Storytelling [Broschiert]

'Schon von Kindesbeinen an lernen wir die Welt durch Geschichten kennen'.

Geschichten, vor allem, wenn sie gut erzählt sind und einen gehaltvollen Kern transportieren, sind ein wesentlicher Teil der menschlichen Kommunikation und führen zudem Traditionen ein und fort (vom mündlich erzählten Märchen bis zu den teils harten Fakten modernen Medien). Regeln und Muster werden durch Geschichten transportiert, Ansprüche, Ideale und Ziele sind ebenso Teil von Geschichten wie Warnungen.
'So lernen wir weit mehr, als das eigentlich Gesagte'. Ein Grundelement übrigens auch jeder Werbung. Denn auch diese verankert sich am Besten beim Zuschauer oder Zuhörer, wenn eine gute Geschichte erzählt wird. Das sind die Grundgedanken, die Dieter Herbst zur Einführung in Buch und Thema mit auf den Weg gibt.

So ist es natürlich stimmig, wenn Herbst sich als einer der Hauptzielgruppen seines Buches und des Storytellings an sich der PR zuwendet. Wobei die Grundregeln des Storytelling und die vielfachen methodischen und grundlegenden Darstellungen im Buch für jeden Leser von hohem Interesse sind, denn letztlich ist jedes Buch nichts anderes als ein Produkt des Storytelling.

Im weiteren gibt Herbst zunächst eine Einführung in den Begriff des Storytelling, kommt dann aber bald zu den Essentials. Informativ, gut geschrieben und lehrreich liegt hier vor allem die Betrachtung der Wirkmechanismen des Storytellings vor. Dass Geschichten auch eine Belohnung darstellen, Beteiligung auslösen, Gefühle freisetzen, das Gehirn vielfältig und umfassend ansprechen, all dies stellt Herbst einsichtig und nachvollziehbar dar und es gelingt ihm im Folgenden spielerisch leicht und ebenso einsichtig, diese Wirksamkeiten des Sotrytelling in ihrer Bedeutung für das unternehmerische Handeln und die PR darzustellen.

Das 'Gewusst wie' bildet nach dieser ausführlichen Grundlegung und Positionierung des Storytelling innerhalb menschlicher Kommunikation den nächsten Schritt. Ohne sich in Ausschweifungen zu verlieren (das ist auch als Qualität des Buches zu nennen), stellt Herbst die Kernelemente von Geschichten vor (mit einem interessanten Blick auf 'Die Zeit in Geschichten'. Wie wichtig der geordnete Zeitablauf für das Storytelling ist und in welchen Verschränkungen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft miteinander korrespondieren, ist mit das wichtigste Elemente einer gut gestalteten Geschichte), und führt verständlich ein in die einzelnen Schritte zur Konzeption einer Geschichte.

Konkret wird es im Folgenden, wenn Herbst Anwendungsbeispiele bietet, anhand derer er einprägsam erläutert, welche Form des Storytellings zu welchem Anlass und im Blick auf welche Zielgruppe bestmöglich zur Anwendung gelangen sollten.

All diese Einlassungen, ergänzt durch farblich abgehobene Checklisten und Zusammenfassungen, aufgelockert durch immer wieder einfließende, kleine Beispiele, beruhen auf der Grundannahme des Autors, dass Geschichten das 'Denken und Fühlen' der Bezugsgruppen ändern und Gruppen, (hier vor allem Unternehmen), als 'neuronale Netzwerke' betrachtet werden können, die durch das professionelle und durchdachte Storytelling Impulse zur Veränderung, zur Vergewisserung, zur Neuausrichtung erhalten.
So kann der Leser Dieter Herbst nach der Lektüre eindeutig zustimmen: Eine gute PR besteht vor allem aus gut gestalten und zielgruppenorientierten Geschichten.

Und eine gute Geschichte besteht vor allem aus dem Kern.
'Wenn dieser das Wesentliche beinhaltet, spielen Details und Ausschmückungen keine Rolle'. So führt es Werner T. Fuchs in seinem kurzen, aber prägnanten Beitrag am Ende des Buches noch vor Augen. Ebenso, wie er verdeutlicht, dass Storytelling überhaupt nichts Neues ist, sondern eine uralte Form elementarer Kommunikation, die aber nun neurowissenschafltich intensiv aufgearbeitet werden kann und der Herbst eine einsichtige Auslegeordnung zu geben versteht. Eine Aufarbeitung, der das Buch von Dieter Herbst in bester Form dient.

Das Buch gibt Aufschluss über die Strategien des Storytelling mit klaren Definitionen und einer nachvollziehbaren Argumentation. Wie nehmen wir Informationen auf und verarbeiten sie? - durch Narration auf Basis von jahrtausendalten Grundmustern, so der Autor. Welche Bedeutung dies für die Berufspraxis (Marketing, PR, digitale Kommunikation, Social Media, Journalismus, Personalmanagement u.a.) hat, erklärt der Autor sehr anschaulich anhand von Beispielen. Ich finde die Publikation informativer, spannender und tiefgreifender als andere Bücher zu dem Thema. Sie ist m.E. vor allem für Menschen in kreativen Berufen - auch jenseits jenem des Werbetexters - geeignet.

Geschichten verdichten das Wesentliche: "Werden Geschichten weitergegeben, dann meist auch jede Schlüsselinformationen, die für die Handlung und die Moral von der Geschichte wichtig sind, also das, was wir aus ihr lernen sollen. Hieran orientiert sich auch das Storytelling in den PR." Zitat aus dem Buch - und ein schönes Beispiel, wie Autor Dieter Herbst definitionsstark erklärt, was Storytelling fürs Marketing bedeutet, wie er analysiert, was Storytelling leisten kann. Das fächert er an Hand von mehreren Beispielen noch weiter auf, wobei er manchmal etwas zu theorielastig formuliert. Ich hätte mir noch ausführlichere Beispiele gewünscht. - Aber Dieter Herbst hat immer wieder gute Tips parat: "... an die von den Bezugsgruppen gelernten Muser anzuknüpfen, aber von diesen leicht abzuweichen - schaffen Sie Neues und erinnern dabei an Altes. Wenn Sie also Journalisten ein Thema anbieten, das diesen grundsätzlich bekannt vorkommt, aber etwas vom Bekannten und Erwarteten abweicht, dann haben Sie beste Chancen, den Jorunalisten für Ihr Thema zu interessieren." Breiten Raum nimmt in dem Buch insbesondere die Psychologie des Storytelling ein. - Zur Einführung ins Thema empfehle ich das Buch.