Ein Topmanager sagte einmal zu mir: "Unsere Mitarbeiter wollen in erster Linie einen sicheren Job. Alles Andere ist ihnen egal." Ein anderer Topmanager benannte vor anderthalb Jahrzehnten einmal öffentlich die drei Ziele unternehmerischen Handelns: "Profit, Profit, Profit." Ist das wirklich alles? Kommt wirklich erst das Fressen, und dann immer noch keine Moral?
Was bringt Sie dazu, morgens zur Arbeit zu gehen? Nur das Geld? Hauptsächlich das Geld? Was macht Menschen treu, Mitarbeiter loyal, Kunden zu Fans? Qualität, niedrige Preise, attraktive Extras, aufwendige Werbung?
Nein, sagt Simon Sinek, Werber und Unternehmensberater in New York, all das ist zwar mehr oder weniger nützlich, langfristig aber bedeutungslos, weil all das auch der Wettbewerb kann. Entscheidend, sagt Sinek, ist allein, dass man von Anfang an weiß und sagt, wozu man da ist, und sich darin treu bleibt. Dann kann man Menschen inspirieren: Mitstreiter, Angestellte, Kunden.
In seinem Buch Start With Why stellt er sein auf nicht einmal ganz neuen neurologischen Erkenntnissen aufgebautes Modell menschlichen Handelns vor: den Goldenen Kreis. Genaugenommen sind es drei konzentrische Ringe. Ganz innen steht das Warum/Wozu, das unser Wesen ausmacht. Im nächsten Ring folgt das Wie: Wie setzen wir unser Wesen in die Tat um, was sind unsere Methoden? Ganz außen schließlich steht das Was: Was tun wir, was stellen wir her, was bieten wir den Menschen an? Der Warum-Kreis und der Wie-Kreis entsprechen den archaischeren Teilen des menschlichen Gehirns, dem Stamm- und dem Zwischenhirn. Das Was spielt sich auf der Ebene des Groß- bzw. Stirnhirns ab.
Sineks Paradebeispiel für ein Unternehmen, das mit dem Warum beginnt, ist Apple: Von Anfang an verstand sich Apple als Vorkämpfer des Individuums gegen das Establishment. Das ist Apples Warum. Apples Wie besteht darin, auf jedem denkbaren Gebiet den Status quo in Frage zu stellen, herkömmliche Sichtweisen zu überprüfen, anerkannte Fakten aus neuen Perspektiven zu betrachten. Apples Was waren ursprünglich Computer. Inzwischen hat das Unternehmen erfolgreich auch in anderen Branchen das Establishment das Fürchten gelehrt.
Die entscheidende Kommunikation mit den Kunden findet dabei auf der Warum-Ebene statt. Diese kaufen die Produkte nicht aus den meist vorgetragenen analytischen Gründen wie Qualität, Extras und Preis, sondern weil der Hersteller sich in Wort und Tat zum selben Glauben bekennt wie sie. Dann, und nur dann drückt der Kunde durch Kauf und Besitz des Produkts sein eigenes Wesen aus. Oder durch Teilnahme an Veranstaltungen, Unterstützung von Kampagnen, persönliche Freundschaft. Deshalb sind Unternehmen (nicht nur kommerzielle) mit einem klaren Warum profitabler als Unternehmen ohne eines.
Diesen Weg kann jeder gehen: Jedes Unternehmen, jeder Politiker, jedes Individuum. Es ist wahr, dass viele das schon tun: Sie bilden die starken Marken, sie sind die Menschen mit Charisma. Aber selten zuvor hat jemand so griffig erklärt, wie das funktioniert. Entschuldigung: Warum das funktioniert.
