Aus der Amazon.de-Redaktion
Den Gürtel geöffnet, darüber das vormals weiße T-Shirt, das zur Hälfte in der ausgebreiteten Hose steckt -- der Fotograf Oliviero Toscani drapierte die blutverschmierte Kleidung eines jungen bosnischen Soldaten für seine Aufnahme so, als läge sie im Schaufenster eines Geschäftes. Mit diesem Plakat warb die Bekleidungsfirma Benetton 1994 für ihre Frühjahrs - und Sommerkollektion. Der bekannte französische Werbemann Jacques Séguéla bezeichnete es als das "abstoßendste jemals veröffentlichte Werbeplakat". Aber es gab auch andere Urteile. Der Art Directors Club von New York und Tokio zeichnete es mit einem Preis aus, und beim Ostermarsch in Rom wurde es von einer pazifistischen Organisation als Demonstrationsplakat verwendet. Toscani spaltete in ähnlicher Weise mit zahlreichen seiner Aufnahmen für Benetton die öffentliche Meinung. Proteste, Boykotte und gerichtliche Verbote waren ebenso häufig wie Anerkennung und Prämierung.
Die italienische Kunstkritikerin Lorella Pagnucco Salvemini stellt im vorliegenden Band 87 Fotografien Toscanis vor, die er von 1984 bis 2000 für Werbekampagnen von Benetton aufgenommen hat. Sie schildert deren Entstehung und Rezeption und beleuchtet Toscanis Strategien und Ziele im Vergleich zur herkömmlichen Werbung. Die chronologische Anordnung der meist ganzseitigen Abbildungen macht die schrittweise Veränderung der Motive und Themen deutlich: von den bunten fröhlichen Aufnahmen in den 1980er-Jahren, die sinnbildlich für das Firmenlogo "United Colors of Benetton" Menschen aller Hautfarben und Nationen zeigen, über die Hinwendung Toscanis Anfang der 1990er-Jahre zu tabuisierten Themen wie Tod, Krankheit, Sex und Gewalt, bis hin zu seiner letzten Kampagne im Jahr 2000, die zum Tode verurteilte Häftlinge aus amerikanischen Gefängnissen zeigt. Damals beschloß der Leiter des italienischen Familienunternehmens Luciano Benetton die Zusammenarbeit mit Toscani zu beenden, nachdem diese Werbekampagne insbesondere in der USA heftige Reaktionen ausgelöst hatte.
Was kann Werbung bewirken? Wozu nutzt sie? Neben den hervorragenden Fotografien bietet der vorliegende Band viel Anregung, anhand der ungewöhnlichen Arbeit Toscanis darüber nachzudenken. --Britta Müller
Kurzbeschreibung
Ein Säugling gleich nach der Geburt, der noch an der Nabelschnur hängt, behinderte Models und Aidskranke, sichtlich gezeichnete von bevorstehenden Tod – die spektakulären Werbekampagnen des Mailänder Fotografen Oliviero Toscani für Benetton erregten weltweit Aufsehen und prägten von 1984 bis 2000 das Markenimage des Modeimperiums. Schock statt beruhigender Schönheit, so das Prinzip des Künstlers, der die Werbung durch seine herausfordernden Aufnahmen in ihr Gegenteil verkehrte und herrschende Tabus gezielt durchbrach. Anstelle von kommerzieller Verführung propagiert er Provokation und Entlarvung – ein Credo, das dem Ruf Benettons nicht immer zugute kam und das schließlich zum Bruch zwischen Toscani und dem Modeimperium führte. Die italienische Kunstkritikerin Lorella Pagnucco Salvemini versammelt in diesem Band erstmals die Aufsehen erregenden Kampagnen des rebellischen Fotografen und erläutert die Hintergründe und die Entstehungsgeschichte jedes einzelnen Konzepts. Der Künstler wird als Kritiker der Werbeindustrie gezeigt, dessen Schaffen von Kunstrichtungen wie dem Dadaismus ebenso beeinflusst wurde wie von soziokulturellen Entwicklungen. Einzelne Vergleiche zwischen Gemälden und den Aufnahmen Toscanis decken verblüffende Beziehungen zwischen Malerei und Werbefotografie auf. Das Buch bietet ein umfassendes Porträt des Fotografen, der mit seinen kontroversen Kampagnen die Maximen der Werbewelt offen legte und in Frage stellte.
Über den Autor
Lorella Pagnucco Salvemini studierte italienische Literatur in Venedig. Die Kunstkritikerin ist seit 1995 Mitherausgeberin der Kunstzeitschrift "Arte In", die vor allem unbekannte Künstler fördert und sich für einen unbefangenen, vorurteilslosen Blick auf die Kunst einsetzt.
