Namen ausmacht und illustriert dies in erster Linie an weniger gelungenen Versuchen -- die sich meistens durch einen gewissen Humorfaktor auszeichnen. Natürlich kommt auch der Mitsubishi Pajero vor, der in spanisch sprechenden Ländern jetzt Montero heißt, weil „Pajero“ umgangssprachlich so viel wie „Wichser“ bedeutet. Dumm gelaufen ist die Namensfindung auch für den Hersteller, der seine modischen Rucksäcke als „Bodybags“ anpries und nicht bedachte, dass man im Englischen darunter „Leichensäcke“ versteht, wohingegen der Rucksack einfach „Rucksack“ heißt.

Wie sehr der Trend zur englischen Modewörtern aufs Glatteis führt, zeigt auch eine Umfrage, die die Agentur des Autors durchgeführt hat. Die Befragten mussten dabei die englischen Claims übersetzen, mit denen verschiedene Hersteller den deutschen Markt bewarben. Das Ergebnis: Diese „wurden von einer deutlichen Mehrheit der Befragten gar nicht oder völlig falsch verstanden“, so Samland. Hier die Top-drei-Liste der schrägsten Missverständnisse:
- „Driven by instinct“ (Audi TT): „Abdriften der Instinkte.“
- „We are drivers too“ (Esso): „Wir sind zwei Fahrer.“
- „Come in and find out“ (Douglas): „Komm herein und finde wieder heraus.“
Heute heißt es auf gut Deutsch: „Douglas macht das Leben schöner“, „Pur und faszinierend“ - und wieder: „Packen wir’s an.“ -- Winfried Kretschmer

Werbetext

"Der Autor, Bernd M. Samland, war TV-Journalist und gründete 1993 die Kölner Namensfinding-Agentur Endmark International. Sein erstes Namens-Baby war der Fernsehsender VOX. Aus seiner Schmiede stammen aber auch Tenovis, Arvato, Toggo und Taff. Samland plaudert informativ und zugleich unterhaltsam aus dem Nähkästchen. Das wird nie wirklich langweilig und nebenher gibt der Namensprofi eine Menge wertvoller Tipps."

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Einleitungssatz
Ein Name verleiht nicht nur einer Person, sondern auch einer Marke "Personlichkeit". Lesen Sie die erste Seite
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Kundenrezensionen

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Top-Kundenrezensionen

Format: Gebundene Ausgabe
Kein Zweifel: Dieses Buch wird DAS Standardwerk der Namensentwicklung. Es ist kaum zu glauben, aber Bernd Samlands Buch ist tatsächlich das erste, das sich mit der wichtigen Frage beschäftigt: Wie entwickele ich einen guten Marken- oder Firmennamen? Der Autor ist Chef der Markenentwicklungsagentur Endmark, die z.B. Namen wie "VOX", "TOGGO" oder "REMONDIS" entwickelt hat. Das Buch lebt von seinen Aha-Effekten: Der Leser erfährt zunächst die 12 häufigsten Fehler bei der Namenswahl. Leser, die schon einmal selbst einen Markennamen entwickelt haben, merken plötzlich, was sie und viele andere Unternehmen dabei falsch gemacht haben. Samland erklärt z.B. weshalb ein Marken- oder Firmenname keineswegs auf das Produkt hindeuten sollte, für das er steht. Der Leser erfährt, in welchen Fällen es gefährlich ist, Zahlen, Abkürzungen, technische Begriffe, Eigennamen, "Trendnamen" oder englische Begriffe als Marke zu nutzen. Aber Samland beschreibt auch, wie man es richtig macht. Nach Art eines "Kochbuches" stellt er Schritt für Schritt den kompletten Namensentwicklungprozess bis hin zum rechtlichen Schutz der Marke dar. Checklisten und ein sehr einfacher, anschaulicher und unterhaltender Schreibstil machen das Buch leicht verständlich. Den Abschluß des Buches bildet ein Kapitel zum Thema Claims und eine Kurzkommentierung der 130 besten deutschen Claims der letzten 30 Jahre.
Fazit: Wer eine Marke entwickeln will, sollte vorher dieses Buch lesen. Der Lerneffekt ist garantiert und die Marke wird mit Sicherheit besser!
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Von Fuchs Werner Dr #1 HALL OF FAME REZENSENTTOP 100 REZENSENT am 31. Juli 2006
Format: Gebundene Ausgabe
Was andere Rezensenten kaum glauben können, ist auch nicht so. Bernd M. Samland ist nicht der erste, der öffentlich kundtut, wie man gute Marken- und Firmennamen entwickelt. Aber Susanne Latour war mit ihrem Buch "Marken machen" so früh, dass es nur noch antiquarisch erhältlich ist. Sinnigerweise beginnt auch sie mit dem Verweis auf "Name ist Schall und Rauch" aus Goethes Faust. Dass Bernd M. Samland Goethe die Kompetenz zum Marketinglehrer abspricht, ist für mich die einzige Enttäuschung. Das hat wohl damit zu tun, dass ich Goethe für einen so begnadeten Marketer halte, dass mich ein Buch mit dem Titel "Marketing mit Goethe" reizen würde. Den Wettstreit, ob nun Bilder oder Namen mehr wirken, entscheidet Samland jedenfalls mit einer löchrigen Argumentationskette zugunsten seiner Schützlinge. Aber Samlands Buch ist ansonsten so gut, dass kleine Verfehlungen es noch reizvoller machen.

