Was andere Rezensenten kaum glauben können, ist auch nicht so. Bernd M. Samland ist nicht der erste, der öffentlich kundtut, wie man gute Marken- und Firmennamen entwickelt. Aber Susanne Latour war mit ihrem Buch "Marken machen" so früh, dass es nur noch antiquarisch erhältlich ist. Sinnigerweise beginnt auch sie mit dem Verweis auf "Name ist Schall und Rauch" aus Goethes Faust. Dass Bernd M. Samland Goethe die Kompetenz zum Marketinglehrer abspricht, ist für mich die einzige Enttäuschung. Das hat wohl damit zu tun, dass ich Goethe für einen so begnadeten Marketer halte, dass mich ein Buch mit dem Titel "Marketing mit Goethe" reizen würde. Den Wettstreit, ob nun Bilder oder Namen mehr wirken, entscheidet Samland jedenfalls mit einer löchrigen Argumentationskette zugunsten seiner Schützlinge. Aber Samlands Buch ist ansonsten so gut, dass kleine Verfehlungen es noch reizvoller machen.
Der ehemalige Journalist und RTL-Producer ist Gründer und Geschäftsführer der Endmark International Namefinding GmbH und weiss wovon er spricht, wenn er seinen Lesern die 12 häufigsten Fehlerquellen bei der Namenswahl nennt. Wie ich es von einem erfolgreichen und selbstbewussten Unternehmer erwarte, hat der Autor keine Angst, Berufsgeheimnisse bekannt zu geben. Denn er weiss genau, dass zwischen Wissen und Können ein breites Tal liegt, das ohne Erfahrung nicht zu durchschreiten ist. Daher öffnet er seinen Erfahrungsschatz bereitwilliger als andere. Nachdem die Leser die möglichen Fallgruben kennen, nimmt er sie in seine Werkstatt mit, wo er ihnen den Prozess der Namensentwicklung zeigt. Wer braucht einen Namen? Womit soll man anfangen? Wann sind Änderungen und Erweiterungen angezeigt? Welche Strategien bewährten sich? Wie recherchiert man am besten? Welche rechtlichen Belange gilt es zu beachten? Was kostet ein Name und wie überwache ich eine Marke? Auf all diese Fragen liefert der Autor überzeugende Antworten, ohne zu behaupten, dass er den Königsweg gefunden habe und dass andere Meinungen falsch seien. Die Wahrscheinlichkeit für Erfolg scheint einfach grösser, wenn man den Ratschlägen von Bernd M. Samland folgt.
Als Zückerchen für besonders Neugierige fügt der Autor der Namensentwicklung noch zwanzig Seiten über Claims an. Was Claims sind, wie sie wirken, entwickelt und getestet werden. Im Anhang können wir schliesslich nachlesen, welche 130 Claims der Autor für die besten hält und wieso. Zudem liefert er den fachlich weniger bewanderten Lesern noch ein Glossar der üblichen Branchenbegriffe.
Mein Fazit: Wie man Marken- und Firmennamen kreiert, ist Handwerk und Kunst zugleich. Was aus Büchern lernbar ist, steht in dem von Bernd M. Samland drin. Klar, geordnet, ausführlich und anschaulich. Ich empfehle es gerne als Anleitung zum Selbermachen oder als Landkarte zur Suche nach den richtigen Helfern.
