Kurzbeschreibung
Der elektronische Handel kostenpflichtiger digitaler Inhalte gewinnt für Medienunternehmen, deren traditionelles Kerngeschäft in der Inhaltsproduktion liegt, an Bedeutung. Vor allem durch die Stagnation und den Rückgang der Online Werbeerlöse stehen Anbieter digitaler Inhalte vor der Herausforderung neue Erlösquellen zu finden. Zugleich besteht durch die Zunahme der Bandbreite des Internets die technologische Voraussetzung für ein elektronisches Angebot digitaler Inhaltsgüter wie Musik-, Film- oder Software-Dateien. Eine immer grösser werdende Menge hochwertiger Inhaltsgüter wird daher im Internet zunehmend kostenpflichtig angeboten und von einer immer grösser werdenden Anzahl Konsumenten mit einer zunehmenden Kauf- und Zahlungsbereitschaft nachgefragt. Infolge der Digitalisierung können Inhaltsgüter, wie z.B. digitale Nachrichtenartikel, digitale Fotos oder digitale Musik-, Film- oder Software-Dateien, durchgehend elektronisch im Internet und im World Wide Web gehandelt werden, da alle Phasen der Transaktion innerhalb der elektronischen Medien digital ablaufen. Der elektronische Handel digitaler Inhalte ist „E-Commerce“ im eigentlichen Sinn und in jeder Hinsicht, da nicht nur die Informations-, Absichts- und Vertragsphase, sondern auch die Auslieferungsphase der Handelstransaktion digital und elektronisch erfolgt. Zwischen Kaufzeitpunkt und Konsum liegen nicht Tage, sondern oft nur die Sekunden des Downloads.
Infolge der Digitalisierung verfügen digitale Inhaltsgüter über spezielle ökonomische Eigenschaften, wodurch deren elektronischer kostenpflichtiger Handel erschwert wird. Digitale Inhalte unterscheiden sich vor allem in ihrer Kostenstruktur - hohe Erstellungskosten (Fixkosten) und sehr geringe Vervielfältigungskosten (variablen Kosten) - von physischen, nicht-digitalen Produkten. Darüber hinaus sind digitale Inhaltsgüter in besonderem Masse durch Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, sowie Eigenschaften öffentlicher Güter gekennzeichnet. Diese ökonomischen Eigenschaften digitaler Inhalte führen zu einer hohen Komplexität in der Preisgestaltung beim elektronischen Handel dieser Güter. Aufgrund der ökonomischen Eigenschaften digitaler Inhaltsgüter ist die Anwendung von bekannten ökonomischen Regeln und herkömmlichen Strategien der Preisgestaltung nicht möglich. Die geringen Verfielfältigungskosten verhindern die Anwendung der „Preis gleich Grenzkosten“ Regel – die Eigenschaften öffentlicher Güter, sowie die Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften führen zu hohen Kaufwiderständen bei den Konsumenten.
Aufgrund der Relevanz und Problematik des Themas wird in dem Buch die Frage analysiert, welche Strategien der Preisgestaltung, insbesondere durch Preis- und Produktdifferenzierung, den elektronischen Handel von digitalen, kostenpflichtigen Inhalten optimieren und die Umsätze und die Anzahl Verkaufstransaktionen der Anbieter maximieren. Ziel ist die wissenschaftliche Herleitung, Überprüfung und Entwicklung von Strategien der Preisgestaltung für den elektronischen Handel digitaler Inhalte, welche die Schwierigkeiten der elektronischen Markttransaktion digitaler Inhalte überwinden und den elektronischen Handel dieser Produkte optimieren.
Basierend auf einem 80-seitigen Literaturüberblick und den Ergebnissen der verschiedenen empirischen Analysen werden Strategien der Preisgestaltung für den elektronischen Handel digitaler Inhalte erarbeitet, die den elektronischen Handel dieser Güter optimieren und den Umsatz und Absatz der Anbieter maximieren. Die ermittelten Strategien der Preisgestaltung können untergliedert werden in Strategien zur Überwindung von Informationsasymmetrien, Strategien zur Preisgestaltung im Zeitablauf und in Strategien der Preis- und Produktdifferenzierung. Es wird erläutert und gezeigt, wie mittels der Strategien zur Überwindung von Informationsasymmetrien (z.B. durch das „Review", dem „Preview" oder dem „Browsing" digitaler Inhalte) die Kaufwiderstände aufgrund der Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften beim elektronischen Handel digitaler Inhalte überwunden werden können. Die Strategien der Preis- und Produktdifferenzierung (insbesondere der Personalisierung und Individualisierung) erm öglichen die Aufhebung der Eigenschaften öffentlicher Güter von digitalen Inhalten. Aufgrund der entwickelten und dargelegten Strategien ist es den Anbietern digitaler Inhalte möglich, durch die Preisgestaltung die Kauf- und Zahlungsbereitschaft der Nachfrager und Konsumenten zu erhöhen, Konsumentenrenten abzuschöpfen und ihre Umsätze und Gewinne zu steigern.
Aus den Strategien der Preisgestaltung werden Handlungsempfehlungen und Design-Prinzipien abgeleitet, wie elektronische Medien für den elektronischen Handel digitaler Inhalte gestaltet werden können.
Der Verlag über das Buch
Da die Online-Werbeerlöse stagnieren oder sogar zurückgehen, stehen die Anbieter digitaler Inhalte vor der Herausforderung, neue Einnahmequellen zu erschließen. Der elektronische Handel mit kostenpflichtigen digitalen Inhalten gewinnt für Medienunternehmen, deren traditionelles Kerngeschäft in der Inhaltsproduktion liegt, an Bedeutung. Allerdings ist die Preisgestaltung beim elektronischen Handel mit digitalen Inhalten aufgrund der Kostenstruktur bei ihrer Erstellung und aufgrund ihrer Eigenschaften hinsichtlich Erfahrung und Vertrauen eine sehr komplexe Aufgabe.
Florian Stahl untersucht, welche Strategien der Preisgestaltung dazu beitragen, den elektronischen Handel mit digitalen kostenpflichtigen Inhalten zu optimieren und die Umsätze sowie die Anzahl der Verkaufstransaktionen der Anbieter zu maximieren. Besonderen Wert legt er dabei auf die Preis- und Produktdifferenzierung. Anhand einer empirisch quantitativen Analyse und aus theoretischer Perspektive erarbeitet der Autor entsprechende Handlungsempfehlungen und Design-Prinzipien. Er stützt sich dabei auf Daten realisierter Verkaufstransaktionen, nicht auf die Befragung von Konsumenten.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und eCommerce sowie der Wirtschaftsinformatik. Fach- und Führungskräfte in Medienunternehmen, in der Musikindustrie und bei Informationsdiensten erhalten wertvolle Hinweise.