Der ehemalige Journalist und RTL-Producer ist Gründer und Geschäftsführer der Endmark International Namefinding GmbH und weiss wovon er spricht, wenn er seinen Lesern die 12 häufigsten Fehlerquellen bei der Namenswahl nennt. Wie ich es von einem erfolgreichen und selbstbewussten Unternehmer erwarte, hat der Autor keine Angst, Berufsgeheimnisse bekannt zu geben. Denn er weiss genau, dass zwischen Wissen und Können ein breites Tal liegt, das ohne Erfahrung nicht zu durchschreiten ist. Daher öffnet er seinen Erfahrungsschatz bereitwilliger als andere. Nachdem die Leser die möglichen Fallgruben kennen, nimmt er sie in seine Werkstatt mit, wo er ihnen den Prozess der Namensentwicklung zeigt. Wer braucht einen Namen? Womit soll man anfangen? Wann sind Änderungen und Erweiterungen angezeigt?
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Format: Gebundene Ausgabe Verifizierter Kauf
Ich habe mir das Buch wegen der guten Rezensionen gekauft.
Im ersten Teil werden die 12 häufigsten Fehler bei Marken beschrieben. Sehr ausführlich und für meinen Geschmack zu ausführlich. Es werden auch immer wieder Ausnahmen und schlechte Bespiele angeführt. Mit anderen Worten: kann so sein, muss aber nicht.
Im mittleren Teil wird der Prozess der Namensfindung beschrieben. Dort wird auf die Beispiele der ersten Kapitel verwiesen. Aber auch hier gibt es immer wieder Ausnahmen, die zeigen, dass man auch genau das Gegenteil machen kann. Dieser Teil ist zumindest praktischer und informativer als der erste Teil.
Aus den 20 Seiten werden dann Claims "abgehandelt". Ohne wirkliche Handlungsanweisung der Vorgehensweise. Es muss halt passen. (Am besten Sie wenden sich an die Firma des Autors, die zum einen keinen besonders tollen oder kreativen Namen hat und zum anderen auch keinen Claim.)
Auf den letzten 15 Seiten werden dann Claims aufgelistet. Alphabetisch statt zB nach Branche.

Fazit: ein paar grundlegende Informationen kann man aus diesem Buch ziehen, aber für die Praxis oder als Nachschlagewerk ist es wenig geeignet.
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Von McMaren am 29. Dezember 2008
Format: Gebundene Ausgabe
Der Autor ist Inhaber einer Markenfindungsagentur und greift zieht daher natürlich Marken, die er definiert hat, als Beispiele heran. Das ist reicht im ersten Moment nach Eigenwerbung, ist aber gleichzeitig durchaus logisch ' wer würde die guten Beispiele von der Konkurrenz verwenden, wenn man selbst seine Brötchen mit dem Thema verdient?

Ein schönes Buch, dass sich flüssig liest. Das ist für mich wichtig, denn ich finde, dass Fachwissen nicht immer staubtrocken vermittelt werden muss. Klar, es wirkt dann wissenschaftlicher und 'kompetenter', aber letztendlich steht dasselbe drin und prägt sich bei mir besser ein. Man muss sich nicht durchkämpfen, sondern kann das Buch locker 'nebenbei' lesen und kommt auch sofort wieder rein, wenn man es mal aus der Hand gelegt hat. Trotzdem habe ich danach das Gefühl, ich habe was gelernt.

Weitere Vorteile sind die klare Gliederung, übersichtliche Kapitel und, wie schon erwähnt, die praxisnahen Beispiele. Und nun genug der Lobeshymnen, kauft euch das Buch einfach selber! ;o)
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